Top-down과 Bottom-up 사이에서의 관광

Ⅲ. 관광의 미래는 무엇을 준비해야 하는가

갈등의 현장에서 시작하는 이야기

"우리가 언제 이런 걸 원했나요?"

2023년 여름, 강원도 한 해변 마을에서 벌어진 주민설명회 현장이었다. 지자체에서 추진 중인 대규모 해양레저단지 조성사업에 대한 설명회였는데, 주민들의 반응은 차갑기만 했다. "500억 원을 들여 세계적인 해양관광 메카를 만들겠다"는 공무원의 열변과 달리, 주민들은 "누가 우리 동네를 이렇게 바꿔달라고 했냐"며 목소리를 높였다.

한편, 같은 시각 제주도 애월읍의 작은 카페에서는 전혀 다른 풍경이 펼쳐지고 있었다. 서울에서 내려온 청년 사업가와 토박이 할머니가 함께 앉아 마을 관광사업 계획을 논의하고 있었다. "할머니가 만드신 감귤청과 손두부를 관광상품으로 만들어보면 어떨까요?" 작은 아이디어에서 시작된 이 사업은 나중에 '애월 할머니 체험마을'로 발전하며 연간 수만 명의 관광객을 끌어모으는 성공사례가 됐다.

같은 관광개발이지만 왜 이처럼 상반된 결과가 나올까? 답은 관광을 접근하는 방식에 있다. 첫 번째는 위에서 아래로 내려오는 'Top-down' 방식이고, 두 번째는 아래에서 위로 올라가는 'Bottom-up' 방식이다. 관광의 미래를 논할 때 빠질 수 없는 이 두 방식의 갈등과 조화에 대해 깊이 들여다보자.

Top-down의 힘: 비전과 속도, 그리고 위험

거대한 꿈을 현실로 만드는 추진력

Top-down 방식은 강력한 추진력을 무기로 한다. 정부나 지자체, 대기업이 주도하는 이 방식은 '불가능해 보이는 일'을 '당연한 현실'로 바꿔놓는 마법 같은 힘을 가지고 있다.

두바이가 대표적인 예다. 1990년대만 해도 사막 한가운데의 작은 항구도시에 불과했던 두바이는 정부 주도의 과감한 투자로 세계적인 관광도시로 변모했다. 부르즈 알 아랍, 팜 주메이라, 부르즈 할리파... 이 모든 것들은 "사막에 세계 최고의 관광도시를 만들겠다"는 셰이크 모하메드 빈 라시드 알 막툼의 비전에서 시작됐다. 단 20여 년 만에 두바이는 연간 1,600만 명이 찾는 글로벌 관광허브로 성장했다.

국내에서도 이런 성공사례를 찾을 수 있다. 부산 해운대의 센텀시티가 그렇다. 1990년대 후반, 부산시는 "아시아 최고의 업무·문화·관광 복합도시"라는 비전을 내걸고 대규모 개발에 착수했다. 신세계 센텀시티, 벡스코, 영화의전당 등이 차례로 들어서면서 해운대는 단순한 해수욕장에서 종합 관광·비즈니스 거점으로 탈바꿈했다.

학술적 관점에서 본 Top-down의 특징

관광학에서 Top-down 방식은 '관광개발 이론(Tourism Development Theory)'의 핵심 모델 중 하나다. 영국의 관광학자 리처드 샤플리(Richard Sharpley)는 이를 '중앙집권적 관광개발 모델(Centralized Tourism Development Model)'로 정의했다. 이 모델의 특징은 다음과 같다.

첫째, 속도와 효율성이다. 의사결정 주체가 명확하고 자원 동원력이 크기 때문에 단기간에 가시적 성과를 낼 수 있다.

둘째, 대규모 자본 투입이 가능하다. 개별 지역이나 민간이 감당하기 어려운 인프라 구축을 국가나 대기업이 주도할 수 있다.

셋째, 브랜딩 효과가 크다. 통일된 비전과 일관된 마케팅으로 강력한 관광지 이미지를 구축할 수 있다.

