콘텐츠의 미래

모든 것은 연결에 달려있다. / 바라트 아난드 , 리더스 북

인터넷이 본격적으로 등장한 시점은 1995년이다. 인터넷의 등장은 사람들에게 정보와 필요한 가치를 제공해 주는 즉 콘텐츠 생산하는 기반의 비즈니스 영역 전반에 일대 변혁을 가지고 왔다. 신문사와 정보전달 매체는 기존에 기존의 정보전달 방식이 더 이상 유효하지 않다는 사실을 알게 되었으며, 음원 시장에서는 불법 다운로드가 활성화되면서 음반 판매시장을 거의 소멸시키는 현상을 일으켰다. 교육, 게임, 광고, TV 등 콘텐츠를 생산하여 공급하는 대 부분의 영역은 인터넷, 나아가서 디지털 기술에 의한 큰 변화에 직면하게 되었으며, 이러한 변화 속에서 어떻게 살아갈 것인지에 대해 처절한 투쟁을 시작하게 되었다. 관련 산업에 속해 있는 기업의 경영자들은 이러한 투쟁의 방법으로 현재 가지고 있는 콘텐츠를 좀 더 강화하고 콘텐츠에 대한 마케팅과 전달을 디지털 기술을 활용함으로써 콘텐츠를 필요로 하는 사람들에게 빠르고 용이하게 제공하는 방향으로 대응전략을 수립하기 시작했다. 가장 상식적인 차원의 대응전략인 것이다. 물론 콘텐츠를 강화한다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 콘텐츠를 강화하기 위해서는 누구에게 어떤 정보를 어떻게 제공해야 하는지에 대한 전반적인 디자인이 새롭게 만들어져야 하기 때문이며, 어떤 기술을 어떻게 접목해야 할 것인가에 대해서도 많은 고민이 필요한 일이다. 그러나 콘텐츠 내용을 강화하고 디지털 기술을 접목하여 좀 더 용이하게 시장에 접근하도록 만드는 이런 방안으로 시장에서 포지셔닝과 유효성을 다시 정립할 수 있을까? 대부분의 기업들은 환경변화를 통해 현재 우리가 가지고 있는 제품이나 서비스 즉, 콘텐츠의 가치가 떨어지기 시작하면 그 가치를 지키기 위해 모든 노력을 기울인다. 디지털카메라를 가장 먼저 개발한 회사는 “코닥”이라는 것은 일반적으로 알려진 사실이다. 그런데 코닥은 왜 개발한 디지털카메라를 먼저 시장에 출시하지 않았을까? 디지털카메라를 출시하게 되면 현재 코닥에게 핵심적인 주력 수익원인 필름의 시장 내 위상에 문제가 될 수 있기 때문이다. 우리의 가치를 지키는 데 최우선을 두었다는 점이고 이 부분은 결국 코닥이란 회사가 파산하게 되는 핵심 원인이 되고 만다. 음원을 무료로 다운로드할 수 있는 냅스터가 처음 생겼을 때 많은 음반회사들은 냅스터와 음원을 다운로드한 사람들을 범법자로 간주하고 무차별 소송으로 대응했다. 그러나 이런 그들의 행동은 변화하는 환경 속에서 무의미한 행위로 판명되고 만다. 그들은 그들이 가지고 있는 음원을 전달하는 방법은 음반이라고 하는 기존의 것을 유지시키는 데 초점을 맞추고 행동했기 때문이다. 변화하는 환경 속에서 대중들이 원하는 콘텐츠의 변화 방향에 대해서는 주의 깊게 바라보지 못했다는 것이다. 저자는 이러한 현상을 “콘텐츠의 함정에 빠졌다.”라고 주장하고 있다. 

 저자는 콘텐츠의 함정에 빠지는 경우를 크게 세 가지로 제시하고 있다. 

