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by 권민 Mar 15. 2017

마케터가 [세바시]를 보아야 할 이유

스콜레 / 세상을 바꾸는 시간 15분 편집후기 (2)

“상상이 현실을 창조한다. 그것은 매우 기이한 법칙이다”

-리하르트 바그너

애플은 공장이 없고

우버는 자동차가 없고

에어비앤비는 집이 없으며

페이스북에는 콘텐츠가 없다

세바시에는 무엇이 없고, 무엇이 있을까?

세바시에서 배우는 브랜드 커뮤니케이션

마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 커뮤니케이션의 차이점은 무엇일까? 얼핏 보기에는 다른 말 같지만, 브랜드 업계 현장에서는 이를 같은 개념으로 혼용하고 있다. 굳이 그 차이를 알아본다면 [마케팅] 커뮤니케이션은 광고, 홍보, 협찬, 전시 그리고 판촉 행위에 관한 총체(總體)이고, [브랜드] 커뮤니케이션은 기존의 마케팅 커뮤니케이션 위에 소셜 미디어 마케팅이나 스토리 마케팅 정도를 업데이트한 것이라고 할 수 있다. 이 두 개념을 이렇게 사용해도 큰 무리가 없는 것은 ‘커뮤니케이션’을 그저 도달률의 측면에서 메시지의 빠르고 넓은 전달 정도로 생각하기 때문이다.

무엇보다도 커뮤니케이션(Communication)단어는 업계에서 컨셉 (Concept)만큼이나 그 의미가 희석되고 오염된 단어 중 하나이다. 우리가 ‘소통(疏通)’이라고 해석하는 커뮤니케이션의 고대 어원을 살펴보면 지금 사용하는 의미와 어떤 차이가 있는지 알 수 있다.

커뮤니케이션의 어원은 라틴어 코뮤니어스(Communis)로, ‘공통 되는(Common)’, ‘함께 공통의 것을 만들어 나누다(Communi-care)’라는 의미가 있다. 때문에 Communis는 후에 성찬식 (Communion)과 공동체(Community)로 파생되었다. 이처럼 커뮤니케이션의 원래 의미는 메시지 전달보다는 특별한 경험을 공유하는 것에 가깝다. 커뮤니케이션은 커뮤니티가 없으면 실현되지 않기 때문에 커뮤니케이션의 핵심은 메시지 ‘전달’이 아니라 ‘나눔’이라는 과정이다.

커뮤니케이션의 고유 의미를 가지고 [마케팅 커뮤니케이션] 을 정의하면 ‘공통된 마케팅을 나누는 것’이라는 이상한 직역이 된다. 한 마디로 마케팅 커뮤니케이션이란 생산자 관점에서 ‘마케팅 활동을 잘하는 방법’이다. 반면에 [브랜드 커뮤 니케이션]을 어원을 통해 정의해 본다면 ‘브랜드를 함께 나누는 것’이 된다.

혼자만 알고 있는 브랜드는 브랜드가 될 수 없다. 브랜드는 특이하게 여러 사람과 그 의미를 나누고 공유할수록 강력해진다. 브랜드가 주는 의미를 경험하고 공유하는 것이 바로 브랜드 커뮤니케이션의 본질이다.

우리가 세바시에 주목해야 하는 이유는 세바시는 [나눔]으로 브랜드가 되었다는 것이다.

인간의 자아는 ‘자신이 스스로 느끼는 나, 자신에게 중요한 타인이 판단하는 나, 일반인들이 생각하는 나’로 간주한다. 이 때문에 개인에게 커뮤니케이션은 ‘자아’가 어떻게 공동체 (Community) 안에서 상호작용하는지 인지하는 과정에서 이루어진다. 개인은 커뮤니케이션의 주체로서 ‘자신을 어떻게 느끼는가?’ ‘자신을 어떻게 보여 줄 것인가?’를 끊임없이 커뮤니티와 커뮤니케이션하며 자신의 아이덴티티를 확고히 해간다. 브랜드 또한 개인이 자아를 인식하듯 시장이라는 커뮤니티 안에서 ‘자기다움으로 남과 다름’인 브랜딩과 ‘남과 다름으로 자기다움’인 마케팅을 통해 아이덴티티를 구축한다.

세바시는 [나눔]과 [공유]를 통해서 청중이 스스로 자기다움(아이덴티티)을 찾아가는 과정을 돕는 브랜드가 되었다.

브랜드와 자아가 커뮤니티 안에서 커뮤니케이션하면서 성장하고 완성되는 과정은 비슷하다. 따라서 브랜드를 다루는 사람은 커뮤니케이션에 대해서 비즈니스적 관점이 아닌 사회 과학적 접근을 해야 한다. 세바시는 [디지털 커뮤니티]를 이해하면서 독특하고 특별한 커뮤니티를 만들어갔다.

