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Dec 29. 2021
06ㆍOTT의 무한경쟁 시대ㆍ포화시장의 진화
Peak redundancy, Overlap, Overabundance
OTT ( Over The Top, 인터넷 스트리밍 방송 ) 무한 경쟁 시대의 돌입을 알린다. 2005년 Google의 유튜브가 인터넷 독립 방송 채널로 시작된 이후, 2013년 Netflix의 first-mover, 그 뒤를 쫓는 Disney, HBO, Hulu, Apple, Amazon 등의 fast-follower들의 본격적인 경쟁이 시작되었다. 그 흐름을 TIME이 흥미롭게 분석한다.
< TIME Review Dated on 13 Dec, 2021 >
Facebook 내부고발자(whistleblower) Frances HaugenEra of peak redundancyㆍ중복 포화의 시대
Pandemic 이후 왠종일 휑한 눈으로 스크린 속을 돌아다닌다 ( screen swims ). "Is who killed Sara?, Cruel summer, The Wilds, One of us is Lying?"... 쉴 새 없이 손가락은 움직인다. 소위, TV 채널의 풍요 시대에서 스트리밍 포화의 시대로 넘어왔다. 창작을 넘어 유사한 프로그램을 베끼고 모방하고 역설계하기도 한다. 그 영역은 미스터리 살인사건, 음식, 리얼 데이트쇼, 다큐, 청소년 드라마, 코미디, 어린이, 범죄 시리즈까지 다양하다. 고객을 빼앗기지 않고 유지하기 위하여 ( to court cord cutters ) 최선의 노력을 다한다. 이른바, 지금은 중복 포화의 시대이다 ( Peak redundancy). 요컨대, 누가 소비자들의 지갑과 시간을 차지하느냐? ( bump up against viewer's free time and disposable income )는 무한경쟁의 시대이다. 창작자와 소비자 양쪽의 모두에게 TV의 세계는 과거와 비교해서 쌍전 벽해(sea-change)를 이루었다. 바야흐로 과잉 공급, 포화 공급, 중복 공급 경쟁의 시대다. 앞으로 어떻게 전개될지 지켜보는 것은 매우 흥미롭다.
More of the Same, 같은 것이 너무 많아... 중복 카피 포화 채널Everything to everyone or Niche strategy
2005년 Google의 유튜브가 시작된 이후, 2007년 Netflix는 스트리밍 라이센스를 시작하였다. 2013년 BBC의 정치드라마를 각색한 'House of Cards'를 선보이면서 단숨에 이목을 끌었다( launch of its high-profile original series). 그 이후 Netflix를 선두로, HBO, Amazon Prime Video, Hulu, Disney+, Apple TV+등 다양하고 탄탄한 콘텐츠로 무장한 스트리밍들의 경쟁이 시작되었다( vying for dominance). 2021년에 접어들면서 스트리밍의 장점 중 하나인 편의성 ( driven by convenience )은 더 이상 차별화의 포인트가 될 수 없고 ( not a point of differentiation anymore), 콘텐츠가 가진 매력에 의해서 ( desirability of their content ) 특정되는 시대가 되었다. Netflix의 full package 시장 전략에 - 모든 이들에게 모든 것을 공급한다 ( everything to everyone strategy )- 맞서서, 후발업체들은 각자의 특화된 전략(go niche)으로 맞선다. Apple TV+, HBO는 고도의 큐레이트 된 시리즈물로서, Disney+는 가족 중심의 오락물로 맞선다. 그러나, 딜레마는 계속된다. 스트리밍 경쟁에서 글로벌 리더로 되기 위해서는 틈새를 노린 특화 전략만으로는 부족하다는 것을 깨닫게 된다. 즉, niche strategy과 더불어 대중화 전략( generalist strategy ), 전 가정을 공략하는 전략 ( a total household product )도 병행해야만 하는 것이다. 이러한 결과로 부득이, 다양한 스트리머들의 콘텐츠 중복 공급, 포화 공급 ( redundant programs )을 소비자에게 강요할 수밖에 없는 것이다. 하지만, 이런 경쟁의 결과로 2021년 Netflix는 'The Crown and The Queen's Gambit', Apple TV+는 'Ted Lasso', HBO Max는 'Hacks'로 Emmys 시상하는 등 스트리밍의 가치를 최초로 인정받게 되었다.
