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by 권민 Feb 15. 2017

패션 마케팅의 원천기술
Conceptulization

컨버스 브랜드 리포지셔닝 전략 / 프로젝트 다큐멘터리 편집후기(2)

패션의 콘셉트 마케팅

돌체 앤 가바나와 리바이스 청바지의 콘셉트를 생각해보자. 아마 설명할 수 있지만 정의할 수 없을 것이고, 느낄 수 있지만 말할 수 없는 그 무엇인가를 느낄 것이다. 그것이 콘셉트이다. 콘셉트에 대해서는 너무나도 많은 정의와 해석의 기준이 있고 상황에 따라서 다르기 때문에 설명하기 난해하고 어렵다. 분명한 것은 어려움에도 불구하고 콘셉트를 잡을 수 있고 잡아야 된다는 것이다. 특히 패션업에서 무능한 패션인들이란 전략을 세우지 못하는 사람이 아니라 콘셉트를 구축하지 못하는 사람이라고 말할 수 있다. 왜냐하면 패션은 콘셉트에서 시작되지 않는가?

“이번 미술 작품의 콘셉트는 무엇이죠?”

“이번 광고의 콘셉트는 무엇이죠?”

“이 패션 브랜드의 콘셉트는 무엇입니까?”

“도대체 당신의 콘셉트가 뭡니까?”

4가지의 질문에서 사용되는 콘셉트이라는 단어는 모두 다르지만 우리는 모두 알 수 있고 대답할 수 있다. 굳이 알고 있는 것을 설명해보라고 하면 애매하다. 왜냐하면 콘셉트는 원래 외래어이고, 사랑이라는 단어처럼 감성적이며, 전략이라는 단어처럼 이성적으로 이미 널리 사용하고 있기 때문이다. 하지만 브랜드를 만들고 다루는 분야에서 마케팅, 트렌드, 디자인 그리고 패션에 관해서 일을 하고 있다면 반드시 알아야 할 것이 바로 콘셉트이다. 콘셉트는 전라도 방언에서 사용하는 ‘거시기’처럼 일반적이고 특수한 단어이기 때문에 콘셉트의 사전적 정의대로 사용하라는 것은 아니다. 이미 콘셉트는 현재 제각기 고착화되어 그때마다 달리 사용되고 있기 때문에 통합된 정의를 갖기가 어렵다. 그래서 콘셉트가 이렇게 범용적으로 제각기 사용되고 있다는 것을 인정하고 산업군별, 기업별, 부서별로 자신의 커뮤니케이션 용어를 스스로 정립해야 할 것이다.

반짝인다고 모두 다이아몬드가 아닌 것처럼 콘셉트라고 모두 콘셉트는 아니다. 콘셉트는 가장 흔하게 가장 많이 사용되는 단어이지만 브랜드의 존재와 가치를 규정하는 가장 중요한 개념이다. 개념은 설명할 수 있지만 정의할 수 없는 것이 콘셉트이다.

DSLR 카메라를 하나 사서 421 페이지에 달하는 ‘사용설명서’를 살펴보았다. 몇 가지의 기능이 있는가를 알기 위해서 뒤편에 나와있는 색인을 세어 보았다. 이 카메라에서 알아야 할 개념과 지식은 약 500개가 있었다. 카메라의 작동법을 알기 위해서 ‘사용설명서’만 공부하는 사람은 아무도(간혹 있을 수도 있다) 없을 것이다. 왜냐하면 사용설명서의 목적은 책과 같은 지식 전달이 아니라 보고 따라 할 수 있도록 하는 것에 있기 때문이다. 서점에 있는 아이디어, 콘셉트, 전략 책들이 어려운 것은 콘셉트를 카메라의 사용설명서처럼 썼기 때문이다. 아이디어에 관한 책은 읽으면 읽을수록 허무해지거나 자신이 난독증에 걸리지 않았는가에 대한 의심을 가지게 될 정도로 재미가 없다. 어떻게 아이디어 책을 보면서 아이디어가 나오지 않을까?

