무신사가 MAU 1위마저 거머쥔 비결
엔데믹과 불경기 속에서도 성장할 수 있었던 건
아래 글은 2024년 01월 24일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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'초격차'를 완성한 무신사
무신사는 명실상부한 국내 최고의 패션 버티컬 플랫폼입니다. 거래액과 매출액은 물론 영업이익까지 압도적인데요. 하지만 그런 무신사도 딱 하나, 앱 사용자 지표 기준으로는 1등이 아니었습니다. 이유는 명확했습니다. 대부분의 경쟁 서비스가 앱 전용인 반면, 무신사는 PC와 모바일 웹에서도 사용 가능했기 때문입니다. 사실 이를 모두 합치면 이용자 수 규모 또한 무신사가 제일 컸지만, 많은 대중들은 타 패션 플랫폼이 오히려 더 앞서 있다고 오해하는 경우가 많았는데요. 이에 무신사는 내심 앱 지표에서도 초격차를 만들고 싶었을 겁니다. 더욱이 웹보다는 앱 이용 고객이 충성도가 더 높다는 점 때문에라도, 앱을 강화해야만 했고요.
그리고 작년 4월, 무신사는 가장 대표적인 앱 사용자 지표인 MAU(Monthly Active Users, 월간 활성 사용자 수: 특정 앱에 한 달 동안 적어도 1회 이상 접속한 사용자 수) 기준으로도 마침내 1위 자리를 거머쥐고야 맙니다. 그리고 심지어 9월 이후로는 2위 그룹과의 차이를 벌리기 시작했는데요. 이와 같은 무신사의 질주는 어떻게 가능했던 걸까요?
무신사의 MAU는 다른 경쟁사들의 성장세가 둔화된 가운데도 혼자 꾸준히 성장하여 마침내 1위 자리까지 거머쥡니다보통 특정 앱의 MAU는 다음 2가지 요인에 의해 결정됩니다.
MAU = 총 설치 기기 수 × 월간 활성 사용자 비율
※ 총 설치 기기 수(Total Device Count): 해당 앱이 설치된 총 기기 수
※ 월간 활성 사용자 비율(MAU/Install Ratio): 총 설치 기기 수 대비 월간 활성 사용자 수의 비율
즉 MAU 성장을 위해서는, 신규 고객 유입을 통해 설치 기기 수를 늘리는 동시에, 월간 활성 사용자 비율은 유지해야 하는데요. 아마 기억하시겠지만, 2023년은 엔데믹으로 인하여 전반적으로 온라인 서비스 신규 유입이 감소하고, 더불어 고객 이탈마저 심화되는 이중고를 겪은 한 해였습니다. 더군다나 시장 내 경영 기조마저 성장에서 수익 중시로 바뀌면서, 거의 모든 기업이 마케팅 예산 감축에 나선 해이기도 했는데요. 이는 무신사도 예외가 아니었습니다.
하지만 그럼에도 불구하고, 무신사는 성장 속도는 유지한 채, 활성화 비율 하락은 최대한 방어하면서, 지속 가능한 성장을 만드는 데 성공합니다. 그리고 지금부터 이처럼 무신사가 MAU 1위마저 거머쥘 수 있도록 만들어준 7가지 요인에 대해 자세히 살펴보도록 하겠습니다.
무신사의 성장은 끝이 없네
2023년은 온라인 플랫폼 간 명암이 가장 극명하게 갈린 해이기도 했습니다. 대부분의 플랫폼이 현상 유지 혹은 심지어 역성장을 면치 못하는 가운데, 아주 극소수 만이 성장할 수 있었는데요. 그 와중에도 무신사 MAU는 지속적으로 우상향 한 것은 물론이고, 성장의 기울기 또한 2021년이나 2022년 대비해서 크게 변하지 않았습니다. 이는 곧 무신사가 지속적인 성장 모멘텀 발굴에 성공했다는 것을 뜻하는데요. 실제로 총 설치기기 수 추이를 보면, 무신사 만이 성장의 기울기를 유지한 채 계속 증가하고 있습니다. 반면에 다른 패션 플랫폼들은 2022년 엔데믹 이후 횡보하는 추세를 보이고 있고요.