그러나 함정이 있다

하지만 Top-down 방식의 어두운 면도 만만치 않다. 가장 큰 문제는 '주민 소외'다. 정책 결정 과정에서 지역 주민의 목소리가 제대로 반영되지 않으면서 생기는 갈등이 대표적이다.

제주도의 사례를 보자. 2000년대 들어 제주도는 '동북아 관광허브'를 목표로 대규모 개발사업을 연이어 추진했다. 중문관광단지 확장, 신화역사공원, 드림타워 등 굵직한 프로젝트들이 줄을 이었다. 하지만 이 과정에서 제주 주민들은 급격한 물가 상승, 교통 체증, 환경 파괴 등의 부작용을 고스란히 감당해야 했다. "제주도가 관광객을 위한 섬이 됐지, 제주 사람을 위한 섬은 아니다"라는 볼멘소리가 나오는 이유다.

더 심각한 문제는 '지속가능성의 부재'다. 외부 자본과 외부 노동력에 의존하는 Top-down 개발은 지역 경제에 실질적 도움이 되지 않는 경우가 많다. 관광수입이 지역 내부로 순환되지 않고 외부로 빠져나가는 '누수 현상(Leakage Effect)'이 대표적이다.

Bottom-up의 매력: 진정성과 지속가능성

작은 것에서 시작하는 큰 변화

Bottom-up 방식은 정반대의 철학을 가진다. 거대한 비전보다는 작은 아이디어를, 외부 자본보다는 지역 자원을, 속도보다는 지속가능성을 추구한다. 이 방식의 매력은 '진정성(Authenticity)'에 있다.

전라남도 완도군 청산도가 좋은 예다. 2007년 아시아 최초로 '슬로시티'로 지정된 청산도는 처음부터 관광지로 개발된 곳이 아니다. 주민들이 수백 년간 일궈온 구들장논과 돌담길, 전통 가옥들이 그대로 관광 자원이 됐다. 외부에서 큰 돈을 들여 만든 인공 관광지가 아니라, 주민들의 삶 자체가 관광 콘텐츠가 된 것이다.

이런 방식의 관광개발은 해외에서도 주목받고 있다. 이탈리아의 '알베르고 디푸소(Albergo Diffuso)' 모델이 대표적이다. 이는 '분산형 호텔'이라는 뜻으로, 마을 전체를 하나의 호텔로 운영하는 방식이다. 빈 집들을 객실로, 마을 식당을 호텔 레스토랑으로, 마을 광장을 호텔 로비로 활용한다. 관광객은 마을 주민과 함께 생활하며 진짜 이탈리아 문화를 체험할 수 있고, 관광수입은 마을 전체에 고르게 분배된다.

강원도 양양, 서핑이 바꾼 작은 마을

국내에서 Bottom-up 관광개발의 모범사례로 꼽히는 곳이 강원도 양양이다. 1990년대 말, 몇몇 서핑 마니아들이 양양 앞바다에서 서핑을 시작한 것이 모든 것의 시초였다. 처음에는 지역 주민들도 "바다에서 널빤지 타고 노는 이상한 사람들"이라며 신기하게 바라볼 뿐이었다.

하지만 점차 서핑 인구가 늘어나면서 변화가 시작됐다. 서퍼들은 숙박할 곳이 필요했고, 지역 주민들은 하나둘 민박을 시작했다. 서핑샵과 카페들이 생겨났고, 지역 식당들은 서퍼들의 입맛에 맞는 메뉴를 개발했다. 양양군청도 뒤늦게 이 흐름을 알아채고 서핑 페스티벌을 개최하며 적극 지원에 나섰다.

결과는 놀라웠다. 한때 '오징어와 송이버섯'만 있던 양양이 '서핑의 메카'로 거듭났다. 2023년 기준으로 양양을 찾는 연간 관광객은 300만 명을 넘어섰고, 이 중 상당수가 서핑 관련 관광객이다. 더 중요한 것은 관광수입이 지역 주민들에게 직접적으로 돌아간다는 점이다. 대형 리조트나 프랜차이즈가 아닌, 지역 주민이 운영하는 민박과 카페, 식당들이 주요 수혜자가 됐다.