패션 브랜드 업계 현장 10년 차라면 콘셉트를 배우기 위한 최고와 최선의 방법은 글로 읽지 않고 오감을 활용해서 직접 만들어보고, 평가받고 그리고 논의하면서 구체화시키는 것이라는 사실을 알고 있을 것이다. 왜냐하면 브랜드 아이덴티티를 구축하고 콘셉트를 도출하여 브랜드를 시장에서 작동을 해야 봐야만 콘셉트가 브랜드와 시장에서 어떻게 살아 움직이는지를 알기 때문이다. 물론 한두 번의 론칭 경험으로는 절대 알 수 없다. 최소 5개 이상의 브랜드 론칭 경험과 10년 이상의 축적된 암묵지를 통해서만 통찰력으로 콘셉트를 알 수 있다. 그래서 콘셉트의 시작을 말하라면 10년 차 이상 콘셉트 기획자들은 이렇게 뜬구름 잡는 이야기를 한다.

“콘셉트는 필요와 요구에서 시작하여 상상에서 전략으로 향하는 여정 속에서 지식과 경험의 큰 테두리 안에서 통찰과 영감 그리고 직관과 분석을 통해서 나오는 일련의 연금술과 같은 공정을 가지고 있죠.”

이것을 도표와 순서로 프로세스를 기획하거나 설명서를 만드는 것은 지금까지의 경험과 컨셉추얼라이저들의 조언에 비추어 본다면 ‘불가능’하다고 말할 수 있다. 물론 콘셉트의 종류에 따라서 계획된 공정에 넣어서 도출할 수 있지만 그것은 연습, 해석 혹은 번역에 가까운 행위일 것이다. 왜냐하면 앞서 말했듯이 콘셉트는 이미지와 느낌에 해당하는 직관과 감성의 영역이기 때문이다. 콘셉트를 언어로 설명하는 것은 시각장애인에게 피카소의 그림을 설명하는 것과 같다. 피카소의 그림은 분명 여자인데 어떤 여자라고 설명해야 할까? 사람의 몸을 한 그림들인데 어떤 사람들일까? 메시지가 분명 있는데 그것을 어떻게 말할까? 결국 시각장애인에게 설명을 통해서 형태는 말할 수 있지만 느낌은 말할 수 없다. 아이디어, 디자인 그리고 콘셉트를 ‘글’과 ‘도표’로 말하는 것은 이와 같다고 할 수 있다. 예를 들어 ‘무 콘셉트도 콘셉트이다’에서처럼 완벽한 모순이지만 우리가 이 말에 대해서 공감하는 것은 바로 콘셉트 자체가 가지고 있는 특성 때문이다. 언어 진화론이 있다면 정의가 어렵지만 정의할 수 있는 ‘콘셉트’은 그야말로 ‘돌연변이’라고 말할 것이다.

‘도대체 이 프로젝트(보고서, 시안)의 콘셉트가 뭐지?’라고 묻는 사람의 속뜻은 다양하다.

이 뜻을 알기 위해서 한번 뒤집어 살펴보면

-쉽게 말해, 이해가 안 되잖아.

-잘난 체 하지 마라.

-그 보고서는 마음에 안 들거든.

-이제부터 내 생각을 이야기할 테니 잘 들어.

-그냥, 다시 해.

왜냐하면 “콘셉트가 뭐냐?”는 말에는 정확한 답변을 할 수 없기 때문이다.

“본질입니다.”라고 말하면 “본질? 본질이 소비자 이익인가?”

“차별화입니다.”라고 말하면 “차별화만 되면 좋은 콘셉트인가? 남들이 카피하면 어떡하지?”

“경쟁우위입니다.”라고 말하면 “소비자는 경쟁우위가 좋다고 해서 다 사는가? 바나나맛 우유는 무슨 경쟁우위가 있지?”

“핵심 메시지입니다.”라고 말하면 “소비자가 슈퍼에 가서 물건 고를 때 판매사원이 핵심 메시지를 말하나?”

이런 상황이 만화처럼 보이겠지만 실제로 이런 상황은 현실에서 벌어지는 실제 장면들이다. 물론 이런 곤경에서 빠져나갈 길은 있다. 하지만 뒷감당은 책임질 수는 없다.

