Insight 4. 4차 산업혁명 시대
비즈니스 모델
게임의 법칙을 바꾸고 게임을 주도하라.
Insight 4. 4차 산업혁명 시대 비즈니스 모델
게임의 법칙을 바꾸고 게임을 주도하라.
현재 산업 별로 운영되고 있는 비즈니스 모델은 대부분 3차 산업혁명의 시대인 1980년 대 후반에서 1990년 대에 만들어진 것이다. 부분적으로 비즈니스 모델에 대한 개선들이 산업계의 리더들에 의해 행하 여져 왔으나 그 근본적인 모델의 콘셉트는 크게 변하지 않고 현재까지 지속되고 있다. 그런데 2010년 이후부터 기존의 상식과 관념을 깨뜨리는 비즈니스 모델들이 하나, 둘 씩 산업계의 질서를 파괴하면서 그 세력을 확장해 나가고 있으며, 기존의 비즈니스 모델들은 그 경쟁력을 상실해 가고 있다. 산업과 시장의 구조가 재편되고 있는 것이다. 그것도 급속도로 진행되고 있는 것이다. 이번 호에서는 4차 산업혁명 시대의 비즈니스 모델은 기존의 비즈니스 모델에서 어떻게 진화하고 있으며, 산업과 시장 전반에 어떠한 변화를 가져오고 있는지에 대해 생각해 보기로 한다.
이전까지의 사업모델은 기업이 속한 산업의 정체성에 기반을 둔 가치를 고객에게 제공하고 이를 통해 수익을 창출하는 것이 가장 일반적인 개념이었다. 이 부분에 대한 기본적인 전제는 가치를 제공하는 기업이 시장 내의 소비자들에 비해 많은 정보를 보유하고 있는 동시에 정보 제공자의 역할을 한다는 것이었다. 그러나 정보통신 기술의 발달은 정보의 생산과 소비가 더 이상 공급자에서 소비자의 일방향이 아닌 양방향으로 일어나는 환경을 만들었으며, 이러한 환경은 기존 비즈니스 모델의 효용성에 대한 시사하는 바가 크다. 4차 산업혁명 시대의 비즈니스 모델은 생태계의 재정립과 이를 기반으로 경쟁의 규칙을 새롭게 정의하는 것이 바로 기본적인 개념으로 자리를 잡아야 한다. 다시 말해서 기존의 정체성을 과감하게 탈피해야 하며, 융합과 혁신을 통해 새로운 우리만의 생태계를 조성하고 이에 대한 경쟁의 규칙을 주도적으로 설정함으로 극단적인 경쟁력을 갖출 수 있어야 하므로 의미하는 것이다.
2014년 2월 테슬라는 테슬라가 가지고 있는 모든 전기 자동차의 특허기술을 개방한다는 발표를 했다. 특허기술이라 함은 기업들이 가지고 있는 핵심 경쟁력인데 전기 자동차 분야에서 독보적인 기술을 보유하고 있던 테슬라가 이러한 모든 기술을 조건 없이 개방을 하겠다고 한 것이다. 왜 테슬라는 이러한 결정을 한 것 일까? 테슬라의 기술 개방 이후 전기 자동차 산업은 급속도로 성장하기 시작했다. 테슬라의 기술 개방을 통해 전기 자동차산업 전체적 성장 규모는 10년 이상을 앞당겼다고 평가를 하고 있다. 여기서 테슬라의 비즈니스 모델의 전략을 엿볼 수 있다. 테슬라는 전기 자동차의 개발과 동시에 전기 자동차의 핵심인 배터리를 생산하기 시작했으며, 미국 전역에 걸쳐 테슬라 전기 충전소 사업을 시작했다. 테슬라의 비즈니스 모델이 그 모습을 드러내고 있는 것이다. 테슬라는 기술의 개방을 통해 테슬라 중심의 전기 자동차 생태계의 규모를 확대함으로써 생태계의 주도적 역할의 위치를 확보할 수 있게 된 것이다. 아울러 테슬라는 태양에너지를 통한 전기 생산과 이러한 전기를 전기 자동차 충전소에 공급함으로 청정에너지 기반의 전기 자동차 클러스터를 통해 기존의 자동차 업체들뿐 아니라 새롭게 성장하고 있는 전기 자동차 분야의 경쟁사들과 차별화된 비즈니스 모델을 확보해나가고 있다. 그리고 또 하나 테슬라의 비즈니스 모델에서 주목할 것이 있다. 기존의 자동차 메이커들은 자동차를 하나의 첨단 기술의 집합인 하드웨어로 규정하였으나, 테슬라는 자동차를 하드웨어와 소프트웨어가 결합된 디지털 디바이스로 규정하고 새로운 개념의 자동차의 기능을 재정의 하여 새로운 디지털 디바이스로서의 자동차 생태계를 새롭게 정의 내렸다. 