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계정을 잊어버리셨나요?

by 권민 Mar 27. 2017

무인양품無印良品에서 유인양품有人良品으로 ... ...

스콜레 무인양품 프로젝트 다큐멘터리 편집후기(1)

4차 산업 혁명 후에 오는 5차 혁명 시장

무인양품, 결국 품질과 변하지 않는 것을 연구할 수밖에 없다.

장기를 둘때, 차와 포를 띄고 두고 이긴다면 우리는 그 사람의 실력이 어느정도인지 알 수 있다.

고정관념에 갇힌 생각을 바꾸려는 방법 중에 최고의 방법은 질문을 바꾸는 것이다.

예를 든다면, '사과는 떨어지는데 왜 달은 떨어지지 않는 것일까?'

커피를 꼭 이렇게 마셔야 할까?

핸드폰이 꼭 이래야만 할까?

화장품이 꼭 동물 실험을 해야만 할까?

신용카드는 꼭 이렇게 생겨야 할까?

택시가 있어야만 택시 비즈니스를 할 수 있을까?

호텔이 있어야만 숙박업을 할 수 있을까?

인터넷으로 명품은 팔 수 없을까?

햄버거는 정크푸드로 값싸게 만들어서 팔아야만 되나?

그리고

이름과 심벌이 없는 좋은 제품은 어떤 제품일까?

이 질문의 대답을 하거나 해답을 찾은 브랜드가 바로 시장의 리더가 되었다.

그래서

지금 필요한 것은 [미래]를 상상할 수 있게 하는 [질문]이 필요하다.

무인양품無印良品에서 유인양품有印良品, 마음에 흔적을 세기다(刻印)

4차 산업혁명이 시작되었다면, 4차 시장 혁명도 같이 올 것이다.

미래의 시장을 파악하기 위해서 과거의 시장 조사가 필요한 것이 아니라 미래의 질문이 필요하다

기술에 관한 질문도 중요하지만, 브랜드 관점에서 미래의 질문을 생각해보자.

4차 산업이 된다면 심벌과 로고는 과연 존재할 수 있을까?

특히 사물 인터넷이 들어간다면 우리는 사물에 대해서 어떻게 느끼게 될까?

이 질문의 정답/해답을 찾기 전에 먼저 앞으로 다가올 시장과 브랜드의 모습에 대해서 필립 코틀러는 자신의 저서 마켓 4.0에서 어떻게 설명했는지를 먼저 귀 기울여 보자.

"브랜드는 고객이 기술을 바탕으로 하는 상호작용 속에서 살아가는 디지털 시대에는 인간적인 브랜드가 가장 매력적이다. 인간의 성격을 닮았고, 고객과 동등한 친구 자격으로 상호작용할 수 있는 인간 중심의 브랜드를 찾는 경향이 강해졌다. 인간 중심 시대에 브랜드가 고객의 관심을 끌기 위해 인간적 특성을 받아들이는 경향이 점점 더 강해지고 있다. 이를 위해서는 소셜 리스닝,네트노그래피, 감정이입에 기반을 둔 조사를 통해서 고객의 잠재된 걱정과 바람을 찾아내야 한다."

그렇다면 우리는 어떤 질문을 해야 할까?

우리는 어떤 질문을 하고 어떤 대답을 찾아야 할까?

인공지능과 사물인터넷이 일상생활에서 보편화한 기술이 되었다면 어떤 브랜드가 시장을 리딩 할까?

최첨단 기술을 보유한 브랜드일까?

가장 트렌드한 브랜드가 시장을 지배할까?

글로벌 IT 브랜드일까?

나이키는 누구와 경쟁하고 있을까?

애플의 iPhone 9는 전화기 외 어떤 용도로 가장 많이 쓰일까?

질문의 대답 대신에 브랜드를 소개하고 싶다.

디지털 혁명시대에 내가 주목하고 있는 브랜드는 무인양품無印良品이다.

왜냐하면 지금까지 만난 브랜드 중에서 가장 인간적인 브랜드이기 때문이다.

아마도 무인양품은 디지털 기술과 기능을 인간미와 인간성이라는 ‘관계’라는 품질로 해석할 것이다.

무인양품 無印良品은 앞으로 다가오게 될 無人良品(사람의 감성이 없는 상품)시대에서 아마도 유일하게 有人良品(인간의 의미가 있는 제품)이 될 것으로 생각한다.

그 이유는 지금 우리가 방문하는 무인양품 無印良品 매장에서 무인양품에만 존재하는 감화력 感化力이 있기 때문이다.