무신사 앱의 총 설치 기기 수는 지속적으로 성장할 뿐 아니라, 성장의 기울기도 유지되는 모습을 보입니다① 끊임없는 브랜드 발굴
그리고 이러한 무신사의 성장을 만든 1등 공신은 '브랜드'입니다. 최근 수년간 국내 패션 산업을 관통하는 가장 중요한 키워드는 '국내 디자이너 브랜드의 부상'이었는데요. 그리고 이들과 함께 성장한 곳이 바로 무신사였습니다. 무신사는 매년 새로운 브랜드를 발굴하고 육성해오고 있고요. 일례로 작년에도 포터리, 그레일즈 등 팬덤을 보유한 고감도 브랜드를 새롭게 입점시키기도 했습니다.
이와 같이 무신사에 들어온 브랜드가 다양해지면서, 자연스레 무신사 플랫폼의 고객 외연도 확장되고 있습니다. 실제로 무신사 이용자 중 여성 비중은 매년 높아지고 있는데요. 과거 무신사하면 스트리트 브랜드, 혹은 남성을 떠올리는 것이 당연한 일이었습니다만, 지금은 무신사 브랜드 랭킹 상위권에서 '글로니'나 '스탠드오일' 같은 여성 브랜드를 쉽게 찾아볼 수 있습니다.
또한 무신사의 가장 큰 연중 이벤트인, 무진장 블랙프라이데이 브랜드 랭킹에서도 이러한 변화를 체감할 수 있는데요. 왜냐하면 매년 새로운 브랜드가 등장하고 있기 때문입니다. 2022년에는 '수아레', '코드그라피', '파르티멘토'가, 2023년에는 '도프제이슨', '노매뉴얼', '어반드레스' 등이 새로운 스타로 떠올랐고요. 그리고 이들을 찾아 무신사에는 다시 신규 고객들이 유입되는 일종의 선순환 구조가 만들어진 겁니다.
② 전문관의 가파른 성장
재작년부터 공을 들여온 전문관 서비스도 무신사 앱의 성장을 이끈 요인 중 하나입니다. 무신사는 뷰티, 플레이어, 골프, 키즈 등의 전문관을 지속적으로 론칭하며, 패션 내 카테고리는 물론 뷰티 등 외연 확장까지 나서고 있는데요. 작년 4분기 기준으로 전문관 거래액이 전년 대비 2배 이상 증가할 정도로 가파르게 성장 중이라 합니다.
이러한 전문관 서비스는 무엇보다 고객 저변을 확대하는 역할을 맡고 있습니다. 해당 카테고리에 최적화된 큐레이션과 마케팅을 진행하면서, 기존 무신사 비고객들도 충분히 끌어올 수 있기 때문입니다. 더욱이 이러한 전문관 서비스는 앱에서만 사용 가능한데요. 따라서 전문관은 웹에서 앱으로 고객을 이전시키는 역할까지 톡톡히 해내고 있는 중입니다.
③ 오프라인 매장 확대
마지막으로 오프라인 매장 확대 역시 앱 설치 기기 수 성장에 긍정적인 영향을 끼치고 있습니다. 패션 시장은 여전히 오프라인 채널이 온라인 대비 2배 이상 볼륨을 가지고 있는데요. 그렇기에 오프라인만 이용하는 고객들에게 무신사는 여전히 낯선 존재일 수밖에 없습니다. 그래서 무신사는 오프라인 매장을 통해 이러한 고객들과 직접 만나고, 무신사를 경험시키고 있는데요. 비록 아직은 오프라인 매출 비중이 크다고 말할 순 없지만, 적어도 무신사의 매장들은 마케팅, 브랜딩 채널로서의 역할은 이미 충분히 잘 해내고 있습니다.
