코칭의 비용, 그리고 창업 자문에 대한 우리의 아이러니
창업가들은 왜 제대로 된 자문을 받을 기회가 없을까?
우리는 이미 ‘코칭의 시대’에 살고 있다
사람들은 하루에도 여러 형태의 코칭을 받는다.
누군가는 체력을 위해 퍼스널 트레이너를 찾고,
누군가는 골프 스윙을 교정하기 위해 프로를 찾으며,
누군가는 커리어 전환을 위해 코치와 상담한다.
우리는 이미 코칭의 시대를 살고 있다. 문제는 그것을 ‘코칭’이라고 자각하지 못할 뿐이다.
이 금액들은 전혀 비정상이 아니다.
사람들은 몸을 바꾸기 위해, 자세를 교정하기 위해, 혹은 커리어를 관리하기 위해 이 정도의 돈을 ‘당연히’ 지불한다. “몸의 건강을 위해 돈을 쓰는 것”이 이상하지 않듯, “정신적, 기술적 성장에 돈을 쓰는 것”도 이제 자연스럽다.
즉, 우리는 이미 코칭의 가치에 익숙한 세대다.
그런데, 왜 제대로된 전문 창업 자문은 활성화 되지 않을까?
하지만 창업 생태계로 넘어가면 이야기는 달라진다.
창업가는 퍼스널 트레이닝에는 선뜻 100만 원을 내면서도, 정작 자신의 비즈니스를 진단하고 전략을 설계해주는 자문에는 비용을 지불할 생각을 하기 어렵다.
“멘토링은 무료로 받아야 한다.”
“정부지원사업에 멘토링이 포함되어 있으니까.”
“투자자가 자문까지 같이 해주니까.”
이런 말들이 너무 자연스럽게 오간다.
한국의 창업가들은 도움을 요청하는 데는 익숙하지만, 자문을 구매하는 데는 익숙하지 않다. 멘토링, 네트워킹, 심사 피드백, 정부 지원 사업 컨설팅 — 모두 ‘공짜’로 받아본 경험이 많다.
그러나 사업의 전략은 체중보다 훨씬 비싸게 실패한다. 잘못된 제품 출시, 시장 타이밍의 착오, 파트너십의 오판, 그 모든 것이 몇 백만 원이 아니라 몇 억 원의 손실로 이어진다. 그럼에도 대부분의 창업가들은 “자문에 돈을 내는 것은 사치”라고 생각한다.
문제는 그 무료 경험이 자문에 대한 감각을 무디게 만든다는 것이다. 무료 멘토링은 감사한 일이지만, 그것은 대부분 즉흥적 조언이다. 사업의 구조, 재무, 제품, 조직, 시장 전략 등 깊이 파고들어야 하는 영역에서는 짧은 피드백만으로는 방향을 바꾸기 어렵다.
즉, 전문 자문이 필요한 순간에 ‘무료 도움’의 기억이 발목을 잡는다. 창업가들은 “지금까지 공짜로도 잘 해왔는데”라고 생각하고, 전문 자문가는 “왜 나한테는 비용을 이야기하지?”라는 오해를 받는다. 이 악순환이 전문 자문 생태계의 성장을 막고 있다.
이것은 단순한 인식의 문제가 아니라, 한국 창업 생태계의 구조적 모순이다.
왜 이런 모순이 생겼을까?
가시성의 문제
PT는 눈에 보인다. 체중이 줄고 근육이 생긴다. 하지만 자문은 보이지 않는다. 의사결정의 변화, 전략의 수정, 실행의 차이는 보통 6개월~1년이 지나야 결과로 나타난다. 보이지 않는 코칭의 효과는 쉽게 과소평가된다.
시장 왜곡
한국의 창업 멘토링은 정부 지원사업과 함께 자라났다. 따라서 ‘무료 멘토링’이 생태계의 표준처럼 굳어졌다. 시장에서의 정상 가격 형성 메커니즘이 애초에 없었다. 기업가치 진단, 전략 설계, 투자 구조 자문은 본래 고급 전문 서비스임에도 불구하고 “공짜로 들을 수 있는 조언”으로 인식된다.
