사람을 설득하는 가장 강력한 무기

제가 일전에 뛰어난 마케터는 스토리로 말하고, 결과가 아닌 과정을 공유함으로써 고객과의 친밀함을 쌓는다는 말을 한적이 있습니다.

이것은 숨겨져 있던 프로세스를 드러내고 사적인 이야기를 공유하면 더 많은 공감을 얻을 수 있기 때문인데요.

2002년 노벨 경제학상을 수상했던 대니얼 카너먼이 그의 저서 [생각에 관한 생각]에서 아래와 같은 말을 합니다.

인간의 행동은 '감정적 사고'와 '논리적 사고'를 함께 씀으로써 결정됩니다. 감정적인 프로세스를 따르는 사고 구조를 '시스템1'로, 논리적인 프로세스를 따르는 사고 구조를 '시스템2'로 불렀습니다.

아무리 지적 능력이 우수한 교양인이라도 24시간 내내 논리적으로 사고하고 행동할 수는 없습니다. 또한 인간은 논리적 사고인 '시스템2'보다 감정적 사고인 '시스템1'을 따르는 경우가 더 많습니다.

새로운 변화가 필요할 때 이치와 근거를 따지며 아무리 논리적 사고에 호소해봤자 효과는 크지 않습니다. 그보다는 두근거리는 마음을 공유해서 순간적으로 움직이는 감정적 사고를 자극하는 편이 변화에 더 효과적입니다. 이때 감정적 사고를 자극하는 요소는 논리가 아니라 '이야기와 서사'입니다.

마케터의 거장 '세스고딘' 또한 그의 저서 [마케팅이다]에서 이 내러티브(이야기와 서사)에 대한 중요성을 강조하면서 그 방법에 대해 이야기 했습니다  

    나의 이야기  

    우리의 이야기  

    지금의 이야기  

2009년 미국 대통령 선거에서 오바마는 이 방식을 이용해 당선될 수 있었습니다.

오바마는 연설할 때 처음부터 무거운 주제를 청중에게 던지기보다 자신이 어떤 인생을 살아왔는지 소소한 이야기부터 시작했습니다.

"저는 흑인으로서 비주류의 아픔을 겪으며 자라왔습니다. 하지만 미국이라는 나라가 제게 자유를 준 덕분에 지금 이 자리까지 올 수 있었습니다. 비주류의 아픔을 아는 제가 변화를 이끌어 가겠습니다. 이것은 앞으로 여러분도 충분히 할 수 있는 일입니다."

오바마는 먼저 자신이 지금 여기에 있는 이유인 '나의 이야기'를 말하고, 우리가 지금 여기에 있는 이유인 '우리의 이야기'로 자연스럽게 이어간 다음, 지금 우리가 움직여야 하는 이유인 '지금의 이야기'를 전달했습니다.

우리가 책을 쓰거나 브랜드를 만들거나 마케팅을 할때 내러티브를 만드는 것은 이제 필수가 된것 같습니다.

먼저 자신의 이야기를 꺼내서 독자와의 청중과의 거리를 좁히고, 공통적을 찾아내서 연대감을 형성한 다음, 자신이 하고 싶은 일을 설명하는 구조로 이야기 하는 것입니다.

오바마 대통령은 '나와 함께 행동하자' 며 이야기를 이용해 사람들의 감정에 호소했습니다. 이로써 여기저기 분산되어 있던 개인들을 하나의 비전으로 모을 수 있게 되었죠

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