이 과정에 대해 돈 탭스콧(DonTapscott)의 인터뷰를 통해 더 깊이 살펴보자

브랜드 커뮤니케이션은 생산자와 소비자의 공동 혁신이다

The interview with 돈 탭스콧(DonTapscott)

돈 탭스콧(Don Tapscott)은 캐나다 출신의 저명한 미래학자이다. 그는 <Paradigm Shift> <The Digital Economy> 의 저자로 현재 미래를 예측하는 가장 통찰력 있는 경영 컨설턴트이며 기고,강연 등의 왕성한 활동을 하고 있다.

'브랜드’를 어떻게 정의 하나?

‘브랜드’는 종종 이미지, 배지, 약속, 신뢰마크 또는 ‘마음속에 있는 단어’이곤 했다. 산업시대의 마케팅 모델은 밀어내는 이미지, 메시지, 그리고 다른 마케팅 콘텐츠를 강조했다. 나의 저서 <디지털 이코노미>에서 설명했듯이, 산업시대의 마케팅 패러다임은 전통적인 방식의 미디어 위에 구축되었는데, 그 구식의 패러다임은 기업시장이 고객에게 말하는 통제하고, 심플하고, 단방향의 소통이었다. 상품을 만들어내고 그들의 특징과 혜택을 정의하고, 가격을 설정하고, 상품과 서비스를 팔기 위한 장소를 정했으며, 광고와 PR, 우편, 다른 노골적인 프로그램을 통해 공격적으로 홍보했다.

이것이 가능했던 이유는 인쇄술과 방송기술이 중앙에 집중되었고 일방적이었으며, 일대 다 방식으로 통제 가능했기 때문이다. 마케터들은 고객에게 초점을 맞추고 훌륭한 경험을 만들어야 하며, 홍보를 통해 브랜드를 방어해야 한다고 노래했는데, 그 홍보는 ‘메시지’를 조절하고 소통하는 사업이다. 그 당시 고객은 포커스그룹과 설문조사와 같은 설득, 권유 등으로 생겨났고, 브랜드는 기업이 소유한 거였다.

이러한 상황을 변화시키는 데에는 많은 힘이 있다. 대부분의 전문가는 기술의 패러다임이 더는 방송이 아닌 상호작용으로 바뀐 점을 강조한다. 새로운 미디어는 일대일, 다대다 방식으로 전달되며, 통제가 어렵고 중립적이기 때문에, 전달받는 입장이 수동적인 관중이기보다는 사용자이고, 배우이고, 협력자이다. 이러한 미디어는 새로운 종류의 관계와 커뮤니티, 고객의 공동창작을 위한 플랫폼을 제공하게 된다. 하지만 여기에는 또 다른 힘도 작용한다. 새로운 마케팅 모델을 위한 원동력은 새로운 세대의 소비자에 의해서 자극된다. 지금의 인터넷 세대인 ‘디지털 네이티브’들은 베이비붐 세대 부모세대와는 다른 문화를 가지고 있다. 그들은 소비자로서 다르게 행동하고 더 세심하게 상품가치를 살피는 이들이다. 이 새로운 소비자들은 직접 참여하기를 원한다.

결과적으로 ‘브랜드’는 뒤바뀌고 있다. 기업이 홍보하는 것이기보다는 고객들과 맺는 관계이고, 단순히 고객에게 귀 기울이는 것이 아닌 기업과 고객과 공동혁신이 되었다. 소비자들은 새로운 콜라보레이션 형식을 통해 그들 스스로가 가치 창조자가 되는 거다. 한편 기업들은 웹을 이용해 풍부한 경험을 구축하고 지속할 수 있다. 즉 브랜드는 단지 이미지, 약속, ‘마음의 단어’라기보다 기업과 고객 사이의 실제적인 관계라고 할 수 있다.

나는 이러한 힘의 조합이 브랜드의 컨셉을 완전히 변화시킨다고 해도 과언이 아니라고 생각한다.

'커뮤니케이션’과 ‘브랜드 커뮤니케이션’ 에 대해 어떻게 정의하나?

그동안의 브랜드 커뮤니케이션은 일방적으로 이루어져왔다.광고,홍보,출판,PR,그리고 다른 브랜드 커뮤니케이션의 대부분이 낡은 개념들이죠. 그들은 얼굴도 없고 힘도 없는 고객들에게 ‘메시지’를 전달하고자 일방적으로 다수를 향한 천편일률적인 방식으로 미디어를 악용했다. 이제 인터넷 세대의 ‘N-Fluence’ 네트워크는 마케터들이 반드시 숙지해야 하는 강력하고 새로운 힘이 되었다. 심지어 전통적인 방송 매체 광고들도 바뀔 수 있다.