기존의 자동차들은 새로운 기능을 추가하려면 기존의 자동차 모델에 대한 일부 개선을 진행하는 마이너 체인지를 하거나 새로운 기능이 추가된 신차 형태로 개발을 진행하는 메이저 체인지를 진행하게 된다. 이럴 경우 마이너 체인지의 경우에도 적어도 짧게는 6개월에서 길게는 24개월 가까이 기간이 소요되는 경우가 일반적이며, 메이저 체인지의 경우에도 적어도 36개월에서 60개월 가까운 시간 이소 요가 되며 엄청난 투자가 수반되어야 하고 고객들의 경우에는 기존의 소유 차량에 추가 기능을 더하는 것이 아닌 새롭게 차량을 구입해야 하는 것이 일반적이다. 그러나 디지털 디바이스로 정의된 테슬라의 자동차 경우에는 상당 부분의 기능은 핸드폰과 같이 OS 소프트웨어의 업그레이드를 통해 기능을 추가할 수 있게 된다는 부분이다. 실제로 테슬라에서 생산하는 자동차의 경우에는 정기적인 소프트웨어 업그레이드를 통해 지속적으로 자동차의 기능을 추가해 나가고 있다. 기존 자동차 메이커와는 차원이 다른 경험을 고객에게 제공함으로 테슬라는 그들 나름대로의 형성해 가고 있는 자동차 생태계에서 게임의 법칙을 만들어 내고 이를 주도할 수 있는 비즈니스 모델을 완성해 나가고 있는 것이다. 최근 테슬라는 뇌와 신경을 연구하는 뉴럴 링크를 인수함으로 자율주행 자동차에 대한 새로운 게임의 법칙을 규정해나가고 있다.
앞서 살펴보았 듯이 테슬라 비즈니스 모델의 콘셉트는 크게 세 가지로 규정할 수 있다.
첫 번째 콘셉트는 개방이다. 그러나 무분별한 개방이 아니라 개방을 통 해소 위 판을 키우되 그 판에서 자신들의 위상과 비즈니스를 명확하게 정의하고 있는 계산된 개방이란 점이다. 즉 스스로 주도가 될 수 있는 시장을 창출했다는 의미이다.
두 번째는 융합이다. 테슬라는 전기 자동차라는 국한된 비즈니스 영역으로 한정을 한 것이 아니라 자동차와 관련성이 있는 에너지와 디지털 기술, 심지어 관련성을 찾기에 쉽지 않다고 판단되는 바이오에 이르는 영역을 융합하고 이를 기반으로 독창적이고 차별화된 생태계를 형성하고 이를 주도하고 있다는 점이다. 융합을 통해 기존의 비즈니스 모델과는 완전히 차별화된 비즈니스 모델을 창출했다는 점이다.
그리고 마지막 세 번째로는 미래지향성이다. 테슬라의 비즈니스 모델은 현재의 수익성보다는 미래의 수익성에 더 큰 지향점을 두고 있다. 그것은 재생에너지 영역에 대한 투자와 디지털 기술 중심의 제품 개발이다. 기존 자동차 메이커들이 생산하는 전기 자동차의 배터리 충전은 기본적으로 전력회사의 전기를 공급받는 충전소를 통해 이루어지고 있다. 그리고 충전소에서 공급받는 전기의 생산 중 상당 부분은 화석연료에 의존하고 있다. 따라서 상당한 탄소 배출에 의해 생산된 전기로 충전되는 전기 자동차는 탄소배출에서 완전히 자유로운 클린 카라 고명 명할 수 없다. 반면 앞서도 잠깐 언급했지만 테슬라는 태양에너지를 통한 청정에너지 생산과 이를 자사 차량에 충전할 수 있는 충전소를 공급함으로 완전한 클린카로서의 위상을 확보하고 있다. 이러한 위상은 에너지와 환경문제가 심화될수록 엄청난 시장 내 경쟁력으로 작용하게 될 것이다. 그리고 디지털 기술의 특성 중의 하나는 무어의 법칙에서 나타나고 있는 것 같이 정보를 처리하는 메모리의 성능은 급격히 향상되고 있다. 이 의미는 정보처리 비용이 지속적으로 하락하고 있다는 것이다. 따라서 디지털 디바이스로 정의된 테슬라의 자동차는 차량 가격이 점진적으로 낮아질 수 있다는 점이다. 실제로 테슬라에서 생산한 자동차의 가격은 새로운 모델이 출시될수록 가격의 점진적으로 낮아지고 있다. 그리고 성능에 대한 소프트웨어 관점의 업그레이드는 고객에게 새로운 경험을 지속적으로 제공해 줌으로써 테슬라에 대한 충성 고객군으로 지속될 수 있는 충분한 이유가 될 것이다. 이렇듯 환경과 에너지와 같이 사회문제에 대한 대응과 시간이 지날수록 가격 및 고객의 관심을 불러일으킬 수 있는 미래지향적 경쟁력을 갖추고 있다는 점이다.