첫 번째로는 가장 일반적인 경우로 제품이나 서비스 즉 콘텐츠가 성공하게 될 경우 성공하게 된 배경이나 조건 등에 대해서는 간과하는 대신에 제품이나 서비스의 특징에만 지나치게 큰 관심을 두고 있다는 점이다. 두 번째로는 콘텐츠를 둘러싸고 있는 여러 환경 하의 기회를 포착하는 데 주력하기보다는 현재의 콘텐츠의 시장 내 포지션만을 지속하려는 방어적인 태도를 가지고 콘텐츠의 범주를 매우 제한적으로 설정하는 경우이다. 마지막 세 번째는 변화하는 상황은 매우 복합적이다. 그럼에도 불구하고 많은 경영자들이나 관리자들은 변화하는 상황에 대한 대응의 선택지가 여러 가지가 있음에도 불구하고 최선의 방법이라고 선택된 것에만 집중하고 있는 경우이다. 이러한 콘텐츠의 함정에 빠지지 않기 위해서는 콘텐츠 내용을 강화하고 새로운 기술을 어떻게 접목시킬 것인가에 집중할 것이 아니라 콘텐츠가 만들어지고 소비되는 구조를 명확하게 파악해야 한다. 과거에는 콘텐츠는 전달이란 특성만이 존재했다고 하면 현재의 콘텐츠는 연결이라고 하는 진일보된 특성을 가지고 있다. 이러한 특성을 제대로 이해하지 못한 채 첨단기술을 접목하고 오프라인의 콘텐츠를 온라인화하고 좀 더 정교한 마케팅 기술을 도입함으로써 변화하는 콘텐츠 시장에 대응을 하는 것이 최선이라는 생각을 갖는다는 것이 전형적인 콘텐츠의 함정에 빠져들고 있다는 것이다. 콘텐츠의 핵심은 앞서도 언급했듯이 연결이다. 그렇다면 콘텐츠에서 이루는 연결에는 어떤 한 것들이 있는 지를 세 가지로 분류해 보기로 한다. 

1. 사용자 연결관계

   사용자 연결은 최근 가장 이슈가 되고 있는 “플랫폼”이나 “네트워크”를 포괄하는 개념이다. 사용자들이 연결됨으로 인해 새로운 비즈니스가 만들어지기도 하지만 사용자 개별적이었을 때는 큰 의미를 갖지 않았지만 사용자들이 연결되면서 생각하지 못한 속성의 가치를 만들어 내기도 한다. 이러한 현상을 최근에는 창발적 시스템이라고 명명하고 있다. 여기서 중요한 것은 사용자들이 연결되어 있는 속성이 어떤 것인가 하는 것이다. 예컨대 페이스 북은 사용자들을 연결하여 정보를 공유하는 속성을 가지고 있다. 반면 MS사의 윈도는 많은 사용자들이 연결되어 있고 호환성이 강조되고 있기 때문에 이를 필요로 하는 사용자를 유인할 수 있다. 따라서 MS의 윈도에 기반한 사용자들의 연결성은 자사의 제품 플랫폼에 고객들을 불러 모을 수 있는 속성을 가지고 있다는 것이다. 즉 연결에는 연결에 대한 속성이 있다는 것이다. 그런데 많은 기업들이 자신의 콘텐츠를 사용하고 있는 사용자들의 연결 속성을 제대로 활용하지 못할뿐더러 인식조차 하고 있지 못하고 있다는 것이다. 즉, 사용자를 하나의 그룹으로 놓고 그 그룹 속에서 생산되는 데이터를 통해 그들의 요구를 추출해 내며, 이를 콘텐츠에 반영하는 데 주력한다. 그리고 콘텐츠에 대한 품질과 가격적인 측면에서 사용자들을 만족시키기 위해 주력한다. 궁극적으로 이러한 기업들은 고객의 요구를 반영해서 좋은 품질의 콘텐츠를 싸게 공급하는 체계가 회사의 생명력이며 가치라고 생각한다. 그러나 콘텐츠에 사용자들이 연결되어 있는 구조 속에서는 콘텐츠 자체가 크게 중요하지 않다는 사실에 우리는 주목해야 한다. 1984년 애플이 생산한 매킨토시는 품질과 성능 측면에서 세계 최고 수준의 개인용 컴퓨터로 인정을 받았다. 그러나 애플의 매킨토시가 과연 개인용 컴퓨터 시장에서 성공을 거두었다고 이야기할 수 있을까?

