피코크의 멀더 법칙
이마트 피코크 브랜드 런칭 전략 / 스콜레 편집후기(1)
-멀더 팀장과 스컬리 실장의 마케팅 전략 회의-
# 뉴욕 바롬의 마케팅 전략 룸
멀더 : 스컬리 오랜만입니다. 아, 죄송해요. 이제부터 실장님이라고 불러야겠죠?
스컬리 : 그냥 예전처럼 불러주세요. 멀더는 정장보다는 캐주얼이 더 멋진데요.
본부장 : 1주일 전에 제가 메일로 오늘 회의에 대한 안건을 말씀드렸죠? 시작할까요? 먼저 멀더 팀장이 이야기를 해주세요.
멀더 : ‘스타벅스’를 이길 전략을 만들었습니다. 아주 간단해서 4분 안에 4가지 전략을 모두 말씀드릴 수 있습니다.
본부장 : 그래요? 그럼 발표해 보세요. 프로젝트를 보면서 하나요?
멀더 : 아닙니다. 그냥 말로 하죠. 저는 스타벅스에 앉아서 일주일 동안 생각했죠. 어떻게 하면 스타벅스를 이길 수 있을까?
스컬리 : 예전처럼 했군요. 막무가내로 부딪치는 스타일은 여전하군요. (후후)
멀더 : (웃으며) 여전히 비판적이군요, 스컬리. 그래요. 부딪쳤어요. 결론부터 말하죠. 흡연 스타벅스 브랜드를 만드는 것입니다.
본부장 : 무슨 말이죠?
멀더 : 스타벅스에서는 담배를 피우지 못합니다. 그래서 흡연자들은 스타벅스가 좋아도 가지 않습니다. 그래서 스타벅스와 흡연을 결합시킨 흡연 스타벅스를 만드는 것입니다. 이름은‘스모킹 벅스’입니다. 멋지지 않습니까? 애연가들은 커피를 좋아하죠. 억눌린 그들의 욕구를 극대화시킨 모델입니다.
스컬리 : 멀더! 무슨 말을 하는 거죠?
(한심하다는 듯이)
멀더 : 스컬리, 무슨 말을 하려는지 알아요. 잠깐 들어 보세요. 두 번째는 커피 대신에 신선한 야채 주스를 스타벅스처럼 만들어 파는 ‘야채 벅스’입니다. 커피를 싫어하는 사람도 상당한 숫자라는 것은 다 아시죠?
세번째는 동양의 전통 다도를 스타벅스처럼 만드는 것입니다. 우리 미국 사람들이 차를 마시는 동양의 방법에 대해서 상당한 호기심을 가지고 있는 것을 아실 겁니다. 흡연 욕구와 스타벅스를 결합시킨 스모킹 벅스, 커피를 싫어하는 사람들의 욕구를 반영한 야채 벅스, 그리고‘다도 벅스’를 만드는 것입니다. 스컬리, 스타벅스를 이기기 위해서는 니치 시장 niche market을 찾기보다는 새로운 욕구를 결합시킨 새로운 시장을 찾아야 합니다.
스컬리 : 멀더, 오늘 우리의 클라이언트는 스타벅스와 비슷한 커피회사라는 것을 아셔야죠!
멀더 : 스컬리, 포기할 때 혁신은 시작됩니다. 나는 스타벅스가 발견하지 못하는 새로운 메뉴를 찾거나, 아니면 그들이 생각하지 못했던 판촉 아이디어를 말하려는 것은 아닙니다. 스타벅스가 인텔 인사이드처럼 모든 빌딩에 박혀 있는 이 상황에서 미투 me too브랜드로는 스타벅스를 이기지 못합니다. 스타벅스를 검은 구멍에 밀어 넣어야 합니다.
스컬리 : 검은 구멍요?
멀더 : FBI 시절, 우리가 보았던 그 검은 구멍을 말하는 것입니다.
스컬리 : 멀더, 제발 ..그것은… 말도 안돼요.
멀더 : 알아요. 그러나 제가 보기에는 사람의 마음에도 그 구멍이 있습니다. 그렇다면 시장에도 있다는 거죠.
스컬리 : 멀더… 제발!!! 여기는 FBI가 아니에요. 마케팅 회사라고요.
멀더 : 우주처럼 알 수 없는 것이 바로 사람의 마음입니다. 우주와 사람이 비슷하다고 느끼지 않으세요? 모든 별을 빨아들이는 우주의 블랙홀처럼 사람의 마음속에는 욕구와 필요를 빨아들이는 거대한 블랙홀이 있습니다. 인터넷, 핸드폰, 자동차… 이런 모든 것들이 바로 욕구의 블랙홀 아니겠습니까? 마음속의 블랙홀은 인간의 문화를 통째로 빨아들여서 통째로 바꾸어 버립니다.