문화적 저항
“돈을 내고 자문을 받는다”는 것은 곧 “내가 부족하다”라는 인정으로 받아들여진다. 많은 창업가들이 자신의 판단력과 독립성을 코치에게 내맡기는 것을 불편해한다. 그러나 진짜 강한 리더는 자신의 약점을 드러낼 수 있는 사람이다. 보완을 돈으로 사는 능력, 그것이 리더십이다.
투자와 자문의 혼동
한국의 투자 환경은 “돈을 내면 자문은 따라온다”는 구조다. 투자자는 돈을 내고, 자문은 서비스처럼 제공된다. 그 결과, 자문의 독립성과 시장 가치가 희석된다. 하자만 투자자의 자문은 전문적인 자문과는 성격이 다르다. 거기에서 오는 창업가들의 오해가 있다.
투자자는 자문가가 아니다, 그러나 자문은 투자다
한국의 창업 생태계에서 투자자와 자문가의 관계는 오해되어 있다. 투자자가 자문을 제공하는 이유는 투자를 보호하기 위해서다. 즉, 자문은 ‘서비스’가 아니라 ‘위험 관리(Risk Management)’다.
좋은 투자자는 창업가의 판단을 대신하지 않는다. 다만 잘못된 의사결정이 자신이 투입한 자본을 위험하게 만들지 않도록 방향을 점검하고, 보완하고, 연결한다.
액셀러레이터들은 조금 다르다. 그들은 자문을 전제로 투자를 한다. 즉, ‘지분+코칭’이 결합된 모델이다.
하지만 그것또한 투자 구조 속의 자문이지, 창업가가 독립적으로 비용을 지불해 구매한 ‘전문 자문’은 아니다.
결국, 창업가가 직접 비용을 지불하며 자문을 구매한 경험이 거의 없다는 것이 지금 생태계의 본질적인 문제다.
전문 창업 자문도 중요한 ‘코칭’이다
창업가에게는 두 종류의 코치가 필요하다. 하나는 몸을 관리하는 코치, 다른 하나는 회사를 관리하는 코치다.
몸이 무너지면 하루가 흔들리고, 전략이 무너지면 조직이 흔들린다.
몸의 코치(PT)는 체형을 교정한다.
회사의 코치(Advisor)는 사고를 교정한다.
둘 다 성장과 회복을 돕는 전문가다. 그런데 전자는 “필수 지출”로 인식되고, 후자는 “선택적 사치”로 취급된다. 이것은 단순한 비용의 문제가 아니라, 자기 인식의 문제다.
“돈이 없어서 못한다”는 생각의 함정
많은 창업가들은 말한다.“지금은 초기라 자문료를 낼 돈이 없습니다.”
그 말에는 일정 부분 진실이 있다. 하지만, 같은 창업가가 매주 PT에 50만 원, 골프 레슨에 60만 원, 커피 회식에 수십만 원을 쓰는 경우도 적지 않다.
즉, 돈이 없다는 게 아니라, ‘이것에 돈을 쓰는 게 맞다’는 인식이 없을 뿐이다.
몸의 코칭에는 돈을 쓰지만, 회사의 코칭에는 돈을 쓰지 않는다.
이것이 한국 창업가들의 가장 위험한 비용 구조다.
사업에서의 실수는 체중계의 숫자처럼 금방 보이지 않는다. 하지만 그 결과는 체중보다 훨씬 무겁다. 한 번의 잘못된 의사결정은 수천만 원의 손실, 한 번의 전략 오류는 투자자 신뢰의 상실, 한 번의 구조 오판은 회사의 생명 단축으로 이어진다.
그렇다면, 100만 원짜리 자문은 비싼가? 아니면, 1억 원짜리 실수가 싼가?
전문 자문을 ‘받아본 적 없는 창업가들’
창업가들이 자문을 구매하지 않는 이유 중 하나는 '제대로 된 자문을 받아본 적이 없기 때문’이다.
