올웨이즈가 직접 밝힌 위기 탈출 비결은?
초저가와 즐거움이라는 본질을 다시 되찾고자 애썼기에 가능했습니다
아래 글은 2023년 05월 03일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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올웨이즈 그로스 세션에 다녀왔습니다!
링크드인에서 흥미로운 소식을 접했습니다. 올웨이즈를 운영하는 레브잇의 강재윤 대표가 본인의 계정을 통해 본인들이 어떠한 방식으로 성장해 왔고, 또 앞으로 어떻게 성장해 나갈지를 밝히는 그로스 세션을 개최한다는 거였습니다. 행사를 소개하며 몇 가지 주요한 지표를 함께 공개하였는데요. 특히 올웨이즈의 일간 활성 사용자 수가 100만 명을 돌파하여, 국내 커머스 앱 기준으로 쿠팡 다음으로 많은 트래픽을 감당하고 있다는 건 정말 놀라웠습니다. 불과 작년 3분기 정도만 해도, 성장이 꺾이던 이들이 어떻게 이러한 반전을 보여준 건지, 너무나도 궁금하여 그로스 세션에 참가해 보았습니다.
약 2시간에 걸쳐 진행된 그로스 세션이 던지는 메시지는 간결하면서도 명확했습니다. 눈앞의 단기 성장이 아닌, 장기적이고 본질적인 가치를 추구해야 하고, 이를 기반으로 한 전사 지표를 설정하고 모든 액션을 이에 맞춰 정렬시켜야 한다는 거였는데요. 과연 이들이 스스로의 지향점이라고 밝힌, '디즈니랜드와 코스트코를 합친 비즈니스 모델'이 어떤 과정을 거쳐 구현되고 있는지 조금 더 자세히 알아보겠습니다.
우리의 본질은 초저가와 즐거움
올웨이즈는 코스트코처럼 저렴하고 디즈니랜드처럼 즐거운 쇼핑 공간이 되고자 했다고 합니다. 하지만 성장이 멈추자, 초심을 잃고 퍼포먼스 마케팅과 셀러 지원금 확대에만 집중했다고 하는데요. 이로 인해 비용은 증가했지만, 추세는 반전되지 않았고, 상황은 더욱 악화되었다고 합니다.
이때 전사지표를 RGMV(Recurring GMV)라는 자체적으로 정의한 것으로 바꾸면서 변화는 시작되었습니다. 그전까지는 올웨이즈도 업계에서 대부분 사용하는 GMV 성장을 가장 중요한 목표로 삼았다고 하는데요. 그러다 보니, 마케팅을 통해 신규 고객을 유치하는 것이 모든 액션의 목적이 되곤 했습니다.
하지만 이는 결코 건강한 성장이라고 할 수 없었습니다. 획득한 고객이 우리 플랫폼에 남아, 충성 고객으로 성장해야 진정 의미 있는 성과라고 할 수 있으니까요. RGMV는 이를 측정하기 위해 만든 것으로, 기존 고객의 거래액에 이달에 새로 확보한 신규 고객 거래액에 평균 잔존율을 곱한 것을 더하여 구합니다. 즉 장기적 관점의 성과를 직관적으로 보여주는 지표라는 거죠.
결국 지향점을 어디에 두느냐가 가장 중요한 문제였습니다이후 올웨이즈는 RGMV을 높이기 위한 다양한 시도들을 이어 왔습니다. 가장 효과적이었던 건, 초저가를 만드는 프로세스를 자동화한 것이었는데요. 이전처럼 일시적인 지원금으로 만든 가격이 아니라, 기존 MD의 업무를 시스템화하여, 기존 최저가보다도 매력적인 가격을 만들어 냈다고 합니다. 그리고 여기에 즐거움을 더하기 위해 게임화를 도입한 지인 초대 및 출석체크 이벤트, 그리고 아예 작물을 키우는 형태의 게임을 만들어 제공하기도 했습니다.
물론 이에 대해 일부 부정적인 평가를 하는 이들도 있습니다. 대부분은 트래픽을 모은 것은 인정하지만, 실제 거래액 성과로 이어지지 않는 허수가 아니냐는 건데요. 확실한 것은 혁신의숲이 제공하는 데이터 기준으로도, 트래픽 그래프처럼 거래액 역시 아주 가파르게 상승하고 있다는 점입니다.
저는 모바일인덱스 INSIGT가 제공한 트래픽 데이터와, 혁신의숲에 나와 있는 소비자 거래건수를 기준으로 구매 전환율을 추정해보기도 했는데요. 작년 중순까지 7~8%에 달하던 숫자가, 4분기부터 5% 정도로 떨어진 것은 사실이긴 합니다. 하지만 이러한 전환 효율의 저하가 무색할 정도로 트래픽 증가가 압도적이었기 때문에, 올웨이즈는 다시 고속 성장할 수 있었습니다.
여전히 성급해 보이긴 합니다만
따라서 적어도 올해, 혹은 내년 상반기 까지는 올웨이즈가 무난하게 거래액 규모를 늘려갈 것으로 예상됩니다. 이미 트래픽이 확보된 만큼, 적절한 상품 구색과 가격만 추가되면 거래는 자연스럽게 일어날 테니까요. 당연히 셀러들도, 판매 기회가 많은 올웨이즈에 지원금 없이도 몰려올 겁니다. 아마존이 선보였던 플라이 휠이 올웨이즈에서도 일단 돌아가기 시작한 겁니다.
하지만 여전히 의문은 남습니다. 일단 가진 잠재력을 완전히 거래액으로 만들 수 있을지, 솔직히 미지수거든요. 쿠팡의 경우 직매입 모델이었기에, 손해를 감수하며 매력적인 가격과 구색을 동시에 만들 수 있었습니다. 하지만 올웨이즈는 플랫폼 내 경쟁을 통한, 셀러들의 자발적인 가격 제안에 기댈 수밖에 없습니다. 따라서 이미 쿠팡이 더 많은 트래픽과 압도적인 편의성까지 제공하는 상황에서, 지금의 빈약한 플라이 휠로는 한계가 분명합니다. 이 와중에, 올웨이즈는 미국을 비롯한 해외 진출 계획을 밝혔는데요. 솔직히 아직 국내에서도 확실히 안착하지 못한 상황에서 너무 성급한 것은 아닐까 싶습니다. 스타트업의 열정으로 현재의 위치에 오르긴 했지만, 이제는 진짜 보다 체계적인 접근이 필요해 보이기도 하고요.
다만 그럼에도 왠지 모르게 기대가 되는 건, 지금까지 올웨이즈가 우려의 시선과 달리 반전을 보여준 곳이기 때문입니다. 올초 올웨이즈가 진정한 반등을 위해선, 보다 공격적인 투자가 필요하다고 언급한 적이 있었는데요. 이번 그로스 세션을 계기로 공격적인 채용과 새로운 도전에 나선 만큼, 또다시 신선한 충격을 주기를 기대해 보겠습니다.
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