Insught10. 새로운 소비문화에 주목하라

소유가 아닌 공유기반의 소비패턴에 대응하라.

Insight 10. 새로운 소비문화에 주목하라

소유가 아닌 공유기반의 소비패턴에 대응하라.

공유경제라는 말은 이제 낯설지 않은 용어이다. 과거에도 공유경제의 개념은 존재했다. 농업경제 시대에는 필요한 농기구를 서로 필요할 때 서로 빌려서 사용하기도 했고, 산업경제 시대에 있어서도 독점적인 OEM 생산이 아닌 경우에는 몇몇 기업들이 생산공장을 공유하면서 필요한 제품이나 상품을 생산하는 형태도 공유경제의 하나라고 이야기할 수 있을 것이다. 그런데 유독 최근 들어오면서 공유경제가 향후 경제 전반에 걸쳐 중요한 축으로 부상되는 이유가 무엇일까? 그리고 이러한 공유경제는 과연 경제 전반에 걸쳐 어떠한 영향을 미치게 될 것인가에 대해 생각해 보기로 한다. 

공유경제가 최근 급부상하고 있는 부분에는 두 가지의 큰 원인이 있다. 첫 번째는 4차 산업혁명의 가장 큰 현상 중의 하나인 초연결 사회의 부상이다. 특히 사람과 사람 간의 연결은 사회 전반뿐 아니라 비즈니스 영역에서도 엄청난 변화를 야기시키고 있다. 마케팅 편에서도 언급한 바와 같이 개개인 간의 연결은 하나의 새로운 대규모의 강력한 힘을 가진 그룹을 형성하게 되고, 이는 과거 기업이 절대적으로 우위를 점하고 있던 정보의 비대칭성의 장벽을 일순간에 허물어 버림으로 기업과 대응한 위치, 오히려 상위의 위치를 점하는 현상이 일어나 버렸다. 또한 이러한 그룹 내에서는 초기에 그룹을 형성했던 목적을 벗어나 좀 더 넓은 의미에서의 정보를 교환하고 이를 통해 새로운 이슈 네트워크를 형성함으로써 새롭게 분화하는 형태의 그룹으로 개별적으로 형성되는 경향도 상당수 일어나고 있다. 그리고 이러한 정보의 교환은 실질적인 이해관계 관점의 거래로 발전되기 시작하는데 이러한 거래는 플랫폼 비즈니스를 새롭게 부상시켰으며, 이러한 플랫폼 비즈니스를 통해 이해관계자들이 자유롭게 필요를 충족할 수 있는 거래가 이루어질 수 있는 환경이 IT기술의 발전과 연계하여 급격한 성장을 이루게 되었다. 이러한 현상이 공유경제를 부상시키는 하나의 축으로 생각할 수 있다. 두 번째로는 2010년을 전후해서 발생된 국제금융위기는 전 세계적으로 소비를 위축시키는 계기를 가져오게 되었다. 그러나 높아진 생활수준의 변화는 소비의 위축을 필요에 대한 욕구를 절제시키는 단순한 소비를 줄이는 형태로 이어가는 과거의 대응 형태가 아닌 다른 방법으로 필요한 욕구를 충족시키는 방안에 대해 고민을 하게 되었다. 자동차를 구입해서 실제로 시동을 걸고 주행을 하는 시간은 자신이 운수업에 종사하지 않는 이상 자동차를 소유하고 있는 시간의 4%~7%에 불과하며, 나머지 93%~96%는 그저 주차되어 있는 상태로 존재한다는 사실에 주목하기 시작했다. 또한 집에서도 약 50%의 가구들이 적어도 한 개 이상의 방이 비워진 채로 남아있다는 사실을 주목하기 시작했다. 자신이 소유하고 있는 소유품들이 상당한 시간 동안 유휴 상태로 방치하고 있는 사실을 주목하고 이 유휴시간을 필요한 다른 사람에게 제공하는 형태의 거래를 생각하게 된 것이다. 결국 공유경제가 부상하게 된 두 번째 원인은 자신의 소유하고 있는 소유품들이 상당한 시간 동안 방치되어 있다는 사실을 깨닫게 되었다는 사실이다. 요약해 보면 공유경제는 4차 산업혁명 시대의 초연결 사회의 환경과 개개인의 소유품에 대한 한계성에 대한 자각적 인식이 결합되어 새로운 하나의 경제적 패러다임을 형성하게 되었다고 볼 수 있다. 