무인양품의 감화력은 마치의 우주의 99%를 채우고 있다는 [암흑물질]과 같다. 매장에 분명히 존재하지만 보이지 않고, 보이지 않지만 모든 상품과 매장에 가득 차 있는 그 어떤 기운과도 같은 것이다. 이번 스콜레의 프로젝트 다큐멘터리에서는 인간의 마음을 끌어당기는 무인양품의 감화력이 어떤 형태로 존재하고 있는가에 대해서 발행을 했다.

브랜드에서 상품이 브랜드가 되는 가장 기본적인 로고와 심벌을 없이(無印) 제품(良品)만으로 브랜드가 되었다. 물론 무인양품無印良品은 자신의 스타일로 브랜드가 되었지만, 무인양품은 브랜드 제 1 법칙(100미터에서도 브랜드를 확인할 수 있어야 한다)의 중력을 따르지 않았다. 그래서 무인양품은 참으로 신비하고 기묘한 브랜드다.

이런 무인양품의 모습으로 인해서 우리는 더 많은 4차 혁명적(?) 상상을 할 수 있게 되었다.

꼭, 제품이 있어야만 브랜드가 될까?

꼭, 매장이 있어야만 할까?

꼭, 명품이 되어야만 할까?

꼭, 공장이 있어야만 할까?

브랜드(인공) 지능과 브랜드(사물) 인터넷 시대

사물 인터넷이라는 말 대신에 사물 커뮤니케이션이라는 단어를 썼다면 어떤 기술이 발전되고, 우리의 삶은 어떻게 변했을까?

더 황당한 상상을 할 수 있도록 질문을 바꾸어 보자. 사물 인터넷으로 인해서 자살률과 이혼율이 증가했다면, 혹은 지구환경이 더 좋아졌다면 어떤 이유에서 일까? 만약에 2000년도에 '미래에 스마트 폰 사용자 확대로 교통 사망률 증가'라고 말했다면 어리둥절 했을 것이다. 하지만 모든 사람이 스마트 폰을 사용하는 지금 시대에 우리는 스마트 폰 사용과 교통사고의 정비례 관계를 알고 있다.

2017년, 현재의 모습은 2007년에서는 상상도 할 수 없었다. 10년 전 핸드폰 마케팅의 이슈는 화음, 가로본능, 컬러 그리고 핸드폰 두께였다. 그렇다면 삐삐라고 불렸던 무선 호출기를 사용했던 1997년으로 돌아가 보자. 이때 통신업계의 빅 이슈는 삐삐가 숫자뿐만 아니라 음성 메시지도 보낼 수 있다는 것이다. 과연 1997년과 2007년에 우리는 2017년식의 디지털 라이프 스타일을 상상이나 할 수 있었을까?

최근에 테슬라가 한국에 론칭을 했다. 이것은 단순히 전기차가 론칭된 것이 아니다. 또 다른 미래가 아니라 완전히 다른 세계를 맞이해야 한다. 기억해보자. 2007년 1월에 아이폰이 론칭하고, 우리나라에 2009년 11월에 론칭을 했다. 그 이후에 우리의 삶은 어떻게 바뀌었나?

다시 현실로 돌아와서 우리를 보자. 식구들이 거실에 모여 TV를 보고 있지만, 한 손에는 스마트폰을 들고 있는 상황을 우리는 뭐라고 정의할 수 있을까? 5년 후에 모든 사물이 인터넷으로 연결된다면 사람과 사람, 사람과 사물 그리고 사물과 사물은 어떤 커뮤니티에서 무슨 커뮤니케이션을 할 수 있을까? 그렇다면 사물의 실체인 브랜드는 어떤 커뮤니케이션을 해야만 할까? 마케터는 어떤 커뮤니케이션을 연구해야 할까? 미래는 너무나 빨리 다가온다.

사물 인터넷이 나오게 된 이유가 단지 편리함 때문만은 아니라고 생각한다.

지구 상에 인간만큼 사물에 집착하는 종이 또 있을까? 과연 인간이 사물에 원하는 것이 무엇이기에 사물에도 인터넷을 도입시키려는 걸까? 지금부터 필요한 지식은 데이터가 아니라 상상력이다. 인간과 사물, 그리고 사물 커뮤니케이션으로 해답을 찾아보자. 2015년부터 모든 마케팅에서 화두가 될 단어는 바로 IoT(Internet of Things)이다. 곧 'IoT 마케팅, IoT 브랜딩, IoT 디자인’이라는 단어가 정의되지도 않은 채로 무분별하게 사용될 것이다.