한국의 창업 교육은 대부분 정부나 대학 프로그램을 통해 이루어진다. 이 과정에서 멘토링은 ‘보조금으로 운영되는 무료 서비스’로 자리 잡았다. 그 결과, 창업가들은 진짜 자문이 어떤 깊이와 밀도를 가지는지 경험할 기회가 없었다.
진짜 자문은 ‘답을 알려주는 것’이 아니다. 함께 논리 구조를 세우고, 시장 데이터를 검증하며, 실험의 설계와 리스크의 우선순위를 잡는 일이다.
이것은 몇 번의 피드백으로는 결코 이루어질 수 없다.
즉, 전문 자문을 구매해 본 적이 없으니, 그 가치를 체감한 적도 없는 것이다.
가치를 모르면, 가격은 언제나 비싸게 느껴진다.
창업가가 배워야 할 ‘코칭 소비력’
코칭은 단순히 지식을 사는 행위가 아니다. 시간을 단축하고, 시행착오를 줄이는 투자다. 몸을 위한 PT가 삶의 효율을 높이듯, 회사를 위한 코칭은 전략의 효율을 높인다.
창업가에게 필요한 것은 ‘코칭을 받을 줄 아는 능력’이다. 즉, 어떤 자문이 필요한지 인식하고, 그 자문을 구매하고, 그 자문으로 회사를 성장시키는 코칭 소비력(Coaching Literacy) 이다.
자문은 결국, 회사를 성장시키는 두 번째 엔진이다. 투자가 연료라면, 자문은 방향타다. 투자만 있고 자문이 없으면, 속도는 나지만 방향이 없다. 자문만 있고 투자가 없으면, 방향은 있어도 속도가 나지 않는다.
성장하는 창업가는 이 두 가지를 균형 있게 결합한다.
“무료의 기억”을 버려야 한다
우리는 이미 몸과 취미에는 돈을 쓰는 세상에 살고 있다. PT, 골프, 영어, 자격증, 자기계발 — 모두가 코칭 산업의 일부다. 그런데 유독 창업과 경영의 코칭에는 지갑이 닫힌다. 이것이 한국 창업 생태계의 진짜 병폐다.
창업가는 더 이상 “도움을 받는 사람”이 아니라, “코칭에 투자하는 사람”이 되어야 한다. 자신의 개인적인 몸값을 올리는 데 쓰는 비용이 ‘투자’라면, 회사 갑어치를 올리는 데 쓰는 비용도 ‘투자’다.
“내 몸값에는 투자하면서, 내 회사의 몸값에는 왜 투자하지 않는가?”
이 질문을 스스로에게 던질 때, 비로소 한국 창업 생태계는 ‘무료의 시대’를 넘어, ‘성장의 시대’로 나아갈 것이다.
창업 코칭 리터러시 7단계 체크 리스트
나는 창업 코칭을 제대로 활용할 준비가 되어있는가?
이 질문에 답해봐야 한다. 그래서 이를 위해 아래와 같이 7단계의 체크 리스트를 만들어 보았다.
단계가 낮다고 해서 실망할 필요는 없다.
단지, 좋은 자문가를 만날 기회가 없었거나, 유료 자문을 받을 수 없을 정도로 극한의 영세한 상황에 놓여 있거나, 정말로 스스로가 뛰어나서 자문 자체가 필요없는 경우일 수도 있으니.
다만 그렇지 않다면 스스로를 잘 진단해 보면 좋겠다.
1단계. 코칭 회피기 (Avoidance)
“지금은 바빠서요.”
“저도 그 정도는 알고 있습니다.”
코칭을 ‘지도’나 ‘조언’으로만 인식한다.
도움을 받는 것을 자존심 손상으로 느낀다.
외부의 피드백보다 자신의 직감과 경험을 신뢰한다.
코칭의 필요성은 인정하더라도 “지금은 때가 아니다”라고 회피한다.
핵심 증상: ‘코치’보다 ‘결과’를 빨리 얻고 싶어한다.