이상에서 4차 산업혁명 시대의 비즈니스 모델에 대해 가장 베스트 프랙티스라고 할 수 있는 테슬라의 사례로 살펴보았다. 이 밖에도 오픈 플랫폼을 기반으로 하여 고객들이 직접 참여하여 자동차의 개발과 생산을 진행함으로 개발비용과 마케팅 비용을 일반 자동차 메이커사에 비해 1/5 수준으로 낮춤으로서 새롭게 주목받고 있는 미국의 로컬 모터스의 비즈니스 모델도 매우 관심을 가질 수 있는 비즈니스 모델이다. 그리고 최근 급부상하고 있는 공유경제에 기반한 공유 플랫폼 비즈니스도 대표적인 비즈니스 모델이다. 우버 나 에어비앤비가 이러한 비즈니스 모델이라고 할 수 있다. 또한 고객 경험에 초점을 맞추고 차별화된 비즈니스 모델을 통해 인터넷 쇼핑몰 시장에 새로운 강자로 부상하고 있는 쿠팡은 물건을 구매한 소비자는 최대한 구매한 제품을 최대한 빠른 시간 내 받기를 원한다는 점에 착안하여 “총알배송”이란 서비스를 도입했고 이를 위해 신속한 정보처리 시스템의 구축과 물류배송의 내재화를 통해 이를 실현함으로 고객들에게 기존 쇼핑몰과는 차별화된 경험을 제공해 주고 있다. 이러한 쿠팡은 기존의 쇼핑몰 업체를 포함한 유통시장 전체에 새로운 게임의 법칙을 제시하고 이를 주도해 나가고 있다.
시대가 변하고 환경이 변하면 고객도 시장도 당연히 따라서 변하게 마련이다. 과거의 성공경험을 가지고 있는 비즈니스 모델이 앞으로도 성공을 가져다준다는 보장은 거의 없다. 경제, 정치, 사회를 비롯한 기술의 발전 그리고 가장 중요한 시장과 고객들의 지향점 등에 대한 면밀한 학습을 통해 시대에 걸맞은 비즈니스 모델을 정의할 뿐 아니라 이를 실행에 옮길 수 있도록 기업 경영자의 과감한 결단과 추진력이 필요한 시점이다. 테슬라 CEO인 엘런 머스크는 “스페이스 X”라는 민간항공우주업체를 인수하는 목적은 “자신의 꿈은 화성에 사람을 여행시키는 비즈니스를 만드는 것이기 때문이다.”라고 언급한 바 있다. 그리고 그 비즈니스 모델을 구체화하기 위한 첫 단계로서 테슬라를 설립했다고 한다. 가장 훌륭한 비즈니스 모델은 유행을 따라 만들어지거나 정체되어 있다가 효용성이 사라지면 없어지는 비즈니스 모델이 아니라 기본적인 개념 하에 환경과 시대의 흐름에 따라 진화되어 가는 비즈니스 모델인 것이다. 그러한 점에서 테슬라의 비즈니스 모델은 우리에게 시사하는 바가 매우 크다고 할 수 있을 것이다.
4차 산업혁명시대의 비즈니스 모델을 생각할 때는 Insight 2에서 언급한 디지털 트랜스포메이션에 대해 한 번 짚고 넘어갈 필요가 있다. 디지털 트랜스포메이션이란 새로운 비즈니스 생태계를 정의하고 이를 운영하기 위한 기준을 설정함에 있어 기존의 아날로그 적상품과 서비스 그리고 운영체계에 디지털 기술을 접목시키는 것으로 정의를 내린 바 있다. 4차 산업혁명시대의 비즈니스 모델은 바로 디지털 트랜 포메이션의 정의에서부터 시작한다고 볼 수 있다.
테슬라의 경우 그들이 생산하는 전기 자동차에 대한 정의를 새롭게 내렸다. 일반적인 자동차 메이커들은 자동차를 최첨단 기술이 집결된 하드웨어로 규정했으나, 테슬라는 자동차를 하드웨어와 소프트웨어가 결합된 하나의 디지털 디바이스로 규정함으로써 자동차에 대한 기존의 개념을 새롭게 정의함과 동시에 새로운 개념의 자동차 생태계의 주도적 인위 치를 자리매김하게 된 바는 우리에게 많은 시사점을 던져주고 있다.