2004년에는 시장 점유율이 2% 미만으로 떨어지는 수모를 겪기도 했다. 물론 가격이 다른 경쟁제품보다 다소 비싼 단점이 있었지만 이 단점으로 인해 매킨토시의 판매가 저조했다고 설명할 수 있을까? 매킨토시의 문제점은 사용자들이 연결되어 있는 구조를 간과했기 때문이다. 쉽게 말하자면 인터넷이 본격적으로 보급이 되면서 사용자들은 인터넷을 통해 연결되기 시작했다. MS의 도스와 윈도 운영체제는 애플의 운영체제에 비해 매우 불안정하고 성능면에서도 미흡한 부분이 많았다. 그런데 MS도스와 윈도는 IBM 컴퓨터의 호환용 운영체제였기에 많은 사용자들이 연결이 가능하다는 장점을 가지고 있었다. 그리고 이러한 장점으로 인해 전 세계 개인용 컴퓨터 운영체제의 98% 가까운 점유율을 기록할 수 있었다. 성능과 안정성보다는 사용자들은 연결과 호환을 선택한 것이다. 결론적으로 애플의 운영체제를 사용하고 있는 매킨토시는 자사 제품의 높은 성능과 안정성을 보장하기 위해 연결성을 제한하는 제품 정책을 가지고 갔다. 애플은 더 좋은 제품을 만들기보다는 더 많은 사용자가 사용할 수 있는 컴퓨터를 만들 수 있는 논리를 우선적으로 시장에 제공을 했어야 했던 것이다. 

이렇듯 사용자들의 연결구조에 주목하면 비즈니스 기회를 만들어 낼 수 있다. 텐센트의 경우 현재 중국시장을 바탕으로 페이스북과 비슷한 규모의 매출과 성장세를 보이고 있다. 텐센트가 급격한 성장을 거둔 이유는 인터넷 메신저(IM , Internet Massager) 때문이다. IM은 기본적으로 무상으로 제공되는 특징이 있다. 그런데 텐센트는 이를 통한 비즈니스 모델을 만들었다. 사용자들에게 개인 식별 번호(QQ)를 부과한 것이다. 그리고 개인 식별 번호를 부과받은 사람에게 일정한 요금을 부과한 것이다. 1990년 대 후반에는 중국의 개인용 컴퓨터 보급률은 5%에 미치지 못한 상태였다. 그렇기 때문에 이메일의 활용은 극히 미미할 수밖에 없었다. 개인이 이메일 주소를 갖지 못하는 상태였다는 것이다. 사람은 본래 자기를 드러내고 싶어 하고 남과 다른 차별성을 갖기를 원하는다는 사실을 텐센트는 주목했던 것이다. QQ의 부과로 인해 특별한 의미를 담은 번호들은 높은 인기를 얻게 되었으며, 시간이 흐르면서 원하는 QQ를 얻기 위해 QQ의 거래가 발생되기 시작했다. 의미 있는 숫자의 경우에는 매우 높은 가격에 거래가 이루어지고 했는데 텐센트 CEO가 소유했던 QQ인 88888은 무려 3만 달러에 거래가 이루어지기도 했다. QQ는 처음에는 숫자로 부여되었지만 시간이 흐르면서 QQ의 형태가 좀 더 자신의 개성을 드러내기 위한 것으로 바뀌기 시작했다. 아이콘, 아바타로 QQ의 형태가 진화되면서 점점 많은 사용자들이 텐센트의 IM플랫폼으로 몰려들기 시작한 것이다. 여기서 주목할 것은 인터넷의 연결은 익명성이 필요하다. 그러나 그 가운데서 사람들은 스스로를 드러내고 싶어 하고 차별성을 갖고자 하는 욕망을 가지고 있다. 텐센트는 바로 이 점을 주목한 것이다. 

