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계정을 잊어버리셨나요?

by 언더독스 Dec 05. 2018

에어비앤비가 대중적인 브랜드가 될 수 있었던 비결

[SPARK@DMC] 5회차 후기: airbnb의 매력적인 마케팅 전략

SPARK@DMC를 기획하는 과정에서 여러 분야의 스타트업 대표님들을 만나고, 이야기할 기회가 많았습니다. 그분들의 고민거리 중 하나가 “어떻게 하면 우리 회사를 알릴 수 있을까?”였어요. SPARK@DMC는 ‘네트워킹’이 중요한 프로그램이기 때문에 행사를 통해 도움을 드릴 수 있다고 생각했습니다.

먼저 [피칭/갤러리워크] 세션을 개설했습니다. [피칭/갤러리워크] 세션을 통해 직접 홍보 하실 수 있게 했죠. 그 다음 준비했던 게 이번 4회차의 [마케팅] 특강이었습니다. 특히 이 과정에서 어떤 연사 분을 섭외할지에 대해 많은 고민을 거쳤는데요. 스타트업들은 마케팅비도 부족하고, 팀원도 많지 않기 때문에 원론적인 마케팅 강의보다는 ‘실질적인 마케팅 방법’을 전달하자는 데 의견이 모아졌습니다.

최종적으로 에어비앤비 코리아의 손하빈 마케팅 총괄님을 모셨습니다. 국내 런칭 초기 에어비앤비의 낮은 인지도와 편견을 극복하고, 수많은 팬덤을 만들어 내기까지의 전 과정을 거친 분이라 스타트업이 벤치마킹하기 좋은 사례라고 판단했죠. 결과적으로 2014년부터 현재까지, 에어비앤비의 마케팅 풀스토리를 들을 수 있었는데요. 스타트업 마케터 분들에게 좋은 인사이트가 될 수 있을 것 같아 공유합니다.

#인사이트 특강

: 에어비앤비 코리아 손하빈 마케팅 총괄 <Airbnb의 매력적인 마케팅 전략>

에어비앤비 손하빈 마케터

1. 브랜드 일관성 유지하기

: 브랜드가 무슨 생각을 할까? 어떤 취향을 가졌을까?

고객에게 일관적인 브랜드 경험을 제공하기 위해, 에어비앤비는 초기부터 디자인 가이드를 명확하게 정해서 지키고 있다고 합니다. 평소 에어비앤비 컬러 팔레트를 카드로 제작해서 들고 다닐 만큼, 가이드를 통해 일관성을 유지하되 그 안에서 다양성을 발휘하도록 독려한다고 해요.

※ 에어비앤비의 브랜딩 가이드 예시

사람이 중심이 되는 이미지&광고

쉽게 이해할 수 있는 이미지만 사용

모델 촬영 시, 인위적인 상황은 절대 연출하지 않음

광고 카피 작성 시, 실제 사람이 말하는 것처럼 최대한 과한 수식어 및 홍보성 문구 배제

본사(글로벌)차원의 캠페인이라도 그 나라 사람들의 정서를 우선적으로 고려(*로컬라이징)

2. 주기적으로 브랜드 진단

: 지금 우리 브랜드에 방해가 되는 요소는 뭘까?

브랜드 진단 시, 최대한 많은 사람들에게 질문하는 과정을 거친다고 합니다. 여기서 ‘많은’ 사람들의 의견이 중요한 이유로, 개인적인 일화를 소개해 주셨어요.

입사 초기 주변인들이 모두 에어비앤비를 인지하고 있었다고 해요. 그래서 에어비앤비가 많이 알려졌다고 생각했지만, 알고 보니 주변인들이 모두 얼리어답터로서 비슷한 성향을 가진 사람들이었기 때문에 알 수 있었던 거죠. 그 경험을 바탕으로 아래 소개할 실제 ‘고객 관찰&리서치’에 더욱 집중하게 되었다고 합니다.

3. 고객 관찰 및 리서치

: 우리 고객은 어떤 경험을 좋아할까?

에어비앤비 초기, 주 타겟을 세세하게 분석했다고 합니다. 관찰을 통해 에어비앤비 초기 사용자의 공통 특성을 뽑아내고, 그러한 특성을 가진 사람들은 모두 에어비앤비를 사용하게 하자는 목표를 세웠다고 해요. 예를 들어 초창기 유저의 직군은 공통적으로 디자이너, 스타트업 종사자, 건축가 등이었는데요. 그들의 특성을 분석하고, 그들이 모여 있을 만한 장소를 선정한 후 한 명 한 명 직접 만나서 브랜드를 알렸다고 합니다.

특히 에어비앤비는 마케팅 시 유저 사진을 사용하는 비율이 70% 정도라고 합니다. 단순히 고객을 관찰하고 고객의 경험을 마케팅 전략에 활용하는 방식을 넘어, 고객의 이야기를 브랜드의 이야기로 전환시키는 방식을 통해 친근감을 높이고 있다고 해요.