스컬리 ; 멀더…, 오늘은 여기까지 하시죠. 본부장님 멀더 팀장과 잠깐 이야기 좀 하고 싶습니다.
본부장은 밖으로 나갔고 스컬리는 멀더에게 뭔가를 이야기하려고 다가갔다. 멀더는 스컬리에서 자기 노트에 적혀 있는 메모를 찢어서 보여주었다.
스컬리 : 뭐죠?
멀더 : 읽어 보세요!
개인적으로 집에 컴퓨터를 가지고 있을 이유가 전혀 없다.
–`케네스 올센, 디지털 이퀴프먼트사 회장, 1977년.
비행기는 재미있는 장난감일 뿐 군사적인 가치는 전혀 없다.
–`페르디낭 포슈 장군, 프랑스 군인, 제1차 세계대전 사령관.
인간은 달에 발을 들여놓을 수 없다. 미래에 아무리 과학이 발전하더라도.
–`리 드 포레스트 박사, 1967년 2월 25일.
`TV는 처음 6개월이 지나면 시장에 남아 있지 않을 것이다. 사람들은 매일 합판으로 만든 상자를 보는 데 지겨움을 느낄 것이다.
–`대릴 자눅, 20세기 폭스사 회장, 1946년.
전화는 통신수단으로 생각하기에는 결점이 너무 많다. 이 기계는 탄생 순간부터 전혀 가치가 없는 물건이었다.
–`웨스턴 유니언 내부 문서, 1876년.
`7,640kb면 모든 사람에게 충분한 메모리 용량이다.
–`빌 게이츠, 1981년.
스컬리 : 멀더는 제가 이렇게 막힌 사람이라고 아직도 생각하는군요. 멀더, 당신은 항상 저를 그렇게 평가했죠
멀더 : 스컬리, 들어보세요. 한국에서는 혼자서 밥을 먹는 혼밥, 혼술이라는 단어가 있습니다.
스컬리 : 멀더, 오늘 아침에 저 혼자 먹었어요.
멀더 : 물론 우리 나라에서는 흔한 일이죠. 하지만 혼자만 들어오는 식당은 미국에는 없죠. 그런데 혼자 들어오는 카페가 있다면 가시겠어요? 옆사람의 대화 소리도 없고, 혼자서 생각하고 혼자서 커피 마시고 ...
스컬리 : 그것이 4번째 아이디어인가요?
멀더 : 아니요, 5번째 아이디어죠.
스컬리 : 네?
멀더 : 이렇게 혼자 오는 카페는 제가 창업하려고요.
스컬리 : 그럼 4번째 마케팅 아이디어는 무엇인가요?
멀더 : 커피 대신에 스프를 파는 것은 어때요?
스컬리 : 멀더!
X-파일
〈X-파일〉은 FBI의 조사 파일에서 빌려온 이름인데 도저히 상식으로는 풀리지 않는 문제들을 모아둔 파일이라고 한다. 그 비밀 내용은 외계인에 관한 것을 중심으로 해괴하고 기이한 사건들로 채워져 있는데, 소문(?)에 의하면 예전에는 그 파일이 있었지만, 지금은 없다고 한다. 물론 이 글에서 ‘X-파일’의 존재 여부를 논하자는 것은 아니다. 그리고 그것이 지금 중요한 사항도 아니다. 지금 말하고자 하는 것은 보이지 않지만, 분명히 존재하는 미래 시장에서 말하는 바로 그 ‘X’의 의미이다.
X는 실제 영어단어에서는 그다지 쓰이지 않는다. 주로 수학에서 많이 쓰이는 알파벳으로, 복잡한 공식의 미지수로 즐겨 사용된다. 우리가 흔히 알고 있는 X는 포르노 영화의 ‘등급’으로, 또는 ‘보물섬’의 표시로 사용될 때다. 여하튼 예사롭지 않은 글자 X는 그 자체에서부터 왠지 모를 영험한 기운이 느껴진다.
다시 TV 프로그램으로 돌아가서, 〈X-파일〉은 주인공‘멀더’라는 남자 요원과‘스컬리’라는 지적인 여자 요원이 미궁의 문제들을 풀어가는 에피소드로 이루어져 있는데, 여기서 이 두 사람이 가장 많이 하는 대사가 있다.
스컬리: “ 멀더, 거기 어디예요?”
멀더:“ 스컬리, 나요.”
항상 멀더는 스컬리를 혼자 두고 문제 해결을 위해서 호기심의 실체를 향해 깊숙이 접근을 한다. 그는 직관적이며 감정적이고, 명철하며 다혈질이다. 그래서 그는 본질을 있는 그대로 받아들이고 그 실체를 그대로 보고 빠져나온다. 그 후 스컬리에게 이 사실을 알리려고 전화를 할 때, 스컬리는 항상 “멀더, 거기 어디예요?”라고 묻곤 한다.
