브랜딩은 마케팅을 불필요하게 한다.
Campaigning BRAND, 스콜레 기보 컨퍼런스(2)
나는 그동안 수 천 번의 강연을 들었다.
그러나 강사가 강의를 하지 않고 3시간 동안 노래를 부른 강연은 처음이었다.
박원정 본부장의 강의는 호메로스의 [일리아스]처럼 그들이 더 나은 세상을 위해서 믿는 것을 실천하기 위해
어떻게 세상에서 투쟁하고 있는지에 관한 LUSH 서사시(敍事詩)였다.
강의가 아니라 간증이었다.
Q. 이전 인터뷰에서 러쉬는 공동창업자들의 신념으로부터 시작된 캠페인을 통해 동물, 환경, 사람이 조화로운 삶을 추구한다고 하셨습니다. 그렇다면 러쉬가 처음으로 적극적인 캠페인 활동을 시작하게 된 계기가 있나요?
박원정 본부장 ;
처음으로 적극적인 캠페인을 시작한 계기는 화장품 동물실험 종결을 위해서입니다. 아시다시피 러쉬는 동물실험을 거친 재료나 동물실험을 하는 업체와는 거래하지 않으며, 러쉬의 제품 또한 동물실험을 하지 않습니다. 비단, 우리만 동물실험을 하지 않는 것에서 그치지 않고, 비윤리적이고 불필요한 (화장품) 동물실험이 완전히 멈출 수 있도록 세상을 향해 목소리를 내기 시작한 거죠.
2012년 HSI(Humane Society International, 국제동물보호단체)와 함께 한 'Be Cruelty-Free Campaign (to End Animal Testing)'을 시작으로, EU의 동물 실험된 화장품에 대한 수입 / 판매 금지 법안이 통과되던 2013년에 이르러 그보다 광범위한 'REACH(Registration, Evaluation, Authorization and Restriction of Chemicals)'의 안전 법률에 따라 여전히 동물실험이 자행될 수밖에 없는 사실을 알리고 이와 같은 예외 조항까지 반영한 완벽한 폐지를 요구하는 서명 운동으로 확장되었습니다.
Q.러쉬 캠페인의 특징 중 하나는 환경, 동물, 사람의 카테고리 하에서 파생된 여러 캠페인을 지속적으로 수행한다는 점인 것 같습니다. 캠페인을 확장시키고 지속 가능하게 하는 요인은 무엇이라고 생각하시나요?
박원정 본부장; 러쉬의 캠페인을 확장하고 지속 가능하게 하는 원동력은 '사람'인 것 같습니다. 러쉬의 신념을 믿고 리드하는 내부 직원은 물론, 러쉬의 철학을 응원해 주시는 고객/언론, 또한 러쉬의 도움을 필요로 하는 시민/캠페인 단체, 이 모든 사람들이 러쉬와 세상의 긍정적인 변화를 함께 만들어가는 기반이 되어주는 거죠. 다른 관점으로는 'Charity Pot 보디로션'을 들 수 있을 것 같습니다. 부가세를 제외한 판매금 전액이 해당 단체에 기부되는 이 한 통의 로션은 1) 도움이 절실한 소규모 비영리 단체를 더 많이 지원할 수 있도록 고객님들의 적극적인 구매가 이루어지고 있는 제품이고, 2) 지원 단체가 선정되면 단순히 후원금을 보내는 것뿐 아니라, 그들이 더 많은 세상의 관심을 받고 건강하게 자립할 수 있도록 캠페인 활동으로도 연결되기 때문입니다.
Q.러쉬는 창업자의 이야기, 제품 이야기 등 스토리텔링을 잘하는 브랜드인 것 같습니다. 스토리텔링은 단순히 정보를 전달하는 것이 아니라 정서적 몰입과 공감을 끌어냅니다. 러쉬 브랜드 스토리와 캠페인 스토리의 연계성은 어떠한가요?
