광고 인사이트란 무엇인가
알다가도 모르겠지만 질문이 들어오는 바람에 주절주절 정리해 보는 인사이트
카피라이터 일을 하다보니, 광고지망생과 대화할 일들이 퍽 있다.
오늘은 가장 어렵고 답하기 싫은 인사이트에 대한 질문을 받고 말았다.
어우, 난 여전히 인사이트가 어렵고 버거운데... 나도 잘 모른다고 하기엔
궁금증을 해결해 줘야 할 사명감이 내 발목을 잡았다.
그래서 작성한 광고 인사이트에 대한 단상.
아래에서 만나보겠읍니다.
좀 긴 얘기가 될 것 같으니 괴발개발 남겨두겠습니다. 내일 모아서 읽어주세요.
인사이트는 아시다시피 in+sight 의 합성어입니다. 통찰, 개괄 등을 뜻하는 영단어죠.
광고에서 쓰이는 것 또한 크게 다르지 않지만,
가장 중요한 것은 내제된 심리 혹은 본질을 읽는다는 개념입니다.
예를 들어보겠습니다.
(아래 개념은 페인포인트와 인사이트가 혼용되어 있지만, 내제된 고민에 대한 솔루션 혹은
패러다임을 전환한단 점에서 여기선 동일어로 활용하겠습니다.)
이런 광고가 있습니다.
https://www.youtube.com/watch?v=F2A5iTNQzb8
처음 광고를 하던 즈음 발만 걸친 광고인데요.
여기서의 인사이트는 이렇습니다.
‘보험의 중요성은 알지만, 지인의 무지성 영업에 무지성으로 가입하곤 한다. 그게 퍽 불만이다’
보험이란 건 뭐 좀 바뀌긴 했지만 여전히 지인 영업에 돌아가는 세상입니다.
이게 보장이 좋은 건지, 내가 필요한 건지 제대로 몰라도 그냥 지인이 좋다고 하니 가입합니다.
이것이 현상입니다.
하지만 속에는 불만, 불안함이 숨어 있습니다. 그것이 인사이트입니다.
현상을 보았다면, 지인 영업을 강화해야겠죠.
하지만 인사이트를 봤기 때문에, 그 감정을 건드리고 해결해주는 RTB를 제안하는 것입니다.
인사이트의 첫번째 조건은, 단순한 현상이 아닌 참뜻 혹은 참 감정이 제대로 파악되었느냐 하는 것입니다.
그런가 하면 또 이런 광고도 있습니다.
https://youtube.com/clip/Ugkx31lT2gmz6zzmBerNpNyYwsMzMM26rkmX
개인적으로 인사이트로 뒤통수를 잘 친 광고라고 생각하는 기아자동차 쏘울의 광고입니다.
이 광고에선 흔히들 본질로 보이는 속성을 한 발짝 더 들어가서 진짜 인사이트를 발견한 케이스인데요.
자동차는 이동수단이니만큼, 달리는 상태가 디폴트라고 생각하죠.
하지만, 이 광고는 이런 관념에서 한꺼풀 더 들어가 ‘차의 80%는 서 있는 상태야. 그러니 무조건 멋져야 해’ 라고 말합니다.
생각해보면 그렇죠. 운수업에 종사하지 않는 이상, 출근길/외출 등 어디론가 이동하는 수단으로 잠시 쓰일 뿐
차는 대부분 주차되어 멈춰있는 상태입니다.
디자인적 강점을 소구하기 위해 달리기와 멈춤의 인사이트를 발굴한 광고. 크 … 멋지지 않나요.
이처럼 인사이트는 듣고 나면 고개를 끄덕이곤 하는데, 기존의 인식과 다른 무언가 포인트가 존재합니다.
그래서 당연하지만 당연하지 않다는 수사가 인사이트에 주로 쓰이곤 하죠.
인사이트의 두번째 조건은, 합당한 이야기이지만 당연한 이야기는 아니란 점입니다.
인사이트를 발굴하는 건 쉽지 않습니다. 누구는 커뮤니티를 통해, 누구는 데이터를 통해, 누구는 트렌드를 분석한다고 나서죠.
하지만 모두가 공통적으로 생각해야 할 인사이트의 방향성은 확실합니다.
첫째, 기존의 소비자들이 미처 몰랐거나 감내했던 불편함이 무엇인지. 그것을 우리의 브랜드/서비스가 해결할 수 있는 지점으로 이끌어오기.
둘째, 기존의 소비자들이 가졌던 브랜드 혹은 시장에 가졌던 고정관념이 무엇인지, 그것을 어떻게 새로이 접근할 것인지.
명확한 표현은 아니지만, 카피라이팅에서 인사이트를 활용하는 어프로치를 간략하게 말씀드려 볼게요.
1.소비자의 소비 행태 혹은 고정관념을 고민하여, 무언가 아이러니하거나 우리가 해결할 수 있는 포인트를 찾는다.
(저는 개인적으로 이런 포인트를 헐거운 고리라고 표현합니다.)
2.기존의 포인트와 우리의 포인트를 대조한다. 어떤 유사성이 있는지 차별점이 있는지 찾아 정리한다.
3.소비자의 언어 습관이나 (가능한 지양하겠지만) 유행어 등에서 언어적 링키지를 탐색한다.
4.발견한 포인트를 기반으로 카피를 작성한다.
이게 도움이 될진 모르겠지만, 원래 인사이트란게 알다가도 모르고 나도 모르게 써지기도 하고..
참 헛깨비같고 어렵습니다. 저도 사실 여전히 잘 모르겠습니다…. ㅎ
별 수 없고 지루하지만 많이 찾아보고 많이 써 볼 수밖에 없다는 말 마지막으로 드리면서…
혹시라도 제 설명이 오인지되어 인사이트란 게 어렵고 진지하기만 하다고 생각할지 몰라
제가 아주 좋아하는 인사이트를 재밌게 풀어낸 광고를 마지막으로 공유드립니다.
https://youtu.be/eVwCo2jz_Z0 (첫 편만 보시면 돼요)
그럼 즐거운 밤 되세요!