스컬리는 멀더보다 지적이며 진지하고 다분히 계산적·분석적이다. 여기에서 등장인물 스컬리의 역할은 멀더의 엉뚱한 수사 방법 때문에 늘 불안해하는 국장이 그를 특별히 감시하라고 붙여 놓은 내부 감시자이다. 이런 스컬리는 천방지축 날뛰는 멀더를 찾기 위해서 사건의 내부에 깊이 들어갔다가 항상 봉변을 당한다. 그때 멀더는 그녀를 천신만고 끝에 찾아 구하고, 기절한 스컬리를 깨우면서 이렇게 말한다.
“ 스컬리, 나요.”
멀더는 호기심이 많다. 본능적으로 그는 문제의 핵심을 찾아간다. 그는 문제의 실체를 있는 그대로 보고 믿으려 한다. 반면에 스컬리는 의사이기 때문에 사고 현장에서 발견된 사체를 부검하면서 그 사망원인을 통해 문제를 역추적한다. 그런데 스컬리는 부검을 하면서 문제의 언저리까지 접근하는 데는 성공하지만, 결국 그것은 문제를 더 어렵게 하거나 스토리를 꼬이게 만든다. 하지만 대부분의 결정적 단서는 스컬리의 부검 결과에서 나온다. 멀더는 그것을 자신의 논리에 적용해서 문제를 해결한다.
항상 이런 식으로 드라마는 긴장 점을 유지하면서, 결국 이 두 명이 모두 풀지 못하는 결말로 마무리되거나, 아니면 한 명만 알게 되는 문제로 끝을 맺는다. 여하튼 이 둘은 참으로 멋진 콤비이다.
앞에 나온 뉴욕 바롬 마케팅 전략 룸의 브레인스토밍 내용은 이 멀더 요원과 스컬리 요원이 FBI를 그만두고 ‘바롬’이라는 컨설팅회사에 입사하게 되었다면 어떤 대화를 나눌까를 상상하여 써 본 것이다.
본부장은 멀더 요원의 상상력과 직관력, 그리고 추진력에 매력을 느껴서 그를 마케팅 팀장으로 발령을 냈고, 스컬리 요원은 냉철한 지적 분석력과 통합적 사고, 그리고 정량적 접근 감각이 마음에 들어 경영전략 실장으로 임명하였다. 오늘 아침 브레인스토밍 회의는 파죽지세로 세력을 확장해 가는 ‘스타벅스’에 대항할 신규 커피 전문점 입점을 위한 마케팅 브레인스토밍 시간이었다.
멀더 팀장의 말이 스타벅스와의 경쟁 전략으로 타당하지는 않지만 그러나 그의 의견도 상황과 필요, 그리고 적절한 미디어의 호응이 따른다면 제법 설득력 있는 시나리오를 만들게 될 것이다. 여기서 말하는 설득력이라는 것은 무엇일까? 흡연할 수 있는 스타벅스를 만들되 공항에서 볼 수 있는 그런 너구리 굴을 만들지 않으면 된다. 비흡연가도 와서 흡연가와 이야기할 수 있도록 완벽한 환풍시설을 갖추고 신선한 산소가 뿜어져 나오는 시스템이어서 전혀 담배 냄새도 나지 않는 스모킹벅스를 만든다면 상황은 달라질 것이다.
대부분의 성공한 마케터들이 두 번째 혹은 그다음 번에 꼭 실패를 경험하게 되는 이유는 방금 전에 성공한 지식 때문이다. 처음 보는 문제에 대해서 우리는 지극히 당연하다는 듯 예전의 지식으로 접근하려고 한다. 그러나 그때는 좀처럼 문제가 풀리지 않는다.
어려운 문제의 해결책은 어떻게 더 많은 새로운 지식으로 무장하느냐에 있는 것이 아니라, 어떻게 낡은 생각에서 벗어나느냐에 있다. 생각해보면 너무나도 당연한 말이지만, 이 당연한 말이 내부에서 구체적으로 실행되지 않기 때문에 우리는 늘 새로운 문제를 해결하는 데 있어 난관에 봉착하곤 한다.
그렇다면 이 시대에 가장 큰 환경 변화는 무엇일까?
혼술/혼밥
이것은 단순히 라이프 스타일 변화와 트랜드를 말하는 것이 아니다.
지구의 문명과 문화와도 관련이 있다.
그 이유는 ...
이런 시장 환경속에서 마케터라면 요즘 이슈가 되고 있는 브랜드 프로젝트를 살펴보아야 한다.