또 하나의 사례는 인터 피디아와 위키디피아의 사례이다. 두 가지 모두 백과사전의 콘텐츠이다. 그런데 인터 피디아는 실패했고, 위키디피아는 성공을 거두었다. 그 이유는 무엇일까? 인터 피디 어는 백과사전에 들어갈 내용들을 특정 전문가들이 작성해서 업로드하는 구조로 만들어졌다면 위키디피아는 모든 사람들이 업로드되어 있는 내용들에 대해 수정하거나 보완할 수 있는 구조로 만들어졌다. 어떤 차이가 있는 것일까? 인터 디피아는 콘텐츠 내용 자체에 집중했다. 그러나 위키디피아는 콘텐츠를 매개로 하여 사람들의 연결성에 집중했다. 그 연결성은 새롭고 최신 정보들에 대한 지속적인 업데이트가 이루어지게 되었으며, 참여자들은 지식사회에 본인이 기여한다는 자긍심을 갖도록 함으로써, 해당 콘텐츠에 대한 충성심을 이끌어 냄과 동시에 해당 콘텐츠를 만들어 내는 사람들의 긍정적인 연결성은 해당 콘텐츠의 왜곡이나 훼손을 막을뿐더러 콘텐츠가 업그레이드되는 데 스스로 일조하는 동기를 만들어 낸다. 

콘텐츠 자체의 품질이나 효용성도 중요하지만 더욱 중요한 것은 우리 콘텐츠를 매개로 하여 사용자들이 어떤 연결성을 가지고 있는지, 그리고 그 연결성은 어떤 속성을 가지고 있는 지를 제대로 파악하고 분석하는 것은 콘텐츠를 기반으로 기존 비즈니스의 강화와 나아가서 새로운 비즈니스를 창출하는 데 큰 도움이 될 것이다 

2. 제품 간의 연결관계

제품 간의 연결은 사용자의 연결과는 다른 차원으로 이해해야 한다. 제품 간의 연결성을 이해하기 위해서는 보완재라는 개념을 명확히 알아야 한다. 보완재라는 것은 각각 사용할 때는 큰 가치를 내지 못하지만 함께 사용하면 큰 가치를 낼 수 있는 것을 말한다. 일반적으로 많이 언급하고 있는 것들이 바늘과 실, 프린터와 잉크, 자동차와 휘발유, 면도기와 면도날 등을 이야기하고 있다 ( 보완재에 대한 개인적인 의견으로는 자동차는 휘발유의 경우 자동차는 휘발유가 없으면 운행이 불가능하므로 그 가치가 제로가 된다. 면도기도 면도날이 없으면 그 면도를 할 수 없기 때문에 그 가치가 제로가 된다. 프린터도 마찬가지이다. 이러한 관계는 보완재라고 할 수 없다. 보완재라기보다는 상호 종속적인 관계라고 볼 수 있다. 보완재는 자체로도 일정 수준의 가치를 만들어 낼 수 있어야 한다. 그런데 결합했을 경우에는 더욱 큰 가치를 만들어 낼 수 있어야 보완관계가 성립되는 것이다. 미국의 한 슈퍼에서 간 소고기를 50% 할인하는 행사를 했다. 미국에서 간 소고기는 햄버거 패티를 만들 때 사용한다. 그렇다면 간 소고기의 보완재는 무엇일까? 바로 햄버거 빵이다. 이 슈퍼에서는 할인된 간 소고기를 판매하는 매대 옆에 햄버거 빵을 함께 판매를 했더니 햄버거 빵의 매출이 다른 날에 비해 50% 이상 급증했다고 한다. 이것이 진정한 의미의 보완재 관계이다. 그러나 자동차와 휘발유, 면도기와 면도날, 프린터와 잉크도 보완재 관계로 아직은 간주하고 있으니 이를 포함한 관점에서 보완재를 이해하도록 한다. ) 보완재의 특징 중의 하나는 하나의 가격이 내려가면 수요곡선이 바깥쪽으로 이동하면서 다른 보완재의 판매 수요를 높이거나 가격을 올리는 현상을 발생시킨다. 제품 간의 연결, 즉 콘텐츠 간의 연결은 일반적인 또는 상식적인 관점으로 봐서는 안된다 철저한 비즈니스의 보완재적 성격을 감안한 비즈니스 수요 창출 관점에서 봐야 한다. 냅스터가 P2P 파일 공유 서비스를 시작하면서 음원에 대한 불법 다운로드가 급증했다. 한편으로는 음반 판매량이 급감하기 시작했다. 음반사에서는 냅스터의 음원에 대한 불법 다운로드 때문에 음반 판매량이 줄어들었다고 생각하고 냅스터를 소송을 걸기까지 했다. 그런데 불법 다운로드가 증가하면 할수록 CD의 판매량은 줄었지만 콘서트를 찾는 사람들은 늘어나기 시작했으며, 음원의 다운로드가 늘어날수록 오히려 콘서트의 입장료는 상승하는 현상이 나타나기 시작했다. 음원을 다운로드하는 것이 비록 불법이긴 하지만 무료가 됨으로써 음원의 보급률은 급상승을 하기 시작했으며, 이로 인해 과거 대비 다양하고 폭넓은 음악 팬 층이 확보되는 현상이 벌어지게 되었다. 그리고 이러한 현상은 콘서트 시장의 활성화로 연결되게 된 것이다. 보완재의 특성상 하나의 가격이 떨어지면 반대로 다른 것의 가격이 올라가는 특성이 있다. 둘 다 가격이 올라간다면 소비는 정체될 수밖에 없기 때문이다. 따라서 음원을 듣는 가격 자체가 거의 제로화가 되었지만 대신 콘서트 가격이 예전 대비 3~5배의 상승으로 인해 음반 판매 수익을 충분히 상쇄할 수 있게 되었다. 이러한 현상에 대해 깨닫게 된 음반 판매자들이나 음원 제작자들은 무료로 음원을 다운로드할 수 있도록 하는 조치를 취하게 끔 만들었다. 결국 음원의 불법 다운로드는 콘서트의 보완재였다는 사실을 알게 된 것이다. 

