작은 브랜드가 세상에 없던 제품을 알리는 방법
수면음료 코자아 브랜딩 스토리
아래 글은 2023년 12월 27일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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세상에 없던 제품을 팔아야 합니다
혹시 '코자아'라는 브랜드를 아시나요? 혹은 '수면음료'에 대해 들어보신 적 있으신가요? 코자아는 국내 수면음료 시장을 개척한 브랜드입니다. 지금까지 누적 판매량만 40만 병을 넘고, 매출 기준 국내 1위 제품이기도 한데요. 그럼에도 불구하고, 위의 문장 자체가 너무 낯설게 느껴지는 건, 코자아도 수면음료도 우리에게는 너무나 생소한 존재이기 때문입니다. 그렇다면 이처럼 신생 스타트업이 만든 음료, 근데 해당 제품이 이전까지는 국내에 전혀 없던 제품이라면, 어떻게 알리고 팔아야 할까요? 오늘은 이 어려운 과업에 도전할 수밖에 없었던, 코자아의 제조사 로맨시브가 해왔던 노력들에 관해 이야기를 나눠보고자 합니다.
코자아가 넘어야 할 장애물은 크게 3가지였습니다. 우선 낯선 제품인 수면음료를 적극적으로 알려야 하는데, 이를 불면증이 가진 부정적 이미지가 가로막고 있다는 점이었습니다. 생각보다 건강한 잠을 즐기지 못하는 이들은 많습니다. 하지만 그간 우리는 수면제 이외의 대안을 쉽게 떠올릴 수 없었는데요. 그러다 보니 불면증은 무언가 쉽게 말하기 너무 무거운 주제가 되어버렸습니다. 이는 수면음료의 대중화가 생각보다 더뎠던 이유이기도 했습니다.
그런데 그 와중에도 코자아는 어느 정도 성과를 거둡니다. 하지만 이렇게 차츰 수면음료가 알려지기 시작하자, 이번에는 갑자기 시장에 대기업들이 대거 진출하기 시작합니다. 아직 시장이 채 성숙기에 접어들기도 전에 새로운 경쟁자들이 대거 나타난 셈인데요. 따라서 코자아가 시장을 확실하게 지키려면 이들과는 다른 차별화 포인트가 필요하게 되었습니다.
다만 여기서 문제가 코자아의 가격이 상대적으로 높았다는 점이었습니다. 더욱이 대기업과 스타트업은 체급 차이가 커서 원가 경쟁력을 갖기도 어렵고요. 또한 제품력을 중요시하다 보니 코자아의 원가는 수면음료 제품 중에 제일 높았습니다. 이처럼 쉽게 다가가기 어려운 제형인데, 경쟁자는 늘어나고, 심지어 가격도 높아 진입장벽도 있으니, 브랜딩에 대한 고민이 깊어져만 갔다고 합니다.
바른생각과 함께 코자아는 확실한 수면음료 시장 내 리더로 자리 잡고자 합니다이때 발견한 것이 바로 선물용 수요였습니다. 고객 데이터를 분석하던 와중에, 코자아가 지인들에게 추천하고 싶은 브랜드로 인식되고 있다는 것을 알게 된 것인데요. 로맨시브는 이를 활용하여 아예 코자아를 '사랑하는 사람이 잠들지 못할 때 가장 선물해주고 싶은 브랜드'로 포지셔닝하기로 결정합니다. 선물이라면 확실히 구매 부담이 덜하기에, 인식의 장벽과 가격 허들을 단번에 넘고자 했던 거죠. 그리고 이러한 새로운 브랜딩을 위해 과감히 택한 것이 바로 국내 1위 섹슈얼 라이프스타일 브랜드 바른생각과의 콜라보였습니다.
바른생각과 도발을 감행합니다
바른생각은 코자아와 가장 비슷한 고민을 하는 회사였습니다. 주력 제품인 콘돔은 수면음료처럼 대놓고 말하기엔 약간 터부시 되는 존재였거든요. 하지만 이들은 위트 있는 브랜드 캠페인을 통해, 무려 팬덤을 보유한 브랜드로 거듭나는 데 성공합니다. 사람들이 성생활 제품에 대해 거부감을 가졌던 것이 아니라, 단지 이를 불편하지 않게 소개한 브랜드가 없었던 겁니다.
코자아는 바른생각이 가진 이러한 경험에 주목했습니다. 그래서 수면 문제를 겪는 사람들이 '그 자체로 문제 시 되는 상황'을 극복하기 위해 가장 좋은 파트너라 확신했다고 하고요. 더욱이 섹슈얼 마케팅은 자극성을 가지고 있기에, 기획은 어렵지만 일단 실행만 된다면 빠른 바이럴로 이어질 거란 기대도 있었다고 합니다. 또한 '선물을 많이 주고받는 연인'이라는 타깃 고객 역시 선물용 브랜드로 거듭나고자 하는 코자아에게 가장 적합하기도 했습니다.