IoT는 사물 인터넷(Internet of Things)의 약자로 말 그대로 사물과 사물을 인터넷으로 연결하는 기술을 설명하는 용어다. 개인적으로 사물 인터넷이라는 이름은 우리가 마주하게 될 새로운 미래를 설명하기에는 1차원적이다. 마치 현재 스마트폰이라고 부르는 기계가 예전의 핸드폰과는 분명히 다르지만, 마땅히 부를 이름이 없어서 스마트폰이라고 부르는 것처럼 ‘사물 인터넷’은 미래 혁신 용어 치고는 어설프다. 무엇보다 사물 인터넷은 블루투스나 유비쿼터스처럼 은유가 없고, 기능의 날 것을 설명하고 있다. 이런 기술 용어 이름이 좋은 점도 있다. ‘브랜드, 디자인, UX’처럼 모호하지 않아서 의미 전달에 굴절이 없다는 것이다. 하지만 사물 인터넷이라는 이름이 가진 가장 치명적 단점은 기능의 의미를 초월하는 상상력을 저해한다는 점이다.

얼핏 약자로만 본다면 IT(information technology)에서 IoT(Internet of Things)는 알파벳 O가 하나 더 늘어난 것처럼 보인다. 핸드폰과 스마트폰이 완전히 다른 세상의 도구이지만 비슷하게 사용되는 것처럼, IT세상과 IoT 세상의 차원은 서로 다르지만 비슷한 환경을 만들 것만 같다. 그러나 기술은 같더라도, 방향은 다르므로 그것은 L(OV) E와 L(IK) E처럼 완전히 다르다. 호들갑처럼 들리겠지만, 이제 세상은 보이지 않는 것(기술)에서 보이는 것(사물)으로 바뀌었고, 보이는 것(사물)은 보이지 않게(관계) 되었다.

사물이 인간을 이해하려고 한다면 우리는 사물과 어떤 커뮤니케이션을 하게 될까? 그 반대로 우리가 사물과의 커뮤니케이션에 집중하게 된다면 사람과의 커뮤니케이션은 어떻게 달라질까? 염려되는 부분이 바로 이 점이다. 사물 인터넷에 대해서 대기업과 엔지니어들은 열광하지만, 그들에게 기술의 윤리와 가치를 설명하는 사람은 없다. 사물 인터넷을 주도하고 있는 집단들이 간과하고 있는 점은 인간이 가지고 있는 사물에 대한 편집증이다.

Thing(사물)에는 모든 것(Everything), 아무것도 아닌 것(Nothing), 어떤 것(Anything) 그리고 중요한 것(Something)이 있다. 그러나 이제 사물 인터넷(Internet of Things)으로 인해서 우리는 또 다른 I-thing을 만나게 될 것이다. I-thing은 My thing(소유물, 내 것)이 아니다. 나와 같아진 사물 혹은 사물이 된 또 다른 나를 의미한다. 지금 책상 위에 있는 나의 분신 같은 스마트폰을 보자. 자신의 스마트폰을 다른 사람에게 쓰라고 빌려주는 경우는 지극히 드물다. 그 이유는 나의 정보가 들어있고, 나의 모든 관계가 스마트폰으로 연결되어 있기 때문이다. 왜 그렇게 되었을까?

자신의 핸드폰 앞자리에 +82를 넣고 국제 전화를 하면 그 전화는 나에게 울린다. 그 번호는 60억 명 중에 나에게만 걸리는 번호이기 때문이다. 이것은 내가 가진 전화번호가 주민등록번호보다도 더 중요한 나의 아이덴티티 번호가 되었다는 것을 의미한다. 나의 전화번호(Identity number)가 스마트 폰(thing)과 하나가 되었다. 이렇게 스마트폰은 나와 하나가 된 I-thing, 나의 Identity(id 자아+ entity 실체, 본체)가 되었다.

사물 인터넷은 어떻게 발전할까? 기술을 상상하지 말고 집 안에 있는 사물을 쳐다보자. 사람이 핸드폰 다음으로 가장 많이 접하는 사물은 무엇일까? TV일 것이다. 스마트폰의 교환주기가 2년이라고 한다면, TV는 10년이다. 쉽게 버리지 못하는 TV가 나보다 나를 가장 잘 아는 또 다른 I-thing이 되었다면, TV는 나에 대해서 무엇을 알고 있을까?

자동차, 침대, 냉장고 등 이런 제품이 사물 인터넷(I-thing으로 부르고 싶지만)을 급진적으로 받아들이고 있다. 그 이유 중의 하나는 핸드폰이 인터넷과 결합하면서 상상할 수 없었던 스마트 폰이 되었던 것을 보면서, 사물이 사람과 관계를 맺어가는 것을 이미 스마트폰으로 보았기 때문이다.