Globalization , Internationalization of Streaming
스트리밍은 안전한 곳에만 투자하는 것은 아니다(Not that streamers are only investing in sure things). 때로는 위험이 따르는 모험적인 확률에도 투자한다 (take a big swing). Netflix는 'Orange Is the New Black'등 모험을 시작으로 , 이후 약 1.42억만 명이나 시청한 한국의 'Squid Game'을 선두로 'Bridegeton' 'Lupin' 등에서 스트리밍의 국제화 지구화의 물결에서 크게 앞서기 시작했다 ( ahead of the curve in the internationalization). 폐쇄적이고 권위적인 Hollywood의 문화 제국주의 세계에 영어와 백인이 아닌 다른 문화, 다른 언어로 제작된 스트리밍도 받아들여지기 시작한 것이다 ( less invasive and more collaborative form of Hollywood 's cultural imperialism). 다양한 언어, 글로벌화된 스트리밍은 ( smosgasbord of great scripted shows from every corner of the earth) 창작자나 시청자에게 카피, 반복, 중복적인 peak redundancy를 회피할 수 있는 좋은 탈피구가 되기 시작했다.
Churn, Churn-rate, 스트리밍의 딜레마
다양한 플랫폼, 넓은 선택지는 편의성에 익숙한 시청자들을 어떻게 다른 채널로 돌아가지 않고 오래도록 붙잡아 두는가 하는 것은 스트리머에게는 큰 과제다. 시청자가 한 채널에 고정하지 않고 다른 채널로 옮기는 것을 스트리밍 용어로 'Churn'이라고 부르고, 그 비율을 'Churn-rate'라고 하는데, 그 비율이 높을수록 소비자에게 선택받지 못하는 것을 뜻한다. 지금처럼 편의성, 간편성, 오락성, 콘텐츠에 익숙한 시청자에게 합당한 구독료(subscription fee)와 여유시간(disposable time)을 당당히 요구하기 위해서 스트리밍은 탄탄한 스크립터에 바탕한 영상제작에 심혈을 기울인다. 단편물이 아닌 시리즈물 (long-running franchise)과 유명 소설에 근거한 영상제작을 시도한다. 예를 들어, Netflix는 콘텐츠로 인기 많은 영국 Ronald Dahl Story Company를 인수 협상 중이고, Paramount+는 Star Trek 등 시리즈물을 매월 쏟아내고 있다.
Our business is in transition.
창작자 입장에서는 스트리밍의 등장은 신이 준 선물 같은 존재이다 (a godsend gift). 또한 콘텐츠는 지금까지 백인 중심( center whiteness all the time)에서 벗어나서 금기시되었던 영역까지 확장하고 있다. 예를 들어, 흑인 중심(center Black), LGBTQ 캐릭터, 장애인 캐릭터, 그리고 다양한 성의 정체성( a variety of gender identities and sexual orientation)을 다루는 등 기존 방송에서는 시도하지 못했던 영역으로 진화 중이다. "라티노 이야기를 다룬 시대물을 보고 싶어(I'm dying to see a period piece with Latinos in it)" - 이렇게 새로운 욕구의 변화가 표출되고 있다. 또한, TV 방송 영역은 새로운 균형을 잡아가고 있는 중이다(shaping up to be a balance)- 즉, 자본 많은 큰 기업과 독창적인 예술가, 수많은 돈을 투자한 대형 시리즈물과 괴짜스런 시범 영상 사이에서 균형 잡힌 조화를 만들어 가고 있다.
Unprecedented redundancy can't last forever
지금부터 아마도 5년 10년 이내에 스트리밍은 메이저 서너 개로 정리될 수도 있다. Netflix는 everything to everyone의 volumes 정책을 고수하고, Hulu는 높은 수준의 큐레이트 된 창작물에 (highly curated originals), 또한 Amazon은 돈 되는 콘텐츠에 투자할 것이다. 합병(merger), 인수(acquisition), 핵심 강화(consolidation)를 통한 niche marketing, 또 자신만의 강점을 극대화하는 전략(double down on their strengths)등 다양한 방법을 통해서 스트리머들은 구조조정(shake-out, shake-up, restructuring)의 과정을 거칠 것이다. 형식적인 장르 플롯(formulaic genre plots)이나 CG효과에 근거한 임시방편적인(papering over) 영상보다는 현실에 근거한 캐릭터가 주도하는 스토리를 만나고 싶은 것이다. 중복 포화 시대가 종료되면 ( end of peak redundancy) 새로운 시도물이나 멋진 특이한 상상력(brilliant sui generis ideas)에 근거한 스트리밍도 안타깝게 사라질지 모른다. 그러나, 그들은 진정 말하고 싶은 것을 절박하게 전달할 것이고, 시청자들은 기꺼이 그것에 흥분하며 시청할 것이다. 늘, 신선한 목소리가 살아있는 것은 보다 흥분되고 즐겁다 ( Most heartening that fresh voices are being invited to join the conversation )