“그렇다면, 팀장님께서 생각하는 콘셉트의 정의는 뭐죠?”

“…….”

구석기 언어, 콘셉트

변형(변질, 변색)된 콘셉트의 의미를 찾기 위해서는 먼저 어원을 살펴보아야 한다. 콘셉트의 어원은 라틴어이며 그 뜻은 ‘모두가 공감하는(함께) 것을 잡다, 혹은 취하다’라는 뜻이다. 그래서 우리말로 ‘콘셉트 좀 잡아봐’라는 말을 직역한다면 ‘모두가 공감하는 것을 구축해봐’라고 해석이 될 수 있을 것이다.

콘셉트와 가장 가깝게 해석할 수 있는 우리말이 바로 ‘개념’이다. 개념은 철학적 용어로써 여러 관념 속에서 공통적인 요소를 뽑아내고 종합하여 하나로 만들어낸 관념이다. 언어로 표현되는 지식이며 상식의 수준에서 모두 이해할 수 있는 것이어야 한다. 사회과학적으로는 귀납하여 일반화된 추상적인 개념으로 많이 사용되고 있다. 예를 들어 사람들이 가장 많이 사용하는 브랜드는 ‘신뢰할 수 있는 브랜드’라는 것과 같은 용도로 사용되고 있다. 이런 관념적인 용어인 ‘콘셉트’을 언제부터인가 ‘크리에이티브’의 대체어로, ‘전략’이라는 용어를 소프트하게 풀어주는 말로, 소비자 욕구를 함축적으로 표현하는 ‘정의’로 사용하게 되었다.

산업별 그리고 직군별로 콘셉트는 수평적으로 자신의 상황에 따라 쓰이기 시작하면서 콘셉트이란 용어를 단순 ‘상징어’로 사용하게 된 것이다. 브랜드를 다루는 곳에서는 좀 더 복잡하게 세분화되었다. 일단 브랜드를 만드는 기업의 마케팅 부서에서의 콘셉트는 ‘존재의 의미’ 혹은 ‘포지셔닝’의 개념으로 사용되었다. 콘셉트의 확장과 변형의 형태는 차별화, 가치, 경쟁우위 그리고 소비자의 편익 같은 큰 개념으로 사용되었다. 즉 콘셉트는 각 회사마다 혹은 부서 마다도 그 의미가 다르게 사용되었다. 콘셉트가 더욱 광범위하게 된 것은 ‘광고’의 진화, 특히 매체가 폭발적으로 다양해지고 소비자 주도형으로 바뀌면서부터이다. 그 이후 콘셉트의 개념은 점점 날카롭게 변했다. 예전에는 무엇을 말할까라는 ‘뉴스’로 브랜드를 알렸다면, 지금부터는 어떻게 말할 것인가라는 ‘설득’으로 소비자들에게 알려야 한다. 2차 콘셉트 가공자라고 할 수 있는 BI 및 광고 회사에서는 클라이언트의 가이드라인(그렇지 않은 경우도 간혹 있다)에 따라서 콘셉트를 전달용 개념으로 바꾸는 작업을 한다.

이 정도에서 결론을 말하자면 콘셉트의 용어는 각기 저마다 상황에 따라서 그때그때 다르게 사용되고 있고, 굳이 다른 대체어 혹은 새로운 단어를 만들지 않기 때문에 혼란스러워지고 있다. 우리는 라틴어를 어원으로 가진 ‘콘셉트’이라는 외래어를 아직도 콘셉트 없이 사용하고 있다는 것이다.

브랜드라고 모두 브랜드는 아니다. 예를 들어 캐논과 니콘은 비교할 수 있지만 캐논과 로모를 비교할 수 없는 것처럼, 콘셉트를 모든 상황에서 사용할 수는 없다. 브랜드 기획자에게 콘셉트는 ‘존재’ 가치가 중요하고, 광고 및 CI개발자에게 콘셉트는 ‘전달’ 가치가 더 중요하다. 따라서 브랜드를 만들고 파는 과정에서 기획자, 디자이너, 마케터, 브랜드 매니저, 경영자, 영업 책임자 등 한 브랜드와 상품에 대해서 자신의 상황에 따라서 콘셉트의 의미는 모두 다르다. 결국 앞서 말했듯이 콘셉트는 설명할 수 있지만 정의할 수 없는 단어라는 것이다.