웹은 통제 할 수 없다. 마찰은 고객과 고객 사이 그리고 당신(기업)과 고객 사이를 무너뜨린다. 그들은 상품에 대해 완벽함에 가까운 정보를 얻어내기 때문에 힘은 그들에게로 이동합니다. 고객들은 더는 외부실체가 아니며, 다방향, 일대일, 고도의 맞춤형 통신매체를 통해 당신 회사의 비즈니스 웹에 참여하게 된다. 그들은 마케팅 믹스를 컨트롤 하지 당신을 컨트롤 하진 않는다. 그들은 매체와 메시지를 선택하며, 알려진 이미지를 받아들이기보다는 직접 알고 싶어한다. 또한 그들은 성실한 PR 전문가에게 메시지를 얻기 보다 온라인에서 많은 사람과 함께 ‘여론’을 형성한다.

만약에 브랜드 커뮤니케이션 코스를 가르친다면, 당신은 무엇을 가르치겠는가?

나는 마케팅에서의 4P(Product, Place, Price, Promotion)가 더 이상 마케팅과 브랜드를 위한 골조가 아니라고 가를칠 것이다.

1. 제품보다 경험을 생각하라.

오늘날의 브랜드는 맞춤형, 서비스 중심적이며, 고객 개개인의 취향과 지식이 담겨있다. 기업들은 끊임없이 혁신해야 하고, 그래서 제품 수명주기는 무너졌다. 고객들은 이제 비즈니스 생태계를 통해 제품과 서비스를 창조해내는데 참여한다. 점점 더 많은 젊은 층의 고객들이 제품이 아닌 경험을 원하고 있다. 제품에 대한 정의 및 제품마케팅에 대한 구식산업의 접근은 완전히 한물갔다고 볼 수있다.

2. 지정된 장소보다 ‘어디든’을 생각하라.

모든 사업은 두 개의 세계에서 경쟁하는데, 바로 물리적인(실제적인) 세계(Marketplace, 시장)와 디지털 정보의 세계(Market space, 매매 공간)이다. 비즈니스 웹은 회사가 단지 훌륭한 웹사이트가 아니라 위대한 관계자본을 형성함으로써 market space(디지털 정보세계)에 집중할 수 있도록 해줘야 한다. 시선이 아니라 마음이 중요하다. 10년 내로 많은 선진국에서는 대부분 제품과 서비스가 market space에서 팔릴 것이다.

오늘날 지리적 이점은 Market face(시장접점)라고 부를 수 있는 (실제) 장소와 (온라인) 공간 사이의 교차점을 가져왔다. GPS, 구글 글래스, 레이어와 같은 수단은 고객들이 디지털 기기를 통해서 마켓 플레이스를 포함한 물리적 세계를 탐험할수 있도록 해주고 있다. 당신이 있는 곳에서 0.5 마일 내에 PRA-DA 신발을 파는 가게를 찾도록 당신의 스마트폰에게 물어보면 말할 것이다. 비디오카메라를 통해 거리를 내려다보고 ATM이 어디 있는지 물어 볼 수도, 당신 앞에 있는 호텔을 보고 객실 요금과 빈방이 있는지 물어볼 수도 있다.

3. 가격보다 가격발견을 생각하라.

온라인을 통해 시장이 역동성을 띠고 가격이 유동적으로 변하자 고정된 가격을 제시하는 업체들은 도전을 받게 되었다. 이렇게 가격을 발견해내는 구조가 새롭게 변하기 시작하는 시기에 우리는 ‘가격’의 개념조차 의문이 생긴다. 고객들이 그 구조에 접근할 수 있게 되면서 어떤 물건에 대해 얼마의 가격을 지불하고 싶어 하는지를 표현하기 시작했기 때문이다. John Svoikla이 수년 전에 <Red Herring>에서 지적했듯이, ‘가격은 대략적인 척도’이다. 가격은 고객이 제품에 가치를 둘 수 있는 모든 속성(시간,노력,장인정신,혁신,패션,상태, 희귀성, 장기적 가치 등)을 하나의 숫자에 반영한다는 의미이다. 그러나 고객은 앞서 말한 속성에 따라 제품에 대해 각기 다양한 가격을 제시할 것이다.

4. 이 모든 조언중에서 핵심은 홍보보다 콜라보레이션(협력)을 생각하라.

앞에서 말한 것과 같이, 브랜드를 홍보하기보다 회사는 고객과 관계를 맺는 데에 집중해야 한다.

세바시는 디지털 관계를 이해하는 유일한 [매체 브랜드]라고 맗해도 과언이 아니다.

이번 스콜레의 프로젝트 다큐멘터리에서 집중적으로 다루었던 부분이 바로 세바시가 관계를 통해서 브래딩하는 [브랜드 커뮤니케이션]을 집중적으로 다루었다. 세바시는 세상을 [관계]의 확장을 통해서 바꾸었다.