왜 저 브랜드는 광고비도 별로 안쓰는 것 같은데 계속 잘될까요?
→ 이미 ‘고객의 의사결정 맥락’을 먼저 차지했기 때문입니다.
지금 이 순간에도 내 광고비로 �경쟁사 고객�을 키워주고 있진 않은지,
한번 점검해보셔야 합니다.
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지난 글에서
매출 100억 이상에서 성장이 멈추는 구간을 돌파하는
[고객 개발 플레이북] Step 1~3을 공유했습니다.
핵심만 다시 짚어보면 이렇습니다.
✅ Step 1~3 요약
1️⃣ ICP 선정 - 우리 서비스에서 가장 중요한 고객은 누구인가
2️⃣ 인터뷰 요청 - 설문은 쓰지 않습니다. 결정이 일어나는 ‘맥락’을 보기 위해서입니다
3️⃣ 고객 의사결정 여정 인터뷰 - 구매 여정을 영화처럼 쪼갭니다, 결정이 갈린 바로 그 순간을 찾습니다
이제부터가 진짜 핵심입니다.
순이익 130억 증가의 핵심은 [‘핵심 맥락의 독점’]에 있습니다.
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[step 4] Key Media / Key Contents Provider 발굴
Step 3 CDJ 인터뷰를 끝내고 나면
이 질문에 답할 수 있게 됩니다.
'고객은 어디서 누구의 말로 결정했는가?'
'어떤 지점의, 어떤 콘텐츠가 고객 구매 의사결정에 가장 큰 영향을 주었는가?'
'어떤 콘텐츠를 보기 전과 후, 고객의 구매 의사결정 확률이 가장 크게 변화하였는가?'
인터뷰를 제대로 했다면, 생각보다 '매우 쉽게' 이 질문에 답변할 수 있습니다.
우리 제품이 단순 기호성으로, 매우 넓은 고객을 타겟하고 있어서 잘 모르겠다구요? 그래도 더 쪼개보셔야 합니다.
'어떤 종류의 치킨을 먹지?'를 생각하면 기호성이지만,
'식단을 하는 사람이 어떤 종류의 치킨을 먹지?'를 생각해보면 굽네치킨류일 가능성이 훨씬 더 높죠.
이렇게 뾰족하게 고객을 구체화 해둬야,
유의미한 '고객 의사결정 여정'이 구체화될 수 있습니다.
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[step 5] 집중적인 자원 배분으로 ‘맥락 독점’
많은 분들이 마케팅을 '콘텐츠'로 접근하시는데, 진짜 핵심은 '자원 배분'입니다.
결정에 영향을 주는 콘텐츠와 사람에게 '예산' 만 확실히 투하해도, 확실한 성과를 만들어 낼 수 있습니다.
다음과 같은 실제 사례가 있습니다.
• 리빙 (모도리, 매출 10억 -> 100억 성장)
→ 코로나 시기 홈리빙 분야에는 주방 감성을 보여주며 요리 레시피를 공유하는 롱폼 유튜브 콘텐츠가 대흥행.
이 시기의 '감성 주방을 보여주는 롱폼 콘텐츠'의 공급이 수요보다 더 작았음.
자연스레 콘텐츠 공급자를 최대한 독점하면, '예쁜 주방'의 수요가 모도리에 쏠릴 것으로 예상하여 집중 투자
(보통 브랜디드 콘텐츠는 동일 카테고리의 타사 광고를 진행하지 못하는 계약 내용이 들어갑니다)
• 사교육 (설탭, 광고비 100억 절감)
→ 43세 중학교 2학년 따님을 둔 어머님을 인터뷰,
사교육 관련된 광고 정말 많이 보게 되는데(관심이 있으시니 더 잘 보인다고, 현우진 선생님 광고 엄청 많이 봤다고 말씀하심) 그거 볼때는 사실 그냥 '저런 학원도 있구나' 정도에서 그침.
핵심은 '학원을 옮기는 시점'인데, 보통은 시험 후나 방학 때.
아이한테 한번 물어보고, 알고 있던(광고로 인해) 학원에 전화를 해서 방문 예약. 한번은 입시설명회를 가서 1차 듣고 - 이후 방문해서 추가 상담으로 진행. 그렇게 2~3곳정도 상담을 진행하고, 가장 아이 상황에 잘 맞을 것 같은 학원으로 선택.
'상담 단계'를 확실히 이길 수 있다면, 경쟁자들이 아무리 광고를 해도 결국 우리가 최종 closing 을 할 것이라 예상하여 집중 투자
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[step 6] - 다음 편에...
글이 링크드인 최대 글자 수를 넘어가서,
이렇게 확보한 ‘핵심 맥락’을 어떤 지표로 관리해야
팀이 하나로 움직이고, 최종적으로 매출과 연결되는지는 다음편에서 다루겠습니다.
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� 이 글을 저장해야 하는 사람
✔ 광고비는 늘어나는데 CAC는 그대로인 대표
✔ 콘텐츠는 많은데 왜 팔리는지 설명 못하는 팀
✔ “성과가 재현이 안 된다”는 말을 자주 하는 마케터
→ 이 글을 저장해두세요.
성장이 멈췄다고 느껴질 때
다시 읽으면 분명 힌트가 보일 겁니다.
핵심은 '고객에게 마음을 열고 묻는 것'입니다.
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� 대표님들께...
매출 100억을 넘어서면
제로투원 구간을 돌파해줬던, 가장 자신 있는 채널부터 정체가 올 것입니다.
그때 필요한 건 더 많은 광고비가 아닙니다.
광고비 늘리고 사람 늘리지 마세요, 사람은 특히 늘리지 마세요!!
진짜 필요한 것은 고객의 의사결정 경로를 기준으로 한 자원 배분,
그리고 핵심 지면에서 경쟁자의 광고 효과까지 우리 쪽으로 끌어오는 ‘맥락 독점’입니다.
이 플레이북으로
저는 코스메틱부터 SaaS까지의 성공,
그리고 설탭 영업이익 130억 개선이라는 결과를 만들었습니다.
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이 글에서 설명한
‘인터뷰 → 핵심 맥락 발견’으로 이어지는 사고 과정을,
실제 고객 인터뷰 녹취를 틀어놓고
제가 어디서 멈췄는지,
그 답변을 듣고 무엇을 느꼈는지,
왜 질문이 바뀌었는지를
라이브로 해설해보려 합니다.
강의라기보다는
“옆에서 생각 과정을 엿듣는 자리”에 가깝습니다.
[인터뷰 해설 세션] 참여를 희망하시면
�댓글로 ‘라이브 해설 + 이메일 주소’를 남겨주세요.�
(수요를 보고 열 예정이고, 인원이 많을 경우 먼저 댓글 주신 분들부터 초대드리겠습니다)