회사는 왜 책을 써야 하는가
크래프톤·나이키·파타고니아·넷플릭스·아마존의 서사 전략
10억짜리 광고보다 1권의 ‘회사 책’이 더 강한 브랜드 자산이 된다.
스타트업부터 유니콘까지, 요즘 조직은 “우리의 진짜 이야기”를 롱폼 자산으로 남긴다. 책은 보도자료보다 길고, 유튜브보다 오래가며, 내부 원칙을 외부와 공유하는 가장 탄탄한 형식이다. 다만 브로슈어처럼 예쁜 말만 적으면 역효과를 낳는다. 실패와 전환, 딜레마를 드러내고 그 철학이 제도와 행동으로 연결될 때 비로소 힘을 갖는다. 아래 다섯 권은 그런 기준을 통과한, 잘 만든 회사 책의 대표 사례다.
1) 크래프톤《크래프톤 웨이》
크래프톤의 10년 분투기를 외부 저자가 전·현직 인터뷰와 내부 자료로 재구성한 다큐 서사다. 성공담 편집이 아니라 수차례의 실패, 비전 수정, 인재 영입과 같은 결정을 시간순으로 보여준다. IPO 시점과 맞물려 “사실 기반 내부 기록”으로 주목을 받았고, 업계 인재 풀에 회사의 판단 기준과 실행력을 장편 서사로 각인시켰다.
크래프톤은 외부 저자에게 취재 접근을 넓게 열어 신뢰를 얻었다. 불편할 수 있는 진실을 감수한 태도가 독자의 신뢰를 만들었다. 내부에서만 통하던 암묵지를 외부 독자에게도 전달 가능한 언어로 정리했다는 점이 채용 브랜딩 효과를 키웠다.
2) 나이키《슈독, Shoe Dog》
필 나이트의 1인칭 회고록이다. 영웅 서사 대신 자금난, 공급망 리스크, 파트너십 갈등 같은 못생긴 장면을 세밀하게 기록한다. 덕분에 독자는 언더독에서 빅 브랜드로 도약하는 창업 내러티브의 리얼 버전을 받아들인다.
왜 통했나
브랜드의 핵심 감정선을 창업자의 불안과 선택으로 고정한다. 성과뿐 아니라 그 뒤의 대가를 이야기하는 태도가 신뢰를 축적한다. 잠재 지원자와 파트너에게는 “어떤 판단을 중시하는 회사인가”를 명확히 보여주는 장기 레퍼런스가 된다.
3) 파타고니아《파도가 칠 때는 서핑을, Let My People Go Surfing》
창업자 이본 쉬나드의 철학과 운영 원칙을 정리한 책이다. 품질, 환경, 공급망 윤리를 생활 규범 수준으로 명문화했고, 이후 회사는 미션을 “우리는 지구를 구하기 위해 존재한다”로 고쳤다. 2022년에는 지분을 트러스트와 비영리 단체에 이전해 “지구가 유일한 주주”라는 선언을 제도화했다. 책에서 출발한 가치가 미션과 거버넌스로 이어진 완성형 사례다.
메시지가 문장에 머물지 않고 지배구조와 이익 배분 구조로 고정된다. 소비자, 지원자, 언론이 모두 이해하기 쉬운 행동하는 철학이 된다. 업계 전반의 목적 중심 기업 논의를 가속한 결정적 레퍼런스가 되었다.
4) 넷플릭스《규칙없음, No Rules Rules》
리드 헤이스팅스와 에린 메이어가 함께 쓴 문화 해설서다. 수백 건의 인터뷰를 바탕으로 탤런트 밀도, 솔직한 피드백, 정보의 광범위한 공유, 문서보다 맥락 중심 운영 등 재창조의 메커니즘을 실제 에피소드로 설명한다. 추상 슬로건이 아니라 작동 규칙과 사례를 제시하는 방식이 특징이다.
“자유와 책임”을 운영 매뉴얼로 번역한다. 무엇을 없앴고, 왜 그렇게 했으며, 그 결과 어떤 긴장을 감당하는지까지 적는다. 조직이 복제할 수 있는 설명서로서 채용과 리더십 교육의 공통 언어가 된다.
5) 아마존《순서파괴, Working Backwards》
전 임원 콜린 브라이어와 빌 카가 정리한 실전 매뉴얼이다. 제품을 만들기 전에 PR/FAQ로 보도자료를 먼저 쓰고, 회의는 6페이지 내러티브 문서로 시작하는 등 익숙한 습관을 갈아엎는 도구를 체계화한다. AWS, 킨들, 프라임 비디오 같은 실제 사례와 연결해 방법론의 재현성을 입증한다.
책이 곧 조직 운영 표준이 된다. 온보딩, 제품 기획, 리뷰 문화가 하나의 문법으로 정렬된다. 읽고 끝나는 책이 아니라 도구가 되는 책이라는 점이 차별점이다.
그래서, 우리도 책을 내야 하는가
그렇다. 단 세 가지를 확인해야 한다.
숨길 장면 없이 말할 용기가 있는가
철학을 정책·프로세스·지배구조로 엮을 의지가 있는가
책을 채용·세일즈·온보딩의 공통 레퍼런스로 꾸준히 재사용할 계획이 있는가
크래프톤은 사실 기록으로 신뢰를, 나이키는 솔직한 창업 내러티브로 공감을, 파타고니아는 철학의 제도화로 차별화를, 넷플릭스와 아마존은 문화·프로세스의 언어화로 재현성을 얻었다. 회사 책의 가치는 예쁜 말이 아니라 불편한 장면을 지나 행동으로 닿는 일관성에서 나온다. 오늘도 광고는 스크롤에 묻히지만, 잘 쓴 회사 책은 사람과 조직을 바꾼다.