그것은 단순히 성공 사례가 아니라 우리의 방향이기 때문이다. 이번 프로젝트에서 이런 시대문화와 정신을 반영하고 있는 이마트 피코크 브랜드를 소개하려고 한다.
피코크의 시장 성장에 대해서 단순히 마케팅이라고 생각하면 안된다. 피코크의 성장은 유통브랜드의 성공 사례가 아니라 라이프 스타일의 지각 변동을 의미한다. 이런 사례는 피코크외에도 여러 사례가 있다.
멀더와 스컬리가 논의했던 스타벅스도 브랜드가 아니라 라이프 스타일이라고 해도 과언이 아니다.
멀더의 경우에는 이런 시장 변화의 문제에 직면했을 때 지금까지의 경험을 모두 배제하고 문제를 직시하려고 한다. 그래서 그는 항상 새로운 문제를 새롭게 접근할 수가 있다.
혼술과 혼밥. 사람들은 무엇을 포기한 것일까?
함께 먹는 것을 포기하는 것일까?
페이스북을 통해서 수많은 친구와 네트워킹이 되고 있는 디지털 사회에서 왜 우리는 혼자 살아갈까?
X-파일의 멀더 요원은 문제를 만나면 항상 의외의 상상력을 가지고 엉뚱한 논리를 세운다. 즉, 문제의 본질을 보고 문제가 되기까지의 모든 과정들을 모두 문제의 핵심에 맞추어서 이야기한다. 예를 들어 어느 산에 도저히 상식으로는 설명이 되지 않는 동굴이 있으면, 멀더는 그 굴이 지각변동이나 지하수의 흐름 때문에 생기지 않았을 수도 있다는 생각을 먼저 한다. 유성이 떨어졌거나 지하에서 사람들이 파고 올라왔거나 그렇지 않다면 공룡에 의해서 만들어졌을 수도 있다고 생각한다. 동굴에 관한 지식이 아니라 굴에 관한 상상력으로 문제에 접근하는 것이다. 이런 상상력은 굴에 관한 더 깊은 본질을 발견하게 하고 다양한 시나리오를 만들도록 도와준다.
다시한번 상상해보자
냉장고가 없을때, 사람들은 시장 근처에서 모여 살았다.
하지만 냉장고가 만들어지고 보편화되면서 도시가 바뀌도 지도가 바뀌었다.
군용 장갑차에서 사용했던 터치 기능과 네비게이션은 이제 일상에서는 보편화되면서 우리는 어떤 삶을 기대할까?
AI의 보편화가 되면 사람들은 친구를 더 많이 사귈까? 아니면 다양한 AI와 더 친숙해지려고 학원에 다닐까?
다양한 미래 시나리오 기획은 문제를 만났을 때 마케터가 해야 할 가장 근본적인 일이다. 그러나 마케터는 불리한 시장 상황과 치열한 경쟁상황에 대해서 상상력을 동원한 문제 해결보다는 관성과 습관에 의한 방법으로 구태의연하게 문제를 해결하려고 한다.
마케팅 위기에 닥치면 우리는 마케팅 상상력보다는 근무연차와 자기 경험에 의한 임기응변으로 대처한다. 경기가 악화되었을 때 항상 가동하는 작동 프로그램들도 1) 가격 인하 2) 사은품 제공 3) 단발적인 판촉 광고 4) 일단 견디기 정도이다.
멀더 팀장의 스모킹벅스처럼 기존 스타벅스의 약점과 소비자의 욕구를 생각하는 것에서 마케팅은 시작될 수 있다. 그리고 이러한 시작은 각 과정에서 제품을 차별화하는 다양한 노력을 필요로 할 것이고, 결국 그것은 의미 있는 차이점을 만들어내게 될 것이다. 그리고 기업과 브랜드는 지금까지는 보지 못했던 전혀 다른 서비스를 제공하게 될 것이다.
이때 우리는 창조적이고 파괴적인 상상력을 필요로 한다. 그리고 기존 관행과 인식의 제약에서 벗어날 때 우리는 새롭게 창조된 고객을 만날 수 있게 된다.
이번 스콜레의 피코크 프로젝트의 핵심은 라이프 스타일 변화의 중심에서 브랜드 창조와 구축을 한 피코크를 다루었다. 이번 프로젝트를 보면 [대기업]에서 일하는 방식이 아니라 [브랜드 뷰]를 가진 스마트한 기업이 어떻게 브랜드를 사용해서 시장을 재편하고 새로운 질서를 만들어 가는 탁월한 브랜드 전략을 살펴볼 수 있을 것이다.
피코크는 혼술과 혼밥 시장이라는 니치 시장에 런칭한 브랜드가 아니란 인간의 결핍과 욕구를 간판하여 라이프 솔루션을 제공한 브랜드이다.