학술적 접근: 참여적 관광개발론

관광학에서 Bottom-up 방식은 '참여적 관광개발론(Participatory Tourism Development)'이나 '지역사회 기반 관광(Community-Based Tourism, CBT)'의 이론적 토대가 된다. 이 접근법의 핵심은 지역 주민을 관광개발의 '수혜자'가 아닌 '주체'로 인식하는 것이다.

네덜란드의 관광학자 얀 반 더 스트라텐(Jan van der Straaten)은 이를 '내생적 관광개발(Endogenous Tourism Development)'이라고 명명했다. 외부 자원에 의존하지 않고 지역 내부의 자원과 역량을 활용해 지속가능한 관광을 추구하는 방식이다.

이 방식의 장점은 명확하다. 첫째, 문화적 진정성이 보장된다. 외부에서 이식된 것이 아니라 지역에서 자생한 콘텐츠이기 때문에 독창성과 차별성을 확보할 수 있다. 둘째, 지역 경제 활성화 효과가 크다. 관광수입이 외부로 유출되지 않고 지역 내에서 순환한다. 셋째, 환경 친화적이다. 대규모 개발보다는 기존 자원의 활용에 중점을 두기 때문에 환경 파괴를 최소화할 수 있다.

하지만 한계도 분명하다

그러나 Bottom-up 방식도 만능은 아니다. 가장 큰 한계는 '규모의 경제' 부족이다. 개별 지역의 역량만으로는 대규모 마케팅이나 인프라 구축이 어렵다. 또한 '속도'의 문제도 있다. 주민 합의를 이루고 점진적으로 발전시켜나가는 과정에는 시간이 많이 걸린다.

경북 안동의 하회마을이 대표적인 예다. 유네스코 세계문화유산으로 지정되며 세계적인 관광지가 됐지만, 관광객 증가로 인한 주민 생활 불편과 상업화 압력 사이에서 끊임없는 갈등을 겪고 있다. 전통을 보존하면서도 관광객을 만족시켜야 하는 딜레마에 빠진 것이다.

한국 관광의 현실: 갈등과 기회의 공존

K-컬처 열풍 속의 혼란

현재 한국 관광은 독특한 상황에 놓여 있다. BTS, 블랙핑크, 오징어게임, 기생충 등으로 대표되는 K-컬처 열풍으로 전 세계의 관심이 집중되고 있다. 2023년 한국을 방문한 외국인 관광객은 1,100만 명을 넘어서며 코로나19 이전 수준을 회복했다.

하지만 이 열풍을 어떻게 관광으로 연결할 것인가를 두고 Top-down과 Bottom-up 사이의 갈등이 첨예하게 대립하고 있다. 정부와 지자체는 'K-컬처 관광벨트' 조성, 'K-타운' 건설 등 대규모 프로젝트를 추진하고 있다. 반면 현장에서는 "진짜 한국문화는 그런 게 아니다"라는 목소리가 나오고 있다.

서울 홍대 주변이 좋은 예다. 마포구는 홍대를 'K-컬처 성지'로 만들기 위해 대규모 예산을 투입해 K-컬처 체험관과 공연장 등이 있는 R1 에어돔을 개발한다. 2024년에 한시적인 운영에서 상설형태로 개발하는 것이다. 하지만 정작 홍대의 진짜 매력이었던 작은 클럽들과 인디 밴드들은 임대료 상승으로 하나둘 사라지고 있다. "K-컬처를 체험하러 왔는데 정작 K-컬처는 없다"는 외국인 관광객들의 허탈한 반응이 이를 잘 보여준다.

지방 소멸과 관광의 역할

한편 지방에서는 '소멸 위기'를 관광으로 돌파하려는 시도들이 이어지고 있다. 하지만 여기서도 Top-down과 Bottom-up의 갈등이 나타난다.