무신사 스탠다드 강남점은 가장 대표적인 성공 사례인데요. 강남점은 신규 고객 및 여성 고객 유입 비중이 유독 큰 편으로, '오프라인 구매 → 온라인 회원 가입 → 무신사 온라인 스토어 이용'이라는 흐름의 트리거 역할을 하고 있다고 합니다. 이와 같은 시너지는 올해 본격적으로 무신사 스탠다드 매장이 확대되면서, 더욱 극대화될 것으로 보이고요.
무신사가 고객을 끌어당기는 이유
엔데믹 이후 MAU 성장이 정체되거나, 심지어 하락한 플랫폼들은 공통적으로 월간 활성 사용자 비율(총 설치 기기 수 대비 월간 활성 사용자 수의 비율로 고객의 활성화 수준을 보여주는 지표)이 급격히 떨어지는 모습을 보이고 있습니다. 그나마 패션 버티컬 플랫폼들은 비교적 하락폭이 작은 편이었는데요. 아예 전체 시장 자체가 줄어든 가구/인테리어 카테고리 등과 달리, 패션 소비는 리오프닝과 함께 오히려 늘어났기 때문입니다. 다만 그중에서도 무신사를 찾는 고객들의 발길 만은 유독 더 끊기지 않았는데요. 그 이유는 무신사라는 플랫폼이 가지는 특성에 있었습니다.
다른 경쟁 플랫폼과 달리 무신사의 월간 활성 사용자 비율은 엔데믹 이후에도 이전 수준을 유지하였습니다④ 목적형 쇼핑 최적화
흔히 온라인 쇼핑을 목적형과 발견형으로 나누곤 합니다. 목적형은 비교적 원하는 상품이 구체적 경우를 뜻하고, 발견형은 상품 탐색 자체를 일종의 여가 생활처럼 여기며 그 자체를 즐기는 것을 말하는데요. 주요 패션 버티컬 플랫폼들을 이를 기준으로 나눠보자면, 에이블리나 지그재그는 발견형에 어울리고, 무신사는 목적형 쇼핑에 보다 더 적합합니다.
그래서 에이블리나 지그재그가 큐레이션을 전면에 내세운다면, 무신사에선 상품과 브랜드 랭킹이 가장 핵심적인 기능입니다. 전자가 기대치 않는 상품을 찾아가는 재미를 준다면, 후자는 내가 필요한 상품을 찾을 때 유용하고요. 그리고 이러한 차이를 가장 극명하게 보여주는 것 중 하나가 월별 MAU 변화 추이입니다.
무신사 MAU와 네이버 검색량 추이를 비교해 보면, 무신사가 목적형 쇼핑에 적합한 곳이란 걸 알 수 있습니다계절별 차이가 크지 않은 에이블리, 지그재그와 달리, 무신사는 유독 9월부터 방문자 수가 늘어나는 현상이 매년 반복되곤 합니다. 신기하게도 이는 네이버 쇼핑 패션의류 클릭량 추이와도 매우 유사한데요. 겨울을 대비하며 아우터를 구매하는 사람들이 늘어나면서, 목적형 패션 쇼핑 수요가 증가하기 때문으로 해석됩니다.
이를 흔히 하는 비유에 빗대자면, 에이블리나 지그재그가 '먹으면 좋지만 반드시 먹을 필요는 없는 비타민'에 가깝다고 볼 수 있고요. 무신사는 '반드시 먹어야 하는 진통제'와 유사합니다. 그래서 탐색 목적의 고객이 오프라인 등 다른 곳으로 이탈한 반면, 구매 목적의 고객은 무신사를 떠날 수 없었던 건데요. 이러한 차이 덕분에 경쟁 패션 플랫폼들과 비교하여, 무신사의 월간 활성 사용자 비율 하락은 최소화될 수 있었습니다.