박원정 본부장 : 브랜드 스토리텔링과 캠페인 스토리텔링의 목적은 서로 닮아있고 결국에는 맞닿게 됩니다. 예를 들어, 브랜드 스토리 중 제품 하나를 설명하더라도 그 원재료를 어떻게 재배하고 구매하고 제조하고 판매하는지, 또한 이를 위해 투자하는 비용과 얻는 수익금이 어떤 가치와 의미를 지니고, 어디에 긍정적인 영향을 미치고, 어디로 다시 선순환되는 지의 이야기로 연결되거든요. 이와 같은 스토리가 매장을 통해, 커뮤니케이션 채널을 통해 전달되는 과정에서, 연관된 캠페인 테마로 자연스럽게 연결됩니다. (캠페인 스토리텔링도 마찬가지입니다.) 질문에 써주신 것처럼 정서적 몰입과 공감이라는 부분에 저 또한 공감하는 게, 매장에서는 설명만 하는 것이 아니라, 직접 제품을 데모하고 아이 컨택을 통한 컨설테이션이 함께 이루어 지기 때문에, 중요한 메시지가 울림으로 전달되고 그렇기 때문에 캠페인 활동에도 고객님들의 진심 어린 참여를 이끌어낼 수 있었습니다.
Q. ‘러쉬스러운’ 캠페인의 조건은 무엇이라고 생각하시나요?
박원정 본부장; 진정성 있는 동참, 아무도 관심 갖지 않는 영역이라도 앞장설 수 있는 용기, 긍정적인 변화를 이끌어 낼 수 있는 현실적인 목표, 러쉬는 스폰서나 서포터가 아닌 캠페인 파트너라는 오너십입니다.
LUSH의 국내 매출 499억 / 글로벌 매출 1조 195억
LUSH는 다른 브랜드와 달리 [세일, 샘플, 증정, 광고, 스타, 에이전시]를 하지 않는다.
어떻게 러쉬는 가장 기본적인 마케팅 없이 브랜드를 구축했을까?
토마스 홉스(Thomas Hobbes)와 헤겔(Hegel)이 제시했던 두 가지 중요한 문화인류학적 원칙은 다음과 같다. 인간은 현재 자신의 사회적 위치와는 상관없이 두 가지를 원한다고 한다. 하나는 특정한 집단에서 ‘인정을 받는 것(anerkennung)’이고 다른 하나는 ‘자기주장(selbstbehauptung)’이다. 인정받는다는 것은 사회적인 요소이고, 자기주장은 자아와 관련된 요소이다.
브랜드의 특이한 공동체 현상은 브랜드가 두 가지 문화인류학적 원칙을 상품으로 전환시키고 이미지로 승화했기 때문이다. 러쉬는 가장 독보적으로 시장에서 존재하고 있는 문화인류학적인 브랜드다.
의외로 브랜드 관련 종사자 중에 많은 사람이 상품에 상표를 붙이고, 광고와 판촉을 통해서 인지도와 충성도를 높여 판매하는 것을 브랜드 비즈니스라고 생각한다. 이것이 사실이라면 브랜드는 결코 어려운 비즈니스가 아니다. 브랜드가 화려한 포장과 비싼 가격으로 멋진 장소에서 파는 상표라면, 왜 천문학적 자본력이 있는 대기업이 제대로 된 브랜드를 만들어내지 못할까? 브랜드에 관해서 수많은 성공 사례와 매뉴얼 지식이 쏟아져 나와 있지만, 왜 이토록 시장에서는 강력한 브랜드 출현이 드문 것일까?
브랜드의 대가라고 할 수 있는 데이비드 아커(David A. Aaker) 교수와 인터뷰를 하면서 그 단서를 찾을 수 있었다. 그는 수많은 브랜드를 분석하면서 브랜드에 대해서 이렇게 말했다.
“최근 저의 지적 호기심을 가장 자극하는 것이 ‘에너지 요소’라는 것입니다. 지난 수십 년간의 경험을 통해 배운 것 중 하나가 독특하고 강력한 브랜드들은 모두 ‘에너지 요소’를 가지고 있다는 것입니다. 대부분의 브랜드들의 브랜드 자산 equity은 시간이 지나면서 점차 떨어집니다. 보통 7~8년 정도가 지나면 신뢰도가 40%가량 떨어지고 차별화의 강점, 심지어 인지도마저 낮아집니다. 당연히 매출도 떨어집니다. 이에 반해 특별한 브랜드들은 기존의 분석 기준들을 통한 해석만으로는 뭔가 부족하다는 생각이 들었습니다. 그래서 공통점을 찾아보았더니 ‘에너지 요소’를 갖고 있었습니