애플은 전통적으로 폐쇄적인 운영방식 즉, 닫힌 시장을 추구해왔다. 그렇기 때문에 늘 훌륭한 제품을 가지고 있으면서 시장에서는 점유율은 늘 낮았다. 매킨토시 컴퓨터도 폐쇄적인 운영방식의 선례이다. 그런데 아이팟은 대박을 터뜨리게 된다. 그 원인은 무엇일까? 아이팟은 아이튠즈라는 보완재를 활용했다. 아이튠즈는 그 자체에서는 수익이 거의 나지 않는 콘텐츠였지만 아이튠즈를 통해 아이팟은 소위 대박을 터뜨리게 되는 성과를 거두게 된다. 아이튠즈의 수익률의 거의 제로에 가까 왔지만 아이팟은 개당 약 50%에 가까운 이익률을 거두게 되고 3억 개 이상의 판매실적을 거두었다. 사실 아이팟이 대박을 터뜨리기 전 애플은 매우 재정적으로 어려운 위기를 맞고 있는 시점이었지만 아이팟과 아이튠즈의 보완재 비즈니스 모델로 애플이 소생하는 계기가 되었다. 아이폰도 스티브 잡스는 닫힌 시장 관점으로 접근을 하고 이를 주장했다. 즉 아이폰의 애플리케이션은 모두 애플에서 개발하기를 원했다. 그래야 아이폰 운영체제의 안정성 보장된다는 생각에서였다. 그러나 아이폰은 애플리케이션 개발 영역을 오픈하였으며, 이를 통해 아이폰은 오픈 이노베이션과 플랫폼의 대표적인 상징으로 엄청난 성공을 거두게 된다. 아이폰은 개방된 애플리케이션 플랫폼과 상호 보완재적 관계를 플랫폼 상에 구현함으로 제품 간 연결된 콘텐츠의 성공의 대표적 성공 케이스가 된다. (아이폰의 애플리케이션은 개발자와 사용자 간의 연결을 통해 애플리케이션의 업그레이드와 새로운 비즈니스 기회를 만들게 되는 역할도 하게 됨으로써 콘텐츠 영역의 대표적인 성공 케이스이다. )