자기 질문:
→ 나는 언제 마지막으로 ‘누군가에게 배워야겠다’는 생각을 했는가?
2단계. 무료 의존기 (Dependency)
“정부사업 멘토링에서 한번 들어봤어요.” “그건 무료로 도와줄 수 있지 않나요?”
코칭을 ‘무료로 얻을 수 있는 조언’으로 인식한다.
멘토링, 투자자 피드백, 정부 컨설팅 등에서 얻은 단편적 조언으로 만족한다.
자문가의 시간과 전문성에 대한 비용 감각이 없다.
코칭의 깊이와 연속성보다 “누가 해주느냐”에 집중한다.
핵심 증상: 무료 멘토링 경험이 많을수록 자문 시장에 대한 불신이 커진다.
자기 질문:
→ 나는 지금까지 받은 ‘무료 조언’을 실제로 실행해본 적이 있는가?
3단계. 단발 코칭 소비기 (Trial)
“한두 번 받아봤는데, 별거 없던데요.”
짧은 자문·특강·진단을 경험하지만, 지속적 관계를 만들지 않는다.
코칭의 본질(성과 중심 반복 학습)을 ‘즉답 서비스’로 착각한다.
“결과가 바로 안 보이니 효과가 없다”고 판단한다.
핵심 증상: 코칭을 “한 번 받아보면 아는 것”으로 오해한다.
자기 질문:
→ 나는 코칭 이후 행동 변화를 구체적으로 실행해본 적이 있는가?
4단계. 인식 전환기 (Awareness)
“아, 코칭이란 게 그냥 조언이 아니구나.”
코칭을 ‘문제 해결’이 아니라 ‘사고 구조 교정’으로 이해하기 시작한다.
자문가와의 관계를 일방이 아닌 ‘공동 설계자’로 보기 시작한다.
‘피드백의 품질’과 ‘실행 설계력’을 구분하기 시작한다.
핵심 증상: “답을 주는 사람”보다 “생각하게 하는 사람”을 선호하기 시작한다.
자기 질문:
→ 나는 나의 판단 패턴을 바꾸는 코칭을 경험해본 적이 있는가?
5단계. 투자 인식기 (Valuation)
“이건 비용이 아니라 투자다.”
자문과 코칭을 비용이 아닌 생산성 자산으로 인식한다.
PT·골프·어학처럼, 경영 코칭에도 합당한 예산을 책정한다.
코칭의 성과를 KPI·지표·회고로 측정하려 한다.
핵심 증상: 코칭을 받기 전 “이번 코칭으로 무엇을 바꿀 것인가”를 스스로 정한다.
자기 질문:
→ 나는 코칭을 받을 때, ‘무엇을 얻을 것인가’보다 ‘무엇을 바꿀 것인가’를 먼저 생각하는가?
6단계. 내재화기 (Integration)
“우리 팀 안에서도 코칭 문화가 필요합니다.”
코칭을 조직 운영의 한 방식으로 도입한다.
피드백, 회고, 1:1 미팅, 리더십 대화 등 내부 루틴에 코칭 방식을 녹인다.
외부 코치와의 협력 구조를 지속적으로 유지한다.
핵심 증상: 코칭이 특정 인물의 행위가 아니라 조직 문화의 한 부분이 된다.
자기 질문:
→ 우리 팀은 서로에게 피드백을 주는 코칭 구조를 가지고 있는가?
7단계. 전문 협업기 (Mastery)
“이제 나는 코칭을 설계하고, 내 코치를 선택할 수 있다.”
자신에게 필요한 코칭의 종류(전략·조직·제품·투자)를 구분한다.
코칭을 ‘받는’ 단계를 넘어, 조직의 성장 구조에 설계한다.
코치의 역량을 평가하고, 성과 기반 보상 구조를 설정할 수 있다.
핵심 증상: 코칭을 소비하는 사람이 아니라 코칭을 설계하는 리더가 된다.
자기 질문:
→ 나는 나에게 맞는 코칭을 고르는 안목을 가지고 있는가?
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Written by AI Alchemist & Maestro 두드림
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