위대한 창조자들에게 콘셉트를 정의해 달라고 할 때 오히려 그들은 어려워한다. 왜냐하면 그들은 이미 콘셉트이라는 단어에 대해 직관화되어 있기 때문에 설명하는 것을 어려워한다.

창조적 행위인 콘셉트 구축 과정에 관한 노하우에 대해서 모호하지만 명확하게 말 해준 사람은 바로 상대성 우주론을 말한 물리학자 아인슈타인이다.

“나는 직감과 직관, 사고 내부에서의 본질이라고 할 수 있는 심상이 먼저 나타납니다. 말이나 숫자는 이것의 표현 수단에 불과합니다.”

컨셉추얼라이제이션 Conceptulization

콘셉트의 결과는 궁극적으로 디자인으로 나온다. 그래서 디자인은 의미다. 우리가 같은 디자인을 복제품이라고 말하는 것은 디자인의 속성 중에 가장 중요한 것이 ‘창조’이기 때문이다. 따라서 디자인은 왜 창조되었는지 의미를 분명히 가져야 한다. 콘셉트는 창조를 일으키는 일종의 중심축, 매개체, 촉진제, 아이디어, 인사이트, 아이덴티티와 같은(?) 것이다. ‘같은 것’이라는 뜻 안에는 ‘비슷한 것’도 10% 정도 포함되어 있는데 왜냐하면 콘셉트 자체가 변하지는 않지만 변형되는 경우도 있기 때문이다.

브랜드를 만드는 사람들은 콘셉트를 브랜드로 만드는 컨셉추얼 라이제이션 과정에서 인간이 머리로 할 수 있는 모든 영역의 창조적인 행위를 한다. 직관, 상상, 형상화, 유추, 추상, 감정이입, 변형, 통합, 통찰 등 그래서 컨셉추얼라이제이션을 종합예술이라고 말한다. 왜냐하면 탁월한 콘셉트를 느끼는 것은 예술가처럼, 콘셉트를 분석하는 것은 군사 전략가처럼, 콘셉트를 마케팅 전략으로 설계하는 것은 핵물리학자처럼 그리고 컨셉을 상품으로 만드는 것은 마술사처럼 해야되기 때문이다. 마케팅 현장에서 가장 아쉬운 것은 뛰어난 머리로 탁월한 컨셉을 찾아내지만 그것을 세계적인 브랜드로 만들기 위해서 브랜드의 설계도를 그리는 컨셉추얼라이제이션 지식은 아직도 턱없이 부족하다는 점이다. 우리는 컨셉으로 세상을 이해하는 사람들에게 우리는 컨셉추얼라이제이션을 배워야 한다.

생필품만이 존재했던 시절(청동기 정도가 아닐까?)에는 컨셉이 필요없었다. 상품의 핵심은 오직 품질이다. 아마도 왕에게 바치는 물건을 선택할때 무조건 크고 좋아 보이는 것이어야 할 것이다. 언제부터인가 ‘이왕이면 다홍치마’라는 옛말처럼 확실하게 차별화된 다홍치마를 찾기 시작했다. 다홍 컨셉을 찾는 동기유발은 인간의 욕망, 정확히 말하면 소유에 기인한 것이다. 브랜드의 진화와 컨셉의 진보 또한 인간의 욕망과 함께 시작되었다.

브랜드의 시초는 이렇게 시작된다.