⑤ 블랙프라이데이, 무진장의 성장
그리고 여기에 더해 무신사에게는 결정적인 한 방이 더 있었는데요. 바로 11월마다 돌아오는 무진장 블랙프라이데이였습니다. 이커머스 플랫폼들이 대형 할인 행사를 하는 이유에는, 신규 고객을 확보하려는 것도 있지만, 이를 통해 고객 이탈을 막고 잔존율을 높이려는 목적도 큰 비중을 차지합니다. 그리고 작년 무진장 블랙프라이데이는 총 3,083억 원의 매출을 기록하며 전년 대비 44%나 성장하였는데요. 월간 활성 사용자 비율 최고점을 찍은 것 역시 당연히 11월이었습니다.
다만 재밌는 점은 해가 갈수록 많은 대형 행사들이, 전년 대비 축소되거나 실적이 기대에 못 미치는 경우가 많아지고 있다는 건데요. 그럼에도 불구하고, 무진장 블랙프라이데이가 매년 신기록을 세울 수 있었던 건, 어차피 재고 소진이 필요했던 브랜드들이 적극적으로 참여했기 때문입니다. 마케팅 비용이 빠지면 효과가 반감되는 타 플랫폼들의 행사와는 결이 달랐던 거죠. 이처럼 고객은 물론, 브랜드까지 이해 관계자 모두에게 득이 되는 행사였기에 무진장 블랙프라이데이는 더욱 파급력이 클 수밖에 없었습니다.
또한 작년 무진장 블랙프라이데이는 앱 접속 비중이 다른 연도 대비 높기도 하였는데요. 이에 대해 문의하자, 티징 기간 앱 전용 이벤트를 진행하고, 카테고리 데이 행사를 추가하는 등의 액션들이 효과를 봤다는 내부 답변이 있었습니다. 이처럼 매년 고객과 브랜드가 찾아올 수밖에 없는 계기를 만들고, 디테일마저 계속 다듬다 보니, 무신사 앱에 고객의 발길이 끊기지 않는 건 어쩌면 당연한 일일지도요.
지속 가능한 성장을 만들었습니다
사실 작년 많은 커머스 서비스들의 외형 성장이 정체된 건 시장 환경의 어려움도 있었지만, 대부분이 긴축 경영에 들어간 영향도 컸습니다. 투자 시장이 얼어붙으면서, 대부분의 기업들이 성장보다는 수익을 중시하는 경영 기조를 택하였고요. 이에 가장 직접적이고 즉각적으로 영향을 받은 것이 바로 마케팅 예산이었습니다.
무신사 측에 23년 마케팅 비용 증감에 대해 문의를 해보았는데요. 구체적인 내용을 공개하긴 어렵지만 마케팅 효율화 자체를 진행한 건 사실이라는 답변을 받을 수 있었습니다. 그래서인지 무신사는 2020년부터 매년 해오던 TV광고를 약 4년 만에 중단하기도 했는데요. 흥미로웠던 점은 그럼에도 불구하고, TV광고를 포함한 대규모 브랜드 캠페인을 진행했던 경쟁사보다도 오히려 더 나은 성과를 얻었다는 점입니다.
사실 무신사 관계자에 따르면, 비용 이슈가 아니었더라도 무언가 변화의 필요성을 체감하고 있었다고 하는데요. 이미 2020년에 거래액 1조 원을, 이어서 2021년에 회원 수 1천만 명을 돌파하는 등 단순히 인지도를 올리는 액션의 중요성이 점차 줄어들었기 때문입니다. 그래서 무신사의 이름 자체를 알리는 것보다 실제 구매까지 이어지도록 하는 것이 중요하다고 판단하여 브랜딩 전략을 새롭게 재편했다고 하는데요. 이를 기반으로, 무신사 플랫폼의 지속 가능한 성장을 만들어내고 있습니다.
⑥ 모델에서 앰배서더로
그리고 작년에 있었던 가장 큰 변화 중 하나는 무신사가 광고 모델 대신 브랜드 앰배서더를 활용하기 시작했다는 겁니다. 기존 광고 모델이 무신사라는 이름 자체를 홍보하는데 초점을 두었다면, 앰배서더는 브랜드와 소비자 간 관계를 강화하는 역할을 한다고 볼 수 있는데요. 이는 광고뿐 아니라 더 다양한 영역에서 협업하며, 단기 계약이 아닌 장기적인 관계를 맺기에 가능한 일입니다. 또한 이 과정에서 지속적으로 콘텐츠를 생산하며, 입점한 브랜드와 상품을 돋보이게 할 수도 있고요.