단순히 19금 코드를 자극적으로 이용하는 것이 아니라, 캠페인 과정 내내 세심한 배려가 느껴졌습니다그런데 파격적인 콜라보 대상 선정과 달리 실제로 풀어내는 방식은 매우 섬세했습니다. 어쩌면 상당히 민감할 수 있는 주제이기에 홍보 채널 선택부터 담긴 메시지까지 아주 신중하게 접근하였는데요. 19금 코드만을 강조하여 자극적으로 콘텐츠를 만들기보다는, 이를 불편하지 않게 전달하는데 집중하였고, 그래서 더욱 코자아가 가진 진정성이 잘 와닿았던 것 같습니다. 6.7만 팔로우를 가진 인스타툰 김솜 작가와 한 협업 과정에서 이는 정말 잘 드러나 있으니 한번 봐보셔도 좋을 것 같네요.
또한 동시에 여기에 위트를 더해 추가적인 바이럴을 유도하는 일 역시 빼먹지 않았습니다. 예를 들어 콜라보 상품을 커플용인 메리러브키트와 솔로용 메리솔크키트로 따로 나눠서 만들어 크리스마스 시즌 고객들이 이를 즐길 수 있도록 만들기도 했고요. 오프라인 숙소들과 콜라보 같은 경우, 보물찾기 형태로 진행하여 확실한 재미요소를 더하기도 했습니다.
결국 이번 캠페인은 의도한 대로 코자아에 대한 관심도를 끌어올리는 데 성공하였습니다사실 이번 캠페인 진행 과정에서도 코자아가 놓친 부분도 있긴 했습니다. 콘돔 자체가 의료기기로 분류되다 보니, 심의가 오래 걸려서 홍보 시작 시점이 당초 계획보다 2주가량 밀린 건데요. 또한 생각보다 관련 이벤트를 꺼려하는 곳이 많아서, 거절당한 기획도 많았다고 합니다. 이로 인해 초기 확산 속도는 더뎠지만요. 다행히도 마케팅이 본격화되면서 확실히 주요 지표들도 움직이는 것이 눈에 보이고 있습니다. 이러한 관심은 그대로 매출로도 이어졌다고 하는데요. 다소 중간에 예기치 않은 어려움이 있었지만, 진심 어린 기획이 통한 셈입니다.
20대를 움직여야, 30대도 반응합니다
그렇다면, 이번 캠페인의 목적은 무엇일까요? 우선은 20대 고객을 움직여 브랜드 인지도를 확 끌어올리는 것이라 합니다. 여기서 재밌는 점은 코자아가 노리는 메인 고객층이 20대 초중반은 아니라는 점입니다. 수면음료 자체는 20대 후반에서 30대 중반의 고객들. 특히 어느 정도 구매력은 있지만, 아직 수면제는 꺼려하는 이들이 주요 타깃이라고 하는데요.
그럼에도 불구하고 이들보다 조금 연령대가 낮은 고객들을 겨냥한 캠페인을 기획한 건, 그것이 가장 빠른 길이기 때문입니다. 이번 캠페인을 통해 조금 더 확산이 빠르고 새로운 것에 호의적인 고객들을 먼저 집중적으로 공략한 후, 이들을 바탕으로 수면음료, 그리고 코자아를 더 널리 알리고자 했던 겁니다. 앞서 보여드린 것처럼 해당 전략은 어느 정도 먹히고 있는 것 같고요. 이처럼 빠르게 '수면음료하면 코자아'라는 인식이 자리 잡는다면, 앞으로도 확고한 경쟁우위를 유지할 수 있을 겁니다.
대기업 진출, 오히려 좋은 이유
이렇게 성공적으로 브랜드 캠페인을 마무리하고 있는 코자아는 더 큰 꿈을 꾸고 있습니다. 무엇보다 이들은 대기업의 시장 진입을 오히려 좋은 기회라 보고, 그 이후를 준비를 하고 있는데요. 이번 바른생각과의 콜라보로, 수면음료 시장 내에서 가장 인지도를 빠르게 높이고요. 내년에는 올리브영과 편의점으로 유통 채널을 확장하여, 조금 더 대중적인 고객 접점을 확보한다고 합니다.
비싼 가격 역시 분명 코자아의 약점이긴 하지만, 동시에 확실히 경쟁 제품과는 차별화를 할 수 있는 무기가 될 수도 있는데요. 이를 통해 타제품과 확실한 차이를 만든다면, 아예 다른 인식의 사다리를 차지할 수 있기 때문입니다. 숙취 해소 음료가 비싼 가격으로 인해, 오히려 일반 음료들과는 확실히 구분되는 것과 유사하게 말이죠. 과연 코자아는 음료 시장 내에서 독보적인 입지를 차지하는 새로운 브랜드로 자리 잡을 수 있을까요? 내년에도 이어질 이들의 도전을 관심 있게 지켜보며 또 소식을 전해드리도록 하겠습니다.
*이 글은 로맨시브로부터 소정의 원고료를 지원받고 작성되었습니다.
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