전라북도 임실군의 사례를 보자. 임실은 '치즈의 고장'으로 유명하지만, 실제로는 인구 2만 8천 명의 전형적인 소멸 위험 지역이다. 군청에서는 '치즈 테마파크' 건설을 추진하며 연간 100만 명의 관광객 유치를 목표로 하고 있다. 하지만 정작 치즈를 만드는 농민들은 "우리가 만든 치즈와는 다른 관광상품을 파는 것 같다"며 회의적 반응을 보이고 있다.

반대로 성공적인 사례도 있다. 전남 담양군은 대나무를 활용한 관광개발에서 주민 참여형 모델을 선택했다. 죽녹원 조성 시 지역 주민들을 적극 고용하고, 대나무 공예품 제작과 판매를 주민들이 직접 담당하도록 했다. 결과적으로 관광객도 만족하고 주민 소득도 늘어나는 상생 모델을 만들어냈다.

미래를 위한 해법: 협력적 거버넌스

새로운 패러다임의 필요성

그렇다면 Top-down과 Bottom-up 중 어느 것이 정답일까? 최근 관광학계에서는 "둘 다 필요하다"는 결론에 도달하고 있다. 중요한 것은 두 방식을 대립적으로 보지 않고 '협력적 거버넌스(Collaborative Governance)'의 관점에서 접근하는 것이다.

거버넌스는 정부(Government)에서 파생된 개념으로, 정부뿐만 아니라 시민사회, 민간기업, 지역사회 등 다양한 주체들이 함께 참여해 문제를 해결해나가는 방식을 말한다. 관광 분야에서 협력적 거버넌스는 정부의 정책 추진력과 지역사회의 참여, 민간의 창의성을 결합하는 것이다.

성공 사례: 일본의 지역재생 모델

일본의 세토우치 국제예술제(Setouchi Triennale)는 협력적 거버넌스의 모범사례로 꼽힌다. 이 예술제는 인구 고령화와 지역 쇠퇴에 시달리던 세토내해 일대의 12개 섬을 무대로 3년마다 열리는 국제적 예술축제다.

프로젝트의 시작은 Top-down이었다. 카가와현 지사였던 하마다 겐지의 강력한 의지와 베네세 그룹의 대규모 투자가 기반이 됐다. 하지만 실행 과정에서는 Bottom-up 요소가 핵심 역할을 했다. 각 섬의 주민들이 직접 예술가들과 협업해 작품을 만들고, 축제 기간 중에는 주민들이 가이드와 운영진 역할을 담당한다.

결과는 놀라웠다. 2010년 첫 개최 이후 누적 관람객이 500만 명을 넘어섰고, 참여 지역의 인구 감소율이 크게 둔화됐다. 더 중요한 것은 주민들이 자신이 살고 있는 지역에 대한 자긍심을 회복했다는 점이다. "우리 섬에도 이런 아름다운 곳이 있었구나"라는 재발견이 이루어진 것이다.

기술이 만드는 새로운 가능성

디지털 기술의 발전은 Top-down과 Bottom-up의 경계를 허물고 있다. 소셜미디어를 통해 작은 지역의 매력이 전 세계에 알려지고, 크라우드펀딩으로 주민들의 아이디어가 현실이 되는 시대가 왔다.

대표적인 예가 '마을 여행'이나 '로컬 액티비티'를 예약할 수 있는 플랫폼들이다. '마이리얼트립', '클룩' 같은 플랫폼에서는 지역 주민들이 직접 체험 프로그램을 기획하고 판매한다. 정부나 대기업의 도움 없이도 개별 주민이 자신만의 관광 콘텐츠를 전 세계에 알릴 수 있게 된 것이다. (물론 OTA에 따른 수수료 문제는 늘 상존하기는 하지만!)

인공지능과 빅데이터 기술도 새로운 가능성을 열고 있다. 관광객의 이동 패턴과 선호도를 실시간으로 분석해 맞춤형 관광 코스를 제안하거나, 지역별 관광 수용력을 정확히 측정해 오버투어리즘을 방지하는 것이 가능해졌다.