특히 무신사는 2022년 10월 신인이었던 뉴진스를 빠르게 앰배서더로 기용하여, 일반 광고 이상의 효과를 거두었다고 하는데요. 여성 패션 거래액이 전년 대비 2배 이상 증가하였고, 글로벌 인지도도 크게 상승했다고 합니다. 이러한 성공 경험을 바탕으로 작년 8월에는 역시 신예 아이돌, 라이즈를 앰배서더로 기용하며 다양한 협업을 진행 중이라 하고요.
무신사는 커진 위상에 걸맞게 브랜딩 전략을 변화시켰고, 이는 충분한 성과를 내는 중입니다⑦ 하나의 브랜드가 된 '무신사'
또한 이렇듯 오랜 기간 쌓아온 무신사라는 브랜드 자산이 스스로 격차를 만들어 내고 있기도 합니다. 작년 9월 항저우 아시아 경기대회 국가대표 단복 제작이 대표적인 사례인데요. 큰 화제를 모았던 이벤트였지만, 처음부터 무신사가 의도한 건 아니었다고 합니다. 그간 쌓아온 신뢰 덕분에 기존 패션 대기업이 아닌 무신사 스탠다드에 먼저 대한체육회가 협업 제안을 했다고 하는데요. 덕분에 무신사 스탠다드뿐 아니라 무신사 자체의 브랜드 가치가 격상되는 효과가 있었다고 합니다.
이처럼 이제는 무신사라는 브랜드가 다시 무신사의 성장을 이끄는 선순환 구조까지 만들어졌는데요. 더욱이 불황기에는 1등 브랜드 쏠림 현상이 심화되기 마련입니다. 올해 역시 모두가 어려운 한 해가 될 거라고 전망하고 있는데요. 그래서 앞으로 한동안은 무신사의 독주가 이어지는 것이 너무나 당연한 일처럼 보이긴 합니다.
진짜 경쟁은 이제 시작입니다
무신사는 작년에도 30% 이상 성장하며, 거래액 4조 원 시대를 열었습니다. MAU뿐 아니라, 거래액 지표로도 스스로를 한번 더 증명한 건데요. 다만 역대급 실적에도 불구하고, 50조 원에 달하는 패션 시장 내 무신사의 점유율은 여전히 한 자릿수에 불과하고, 따라서 아직은 갈 길이 멉니다.
물론 분명 무신사는 패션 버티컬 서비스 내에서는 초격차를 만든 절대강자입니다. 하지만 압도적 자본력을 바탕으로 파페치까지 품은 쿠팡, 패션타운을 앞세운 네이버 등 온라인 강자들이 호시탐탐 패션 시장을 노리고 있고요. 오프라인에서는 국내 디자이너 브랜드들을 두고 백화점과 경쟁해야 합니다.
올해는 무신사 오프라인 확장의 원년입니다. 그렇기에 올해 역시 무신사가 한 번 더 폭발적인 성장을 기록할 것으로 기대를 모으고 있는데요. 무신사는 지금껏 그래왔듯이 계속 성장하는 기업이 될 수 있을까요? 그리고 과연 이러한 무서운 경쟁자들 틈바구니 속에서도, 패션 버티컬 1위의 저력을 보여줄 수 있을까요? 앞으로도 무신사의 행보를 관심 있게 지켜보며 전달해 드리도록 하겠습니다.
*이 글은 무신사로부터 소정의 원고료를 지원받고 작성되었습니다.
트렌드라이트는 국내 최대 규모의 커머스 버티컬 뉴스레터로, '사고파는 모든 것'에 대한 이야기를 다룹니다. 매주 수요일 아침, 가장 신선한 트렌드를 선별하여, 업계 전문가의 실질적인 인사이트와 함께 메일함으로 전해 드릴게요.
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