3. 기능적 연결관계

일반적으로 성공한 콘텐츠를 벤치마킹할 경우 해당 콘텐츠 자체에만 집중하는 경우가 대부분이다. 이러한 벤치마킹을 통해 얻은 정보를 활용한다는 것은 매우 어리석은 행동이다. 비즈니스는 모든 것이 연결되어 하나의 완전체를 이룬다. 특히 현재와 같이 4차 산업혁명의 관점에서 모든 것이 연결되는 시대에는 더욱 그렇다. 기능적 연결이라고 함은 하나의 결과는 다른 것의 결과에 의해 영향을 받는다는 것이다. 그 이유는 앞서 언급한 바와 같이 모든 것이 연결되어 있기 때문이다. “이코노미스트”는 다른 미디어와는 다른 점이 있다. 그것은 기사 단위로 기사를 작성한 기자의 이름이 없다는 것이다. 이코노미스트는 모든 기사를 한 사람의 기자가 작성하는 것이 아니라 여러 사람들이 공동 취재를 해서 기자뿐 아니라 여러 분야의 전문가들이 모여 토론한 내용을 바탕으로 기사를 작성하게 된다. 그래서 작성 기자의 이름을 별도로 밝히지 않는다. 오직 이코노미스트 이름으로 기사를 싣는다. 이코노미스트의 마니아 층은 바로 이러한 점을 이코노미스트의 가장 큰 장점이자 신뢰성이라고 생각한다. 다른 매체들의 경우에는 기자들 간의 경쟁으로 인한 기사들의 내용에 대한 신뢰성은 낮아지고 자극적인 기사의 비중이 점점 높아지고 있는 상태에서 이코노미스트의 기사들은 다른 매체들의 기사들에 비해 확실한 경쟁우위를 확보해 나갔다. 디지털 기술의 발전은 언론매체에 엄청난 영향을 미치게 된다. 오프라인에서 온라인으로 언론매체의 운영방식이 바뀌어 갔다. 기존의 언론사들은 새롭게 진입하는 온라인 매체의 공격에 속수무책으로 당하게 되며, 이에 대응하기 위해 온라인 전략을 수립하여 시장에 대응한 기존 언론사들은 상당한 실패를 겪게 되는 상황이 벌어지게 된다. 2009년에는 오프라인 언론의 369개의 잡지가 폐간되는 상황에 이르렀다. 그런데 이코노미스트는 온라인 매체의 공세에 대해 전혀 대응하지 않았다. 그럼에도 불구하고 수익은 오히려 6%나 성장했고 광고 매출도 25%나 상승하는 실적을 거두었다. 디지털 사업영역에 대한 신규 진출 등 환경변화에 대한 대응방안에 대해서는 별도 고려하지 않은 채 기존의 운영방식을 고수했다. 그럼에도 불구하고 이코노미스트는 안정적인 성장을 유지했던 것이다. 2008년 미국의 대표적인 언론매체인 “뉴스위크”는 이코노미스트를 집중적으로 벤치마킹을 했다. 뉴스위크 역시 변화하는 환경 속에서 엄청난 어려움을 겪고 있던 시기에서 이를 극복하기 위한 벤치마킹 대상을 이코노미스트로 정한 것이다. 그리고 이코노미스트의 운영방식을 적용하기 시작했다. 그러나 결과는 단돈 1달러에 오디오 업계의 거물인 시드니 하먼에게 매각되는 운명을 겪게 된다. 과연 무엇이 이러한 결과를 만들었을까? 뉴스위크는 이코노미스트가 운영하고 있는 눈에 보이는 콘텐츠의 방식과 결과에만 집중했기 때문이다. 이코노미스트가 만들어내는 콘텐츠를 해당 콘텐츠 자체만 놓고 이를 단시간 내 따라 하려고 했던 것이 문제의 원인이었던 것이다. 이코노미스트에서 생산하는 하나의 콘텐츠에는 기사를 선택하고 작성하기 위한 원칙과 관점이 있었을 것이다. 그리고 이코노미스트의 콘텐츠에 대해 신뢰를 가지고 있는 고객의 계층과 성향, 그리고 이코노미스트의 기자와 전문인력의 네트워크, 토론문화 등이 생산되어 독자들에게 제공되는 콘텐츠에 연결되어 있었던 것이다. 뉴스위크는 이것을 주시하지 못했다. 그저 고객에게 제공되는 콘텐츠의 형식만을 적용하려 들었기 때문에 처참한 실패를 맛보고 말았던 것이다. 여기서 우리가 얻을 수 있는 교훈은 연결성을 주목하라는 것이다. 눈 앞에 보이는 형상만을 보아서는 안되고, 어떤 것들이 연결되어 현재의 형상을 이루고 있는지, 기능적 연결성에 주목해야 한다는 것이다. 앞서 텐센트가 개인 식별번호에서 아바타에 이르는 콘텐츠를 통해 엄청난 성공을 거두었다. 성공의 이유는 탄센트의 IM플랫폼은 개인의 차별화를 통해 사용자의 만족도를 높일 수 있는 기능을 개인 식별번호와 아바타에 연결을 시켜 놓았던 것이다. 페이스북도 한 때 이러한 모델을 부분적으로 시행한 적이 있었다고 한다, 그러나 페이스북은 개인들이 연결되는 네트워크이다 굳이 자신을 드러낼 필요도 없고 그래서 아바타를 구매해서 사용할 필요성을 사용자들이 느끼지 못한다는 점을 깨닫고 사업 추진을 포기했다고 한다. 기능의 연결에는 사용자, 운영자의 생각과 요구들이 반영되어야 한다. 무조건적인 연결은 오히려 혼란만을 가중시킬 뿐이다. 콘텐츠는 눈에 보이는 것이 전부가 아니다. 눈에 보이지 않는 연결성이 진정한 콘텐츠의 경쟁력이다. 