사람과 사물이 교감하는 것은 진기한 일이 아니다. 소비자 행동 연구가인 러셀 벨크(Russell Belk)는 “소비자는 브랜드를 마치 살아 있는 대상인 것처럼 인간적인 특성, 즉 성격을 부여한다. 또한, 소비자는 브랜드의 상징으로 자아 획득을 경험하고 소유물을 자신의 일부로 간주한다.”라고 한다. 이런 현상에 대해서 칙센트미하이와 홀턴(Csikzentmihalyi & Halton)은 어떤 대상이 자아의 일부가 되는 과정을 심리학적으로 설명한 바 있다. 그의 발표에 의하면 우리는(사람은) 주의와 관심을 기울이는 대상에 대해 노력과 시간, 나아가 정신적 에너지를 투입하게 되는데, 우리가 투입한 시간이나 노력 그리고 정신적 에너지 역시 바로 우리 것이기 때문에 그 대상도 우리 일부와 동등하게 취급한다는 것이다.

사용자가 어떤 브랜드에 대해 애착을 많이 가지면 가질수록, 즉 정신적인 에너지를 투입하면 할수록 그 브랜드는 그 사용자 자아의 일부가 된다. 어떤 대상에게 이름을 붙이는 것은 인간의 본능이다. 또한, 모든 생물, 무생물의 이름을 짓고, 관계를 맺는 것 역시 인간의 본능이라 할 수 있다.

필립 코틀러가 자신의 저서 4.0에서 향후 인격화된 브랜드가 시장을 리딩 한다고 했는데 이것은 비즈니스 트렌드가 아니라 원래 인간의 본성이다.

하버드대 경영대학원의 푸니어(Fournier) 교수는 브랜드 그 자체가 사람들에게 ‘사람’처럼 인식되고 있다는 사실을 연구해 왔다. 푸니어 교수에 의하면 브랜드는 ‘의인화’되어, 인간이 감정을 가지는 것처럼 브랜드도 감정과 의지를 갖고 사고할 수 있는 ‘사람’으로 비유되며, 소비자에게는 가장 소중했던 사람의 대체가 되기도 하고, 때로는 파트너로 인식되기도 한다. 오래전부터 브랜드가 이처럼 의인화되는 현상을 연구해 왔다는 것은, 사람들의 브랜드에 대한 ‘인간적인’ 사랑이 꽤 오래전부터 존재해 왔음을 의미한다.

미국의 심리학자인 윌리엄 제임스(William James)는 일찍이 소유물과 소유자를 분리해서 생각하기 어렵다는 점을 지적한 바 있다. “우리가 자기 소유물에 대해 느끼고 관계 맺는 것은 우리 자신에 대해 느끼고 관계 맺는 것과 거의 같다”는 것이다. 또한 《생각의 탄생》의 저자 버트 루트번스타인은 이런 감정이입의 본질이 ‘다른 사람이 되어보는 것’이라고 말했다. 이에 대입해 보면, 브랜드 마니아의 감정이입은 ‘브랜드가 되어보는 것’이라고 할 수 있다. 이는 인간의 본성이기도 하다.

정신분석학자이자 사회심리학자였던 에리히 프롬(Erich Fromm)은 그의 저서 《소유냐 존재냐》에서 인간이 서로 ‘연대’하려고 하는 이유는 그것이 인간의 ‘본능’이기 때문이라고 말한다. “타자와의 일체감을 체험하고자 하는 인간의 욕망은 인간이라는 종 특유의 실존 조건에 뿌리를 두고 있으며, 인간의 행동을 낳는 가장 강력한 원동력의 하나”이기 때문에 인간이 완전한 고립감에 빠져서 미쳐버리지 않기 위해서는 새로운 합일을 모색하지 않을 수 없다는 것이다. 인용은 이 정도면 충분할 것 같다.

다시, 사물 인터넷으로 돌아가 보자. 만약에 인터넷의 기능이 센서(Sensor)에서 Sense(감각, 의미, 느끼다, 의식, 감지하다)가 된다면 어떻게 될까? 인간의 ‘사용'이 사물과의 ‘접촉’으로 변해서 관계의 감정을 기억하게 되어서 사물이 사람처럼 느껴지면 어떻게 되는 것일까? 지금까지 인간의 지적 취향(?)을 살펴본다면 IoT(Internet of Things)는 itself (① 자체 ② 스스로 ③ 자신)로 가게 될 것이다.

사물에 우리 마음이 있다. 그래서 언젠가는 사물은 우리처럼 될 것이다. 지금 우리에게 필요한 것은 스마트폰의 10년 과거를 통해서 사물 인터넷이 가져다줄 10년의 미래와 커뮤니케이션을 해야 한다. 브랜드가 이제 말을 하고 사용자의 감정을 살피는 시대가 도래했다.

그래서 우리는 무인양품 매장에 가득 차 있는 암흑물질인 감화력을 이해해야만 한다.

무인양품은 가장 인간적인 브랜드이다. 왜냐하면 가장 철학적이기 때문이다.

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