브랜드를 늘 망하게 하는 1가지
위대한 브랜드로 성장했던 브랜드는 늘 잘하는걸 더 잘하는데 집중했다.
10년이 넘는 시간 동안 브랜드를 론칭하고 성장시키는 일을 해오며 가장 많이 들었던 이야기가 있습니다.
국내 브랜드의 수명은 길어야 5~6년이다 그리고 경험이 쌓일수록 이 말에 저 역시도 공감했던 것 같습니다.
그럼 왜 모두 약속이라도 한 듯 5~6년 동안 성장하고 이후엔 점점 그 가치를 잃어갈까?
10년간의 경험에서 얻은 제 결론은 역설적이게도 매출적으로 더 성장하기 위해서
노력하는 행위가 늘 브랜드를 망치고 있음을 깨닫게 되었습니다.
제가 경험했던 사례를 하나 이야기 해보도록 하겠습니다 과거에 저는 대기업 패션회사에서
마케팅 최고 책임자로 일하며 여러 가지 브랜드들을 성장시키는 일을 해왔었는데 그중 연매출을 기준으론
150억까지 달성했던 데님 전문브랜드가 있었습니다 이 브랜드는 초기 론칭 당시 합리적인 가격대에
베이식 한 디자인에 가격대비 뛰어난 품질을 갖춘 데님 제품을 제공한다는 슬로건과 브랜딩을 가지고 있었고
여러 가지 요소들을 분석 후 베이식한 디자인 남성 데님 다루는 브랜드가 온라인 시장에서 달성할 수 있는
예상 최대 매출은 약 100억 정도일 거라 판단했습니다.
정리하자면 이 데님 브랜드의 최대 목표 매출은 100억
타깃은 합리적인 가격대에 고품질의 베이식 한 데님을 찾는 사람들인 거죠 그리고 이 데님 브랜드는
위에서 언급한 5~6년이라는 시간 동안 성장하며 우리가 규정한 최대 매출 100억을 달성했고 다음 목표는
150억이라는 매출적인 목표를 설정하게 되었습니다.
지금의 저라면 시장에서 달성할 수 있는 최대한의 매출을 달성했다면 더 이상은 매출의 성장이 아닌
브랜드 가치 성장을 제안했겠지만 그 당시엔 저 또한 당연하게도 더 많은 매출을 내는
방법을 찾아야 한다 생각했습니다.
모쪼록 합리적인 가격대에 고품질의 베이식 한 데님을 찾는 사람들을 타깃으로 성장할 수 있는
최대치를 달성했으니 150억 매출을 달성하기 위해 2가지 결정을 하게 되었습니다.
1. 생산량을 늘려 원가를 절감하고 늘린 생산량만큼 할인이나 프로모션을 통해 판매를 활성화한다.
2. 합리적인 가격대에 고품질의 베이식 한 데님 외에 트렌디한 데님이라는 새로운 시장에 진입한다.
합리적인 가격대에 고품질을 갖춘 베이식 한 디자인에 데님 외에 굉장히 트렌디하고 과감한 디자인을 갖춘
데님 시장으로 진입함과 더불어 생산량을 늘리고 가격 할인을 지속적으로 진행시키며 억지로 매출을 키워냈고 그 결과 목표했던 150억을 달성하긴 했지만 이후 점점 매출이 떨어지기 시작했습니다.
그 결과 매출 방어와 함께 늘어난 생산량을 회전시키기 위해 더 적극적인 가격 할인을 진행할 수밖에 없는
악순환이 반복될 수밖에 없음은 물론 합리적인 가격대에 고품질을 갖춘 베이식 한 데님을 다루는 브랜드라는
뚜렷한 브랜딩 또한 새로운 시장에 진입하며 점점 고객들이 찾아야 할 뚜렷한 이유가 없는 특색 없는
브랜드가 되어갔고 결과론적으로 해당 브랜드는 매출이 절반 이상 감소했습니다.
그와 함께 이 이야기는 예시가 되었던 데님 브랜드 외에도 사실상 회사에서 전개했던 브랜드 18개 그리고
개인적으로 컨설팅을 해왔던 12개 브랜드 총 30개 브랜드 모두에서 똑같은 상황이 반복되었습니다.
덕분에 경험적으로 알게 되었죠 매출적으로 더 성장하기 위해서 노력하는 행위가 늘 브랜드를 망치고 있음을
예를 하나 들어보도록 하겠습니다.
알든이라는 구두 브랜드가 있습니다 이 브랜드는 미국에서 만들어지는 최고의 구두라는 슬로건을
가지고 있으며 최고의 가죽과 자재를 사용하며 made in usa 메이킹만을 고수하고 있는 브랜드입니다.
그리고 이 브랜드는 실제로 100년이 넘는 시간 동안 이 가치를 지켜오고 있습니다 더 많은 매출을
달성하기 위해 해외 생산이나 가죽과 자재의 퀄리티를 낮춰 중저가 라인이나 저가 라인을
충분히 만들 수 있었을 거라 생각되지만 알든이라는 브랜드는 기존의 브랜드 가치를
100년이 넘는 시간 동안 고수해 왔고 결과론적으로 브랜드 가치를 올릴 수 있었습니다.
그리고 제가 아는 한 위대한 브랜드로 성장했던 모든 브랜드들
롤렉스, 오어슬로우, 풀카운트, 제이엠웨스통, 크로캣앤존스, 에르메스, 샤넬등은 알든과 같이
기존의 가치를 지켜냈고 더 큰 매출을 내기 위해 새로운 시장에 진입하기보단 잘하는걸 더 잘하기 위해
노력했고 단편적으로도 매출을 더 내기 위해서라면 새로운 시장에 진입하거나 혹은 제품의 생산량을
늘리는 등 다양한 결정들을 할 수 있었겠지만 그렇게 하지 않고 브랜드의 가치를 올리는데 집중했습니다.
결과론적으론 매출적인 성장 목표에만 집중된 국내 브랜드는 모두가 5~6년 동안 성장하고
모두가 약속이라도 한 듯 점점 무너졌고 브랜드 가치 성장에 집중했던 위대한 브랜드들은 수백 년이 지난
지금까지도 그 가치를 잃지 않고 위대한 브랜드라는 수식어를 가질 수 있게 되었습니다.
그리고 마지막으로 위에서 길게 적어본 문장을 정리해 보면
브랜드를 늘 망하게 하는 1가지에 대한 이야기는 마치도록 하겠습니다.
국내 브랜드의 수명은 길어야 5~6년이다 이 말이 더 이상 되풀이 되지 않기 위해선
1. 최대 목표매출의 설정이 필요하다.
2. 목표 매출 달성시엔 외형적인 성장은 멈춘다.
3. 이후 브랜드 가치적인 성장에 집중한다.
4. 마지막으로 최대 목표 매출 이상의 외형적인 성장이 필요해 새로운 시장에 진입하고자 한다면
기존 브랜드의 가치를 훼손시키긴 보다는 그 시장에 특화된 새로운 브랜드를 만든다.