공유경제라는 개념을 2008년 하버드대학교의 로런스 레식(Lawrence Lessig) 교수가 처음으로 사용하였다. 실제로 공유경제와 비슷한 형태는 예전부터 존재해 왔지만 실제로 명확하게 개념을 정리하게 된 것은 이제 10년 남짓한 기간밖에 지나지 않았다는 것이다. 그런데 경제 전반에 걸쳐 공유경제 관점의 비즈니스의 비중이 갈수록 높아져 가고 있는 것이 현실이다. 전 세계 10억 달러 스타트 업 기준 상위 13개 중 12개 기업이 공유경제와 관련된 비즈니스를 진행하고 있으며, 특히 중국에서는 약 6억 명의 인구들이 나눠 쓰기, 함께 사용하기 활동에 적극적으로 참여하고 있다고 한다. 영국의 경우는 1년 만에 공유경제의 규모가 두 배로 높아지고 있으며, 일본의 경우는 경제성장의 한 축을 공유경제 관점의 시장 형성에 두고 있다고 한다. 우리나라의 경우도 공유경제가 최근 활성화되고 있는 추세이다. 오피스를 공유해서 사용하고 있는 공유 오피스 시장이 이미 1조 규모까지 성장하였으며, 고가의 고급 브랜드의 명품 의류나 잡화류를 공유하는 서비스도 시작되었다. 현재 추산되고 있는 전 세계의 공유시장의 규모는 약 200억 달러에 불과하지만 2020년에는 현재보다 약 두 배의 규모로 성장할 것으로 예측하고 있으며, 2030년에는 세계경제에서 상당 규모의 공유시장의 비중이 형성될 것으로 예상하고 있다. 공유경제는 4차 산업혁명 시대의 소비의 패턴을 보여주는 전형적인 예라고 할 수 있다. 과거의 소비패턴이 소유를 통한 자기만족과 과시가 주를 이루는 형태였다면 현재의 소비패턴은 자신이 필요할 때 그 필요를 충족시켜주는 부분에 가치를 두는 실용적 형태로 바뀌었다고 볼 수 있다. 따라서 과거의 소비는 패턴의 유형을 가지고 있다면, 현재의 소비는 하나의 문화의 유형을 가지고 있다고 볼 수 있다. 이러한 새로운 소비문화가 바로 공유경제라는 하나의 새로운 시장을 형성한 것이다. 

그렇다면 공유경제에 기반한 공유시장은 향 후 산업계 전반에 어떠한 영향을 미치게 될 것이며, 공유시장은 어떻게 진화해 나갈 것인가에 대해 생각해 보기로 한다. 일반적으로 생각해 볼 때 한 대의 자동차를 여러 사람들이 공동으로 소유해서 각자 필요시 사용하게 된다면…  이러한 공유경제의 개념이 자동차를 이용한 운송산업 전반에 보편화가 된다면… 자동차 산업은 과연 어떻게 될 것인가? 정확히 예측을 한 데이터는 아직 발표되고 있지는 않지만 전문적인 운수업에 종사하지 않는 경우 자동차의 평균 가동률을 5%라고 가정하고 이러한 평균 가동률이 공유시장을 통해 4배인 20%로 올라간다고 가정하면 아무런 변수를 놓지 않고 단순 계산만으로 25%의 차량 판매가 감소된다는 결과가 나온다. 공유시장은 해당 시장 자체의 규모는 상당한 속도로 규모를 향상하여가겠지만 관련 산업에 있어서는 판매 감소에 따른 생산량의 감축은 피할 수 없는 현상으로 다가올 수밖에 없다. 결국 공유경제의 규모가 커지면 커질수록 이와 관련된 산업들은 위축을 받을 수밖에 없으며 이러한 현상은 공유경제와 기존 산업 간에는 필요충분조건의 관계로 형성될 수밖에 없다. 또한 공유시장이 활성화될 경우 기업은 과연 누구를 대상으로 마케팅을 해야 하는지에 대한 딜레마에 빠지게 될 수 있다. 과거 소유 중심의 소비가 주류를 이루었던 시대에는 마케팅과 세일즈의 대상이 어느 정도 설정이 될 수 있었으며, 이를 바탕으로 마케팅이나 세일즈 전략을 수립할 수 있었다. 그러나 소유가 아닌 공유 중심의 시장에서는 과연 누가 우리 제품의 고객인지에 대한 명확한 정의를 내리기가 쉽지 않다. 따라서 공유경제기반 하의 마케팅과 세일즈 측면에서도 기존의 방식과는 다른 형태이 접근이 필요할 것이다. 기업들이 공유경제에 대응하기 위해서 가장 주목해야 할 것은 바로 사용자들이 원하는 기능이다. 핸드폰의 경우 핸드폰이 가지고 있는 기능이 100이라고 할 때 실제로 90%의 사용자들이 사용하는 기능의 수는 20이 채 되지 않는다고 한다. 공유시장은 사용자들이 주로 사용하는 20에 의해서 형성된다. 20의 기능이 바로 핵심기능이다. 공유시장은 바로 핵심기능에 의해서 형성된다는 점을 주목해야 한다. 따라서 기업들은 부수적 기능보다는 핵심기능에 대한 고도화에 보다 집중하고 이를 고객 경험화 함으로 지속적인 시장을 창출할 수 있어야 한다. 이 부분 또한 기업들이 공유경제 하에서 심도 있게 고민해야 할 중요한 부분이라고 할 수 있다. 