-있어야 한다 (생존을 위한 물건들이다)

-있으면 좋다

-타인과 같은 것을 가지고 싶다

-타인보다 좋은 것을 가지고 싶다

-타인과 다른 것을 가지고 싶다

-자신이 좋아하는 것을 가지고 싶다

-자신만의 물건을 원한다

-자신을 표현할 수 있는 브랜드를 원한다

-남들이 가질 수 없는 것을 가지고 싶다

-돈으로 가질 수 없는 것을 가지고 싶다

돈으로도 가질 수 없는 것은 박물관에 있다. 그것은 역사와 전설 그리고 가치가 있기 때문에 감히(?) 경솔하게 가격을 매겨볼 수 없는 것이다. 하지만 브랜드가 추구하는 것도 감히(?) ‘돈으로 가질 수 없는 것’을 시장에 내 놓는 것이다. 일반적으로 사용하는 방법으로 ‘한정판’이다. 또한 고객의 특정 니즈에 부합한 ‘주문상품’을 통해서 차별화 시키고 있다. 그래서 가장 고귀한 것을 가장 흔하게(?) 사용하는 마케팅이 바로 ‘한정 주문판’이다.

독특한 브랜드 컨셉은 ‘있어야 한다’와 ‘있으면 좋다’라는 생필품을 ‘돈으로 가질 수 없는 것’이라는 작품으로 승화시키고 있다. 예를 들어 나이키가 1982년에 당대 최고의 농구선수 6명을 우주 비행사처럼 활주로에 새운뒤에 Air force 에어포스 원이라는 상품 라인을 보여주었다. 이 상품은 컨셉이 들어가기 전에는 농구할때 발을 보호를 위하여 신어야하는 기능 신발 이지만 지금은 음악, 예술, 스토리, 춤, 문화 코드와 상징으로 변형되었다. 특히 한정 기념판으로 판매되기 때문에 줄을서서 사야하는 소장 기념품이다. 오래될 수록 가격이 올라가고 중고(선수가 직접 신었다면)일수록 희귀해진다. 이처럼 상품에서 표현할 수 있는 최고의 진화된 컨셉이라는 것은 경험할 수 없는 것을 경험하게 하고, 경험하지 못한 것을 경험하게 하는 바로 ‘체험’을 주는 것이다. 현재 시장을 지배하는 마력적인 브랜드의 광고 컨셉들을 살펴보면 소비자들에게 ‘그럴듯’하게 보이고 ‘그럴싸’하게 들린다.

컨셉의 시작은 상품에 따라서 천차만별이다. 경쟁사의 약점, 시장의 니치, 경영자의 철학, 고객의 요구, 시장의 변화, 문화의 변화등 계속 변화하는 문명과 문화의 결정체라고 할 수 있다. 이런 복잡계 시장 논리에서 중심축을 이루는 브랜드 컨셉의 궁극의 목표는 무엇일까? 앞서 말한 ‘작품화’하는 것은 컨셉의 목표가 아니라 브랜딩의 전략이다. 그렇다면 브랜드가 자신의 컨셉을 통해서 무엇을 얻으려는 것일까? 이 질문이 어렵다면 사례를 살펴보면 쉬워진다. 일반 소비자들에게 자신의 브랜드 컨셉을 확고히 포지셔닝을 한 것, 좀더 풀어 설명한다면 100미터에서도 브랜드의 컨셉으로 브랜드를 구별할 수 있는 것이 있다면 무엇일까? 힌트는 BMW, 루이비통, 컨버스, 코카콜라, 할리데이비슨, 이마트, 애플 등. 좀더 힌트를 준다면 열거한 브랜드들은 네이밍 없이도 독자적인 디자인과 칼라만으로도 소비자가 분간할 수 있다.

바로 스타일이다.

BMW와 비슷한 디자인한 도요타는 도요타의 신형이 아니라 BMW의 짝퉁이다. 코카콜라와 비슷한 병에 담긴 콜라음료를 먹으라고 하면 성분에 의심을 한다. 애플과 비슷한 컴퓨터를 가지고 일하면 사람들은 이렇게 묻는다.

‘이거 애플 신형이냐?’

컨셉의 시작은 독특한 스타일을 만들기 위함이고, 컨셉은 끝은 강력한 스타일을 구축하기 위함이다. 패션 브랜드가 자신의 컨셉을 유지하고 있다면 그것은 스타일이 되고 스타일이 되면 독점 마케팅이 가능해진다. 결국 자신만의 컨셉을 가진 브랜드는 ‘나와 비슷하면 가짜다’라는 강력한 독점의 독성을 가진 고등브랜드가 되는 것이다.