( 시사점 )

콘텐츠가 차고 넘치는 시대이다. 그리고 비즈니스의 핵심 주체는 콘텐츠이다. 그러다 보니 대부분 콘텐츠 자체에만 주력한다. 즉 콘텐츠를 어떻게 하면 좀 더 매력적으로 만들 것인가… 최신 기술을 어떻게 접목하여 사람들로 하여금 시대에 맞춰가는 느낌을 줄 것인가에 전력을 다하고 있다. 그러나 이 책에서는 앞서 언급한 내용들도 분명히 중요하지만 콘텐츠가 가지고 있는 속성 즉 연결성에 주목하라고 강조한다. 콘텐츠를 매개로 하여 연결되어 있는 사용자의 연결성, 그리고 제품과 제품 간의 연결 즉 보완재의 관계성을 올바르게 바라보는 것과 마지막으로 기능과 기능 간의 연결, 하나의 기능을 완성시키기 위해 연결되어 있는 다른 것의 기능을 제대로 찾는 것. 이 세 가지의 연결의 제대로 이해하는 것이 콘텐츠의 홍수의 시대 콘텐츠 자체만에 주목하면서 더 나은 콘텐츠를 만들기 위해 노력하는 콘텐츠의 함정에 빠지지 않도록 하는 중요한 팩트임을 인지해야 할 것이다. 많은 기업이 노하우를 이야기하며, 이를 애지중지 하면서 이를 보안이란 차원에서 오픈하지 않는다. 그런데 막상 그 내용을 보면 이미 다른 기업들도 동일하게 하고 있는 것들이거나 그다지 대단하지 않은 것이 솔직히 대부분이다. 진정한 노하우는 겉모습, 콘텐츠를 제공해 주어도 제대로 따라 할 수 없는 것, 즉 콘텐츠를 둘러쌓고 있는 보이지 않는 연결성, 이것이 바로 진정한 노하우인 것이다.