그렇다면 공유시장은 어떻게 앞으로 진화해 나갈 것인가에 대해 한 번 생각해 보기로 하자. 공유시장이라고 하면 대표적으로 언급되는 기업이 바로 에어비엔비와 우버이다. 에어비앤비와 우버를 대표적인 공유 플랫폼 기업이라고 이야기하고 있다. 그리고 현재 공유시장을 이끌어가는 99.9%는 이러한 공유 플랫폼 기업을 중심으로 비즈니스가 진행되고 있다. 필자는 현재의 공유시장은 완전한 의미의 공유시장이 형성되었다고 생각하지 않는다. 공유라는 본연의 의미는 이해당사자간에 필요한 것을 서로 나누는 의미이다. 그런데 현재의 공유시장은 플랫폼이라고 하는 중개자에 의해 이루어지는 것으로 볼 수 있다. 그리고 이러한 중개자 중심의 공유시장은 몇몇 문제를 일으키고 있다. 우선 에어비앤비의 경우에는 일부 임대사업자가 다량의 주택을 구매하고 이를 에어비앤비에 등록하여 전문적인 숙박업을 진행하고 있는 경우들이 최근 상당수 발생하고 있다고 한다. 에어비앤비라고 하는 공유 플랫폼을 자신들의 비즈니스의 하나의 마케팅 수단으로 활용하고 있다는 의미이다. 이것은 에어비앤비에서 추구하고자 하는 숙소의 공유를 통해 문화의 체험이라고 하는 기본적인 취지에 어긋난 하나의 잘못된 예라고 할 수 있다. 우버인 경우 차량을 공유하기 힘든 시간 대에는 우버택시의 사용요금이 높게 형성되어 있는 제도를 이용하여 요금이 저렴한 시간에는 우버 콜에 임하지 않다가 높은 시간 대에 집중적으로 우버 콜에 임하는 차량의 소유주가 점진적으로 늘어나고 있어 실제로 필요할 때 우버택시를 사용하지 못하는 경우가 최근 급증하고 있다고 한다. 이 또한 공유시장의 관점이 아닌 기존의 운송 비즈니스 관점에서 우버를 이용하고 있다고 생각할 수 있다. 공유시장이 중개 플랫폼 형태로 운영될 경우에는 이러한 현상은 공유시장의 규모가 커질수록 더욱 심화될 것으로 보이며, 이러한 현상은 공유시장의 존립자체를 위협하게 될 수 있는 충분한 여지를 가지고 있다고 볼 수 있다. 공유시장 즉 공유경제가 정상적으로 활성화되기 위해서는 공유시장 본연의 목적과 취지에 맞는 거래 플랫폼이 만들어져야 한다. 수요자와 공급자 즉, 공유의 대상들이 Peer To Peer방식의 공유 거래가 이루어질 수 있어야 한다. 과거에는 P2P 방식의 거래는 기술적이나 신뢰성 관점에서 많은 문제를 안고 있어 상당한 한계를 안고 있었던 것이 사실이다. 그러나 최근 급부상하고 있는 Block Chain은 이러한 기술적 한계를 극복할 수 있는 기회를 제공하고 있다. (블록체인과 관련해서는 “4차 산업혁명시대의 신뢰 혁신”이란 주제로 별도로 언급하기로 한다.) 블록체인으로 구현된 공유 플랫폼은 실제로 필요한 거래 당사자들이 직접적인 공유 거래를 시행하게 되며, 해당 거래는 블록으로 저장되어 해당 공유 거래 플랫폼 내의 모든 회원에게 분산 저장됨으로 거래당사자들의 신뢰성과 거래의 신뢰성을 확보받을 수 있게 된다. 이러한 형태의 블록체인 기반의 공유 거래 플랫폼이 공유시장의 주된 거래형태가 되었을 때 진정한 공유경제가 정착되었다고 할 수 있을 것이다. 이미 우버나 에어비앤비에서도 블록체인을 활용한 공유 플랫폼 구현을 고민하고 있으며, 특히 우버의 경우에는 블록체인 스타트 업 기업을 인수하여 이를 본격화하고 있는 중이다. 

초연결 사회로 대변되는 4차 산업혁명 시대의 기술적 환경과 실용적 소비 사고 중심으로 변화하고 있는 소비자들의 소비패턴은 공유시장이라는 기존의 전통적인 인간의 정서적 관점의 작은 현상을 하나의 커다란 새로운 경제의 패러다임으로 변화시켰다. 공유경제의 개념은 아직 여러 부작용이 나타나고 있지만 향 후 기술적 발전과 더불어 이러한 부작용을 개선시킴으로 진정한 의미의 공유경제의 모습으로 자리매김을 해 나갈 것이다. 이러한 공유경제에 기업은 어떤 전략을 가지고 대응을 해야 할 것인지 신중한 고민이 필요할 때이다.