한국형 모델의 모색

그렇다면 한국 관광이 나아가야 할 방향은 무엇일까? 무엇보다 '획일화된 발전 모델'에서 벗어나야 한다. 지역마다 다른 특성과 자원을 가지고 있는데, 모든 곳에 똑같은 공식을 적용할 수는 없다.

첫째, 지역 특성에 맞는 맞춤형 접근이 필요하다. 서울이나 부산 같은 대도시는 Top-down 방식의 대규모 프로젝트가 효과적일 수 있지만, 농촌이나 어촌 지역은 Bottom-up 방식이 더 적합할 수 있다.

둘째, 단계별 발전 전략을 수립해야 한다. 초기에는 Bottom-up으로 지역의 고유 자원을 발굴하고, 어느 정도 기반이 마련되면 Top-down 방식으로 규모를 확대하는 접근이 바람직하다.

셋째, 지속적인 소통과 조정 메커니즘을 구축해야 한다. 정부, 지자체, 주민, 기업 등 다양한 이해관계자들이 정기적으로 만나 의견을 교환하고 조정하는 시스템이 필요하다.

결론: 관광의 진정한 주인은 누구인가

관광은 누구를 위한 것인가? 이 질문에 대한 답이 Top-down과 Bottom-up 논쟁의 핵심이다. 정부와 기업이 주도하는 관광은 효율적이고 화려하지만, 때로는 지역 주민의 삶과 동떨어진 인공적인 것이 될 위험이 있다. 반면 주민이 주도하는 관광은 진정성 있고 지속가능하지만, 규모의 한계와 전문성 부족이라는 약점을 가진다.

결국 답은 '균형'에 있다. 정부의 비전과 추진력, 기업의 전문성과 자본, 지역 주민의 참여와 창의성이 조화롭게 결합될 때 진정한 의미의 관광이 가능하다. 관광의 주인은 정부도, 기업도, 주민도 아닌 '모든 이해관계자'가 되어야 한다.

앞으로 10년, 한국 관광이 세계적인 경쟁력을 갖추려면 이러한 협력적 거버넌스를 실현하는 것이 관건이다. K-컬처의 열풍이 일시적 유행에 그치지 않고 지속가능한 관광 자산으로 발전하려면, 정부의 정책과 지역의 참여, 그리고 혁신적 기술이 하나로 어우러져야 한다.

관광은 단순히 경제적 이익을 추구하는 산업이 아니다. 문화와 문화가 만나고, 사람과 사람이 소통하며, 지역의 정체성이 발현되는 종합예술과 같다. 그렇기에 관광의 미래는 누군가 혼자 결정할 수 있는 것이 아니라, 모두가 함께 만들어가야 하는 공동의 작품이다.

지금 우리에게 필요한 것은 Top-down과 Bottom-up 중 하나를 선택하는 것이 아니라, 둘 사이의 창조적 긴장과 협력을 통해 새로운 관광 패러다임을 만들어가는 것이다. 그것이야말로 진정한 '관광의 본질'을 찾는 길이 될 것이다.

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다음 회부터는 적극적인 대안 다섯 번째 주제이다.

"AI, 그리고 아날로그의 충돌과 대안"

AI의 매우 빠른 발달과 함께, 아날로그적인 관광이 어떻게 충돌하고 있는가. 과연 어떻게 대안을 만들 것인가. AX 시대에서의 관광을 진단해본다.

관광의 본질, 쟁점과 대안은 매주 목요일에 연재하도록 합니다. 본 연재글에 대해 의견이 있으시면 언제든지 댓글로 달아주세요~ 환영합니다.

관광의 본질적 접근도 좋지만, 관광개발이나 기획을 하는 입장에서 필요한 것은 관광사업을 어떻게 진단하고 분석하는 방법이 필요할 것입니다. 매주 월요일에는 관광사업 진단체계모델 이야기도 연재를 하고 있습니다. 많은 관심 부탁드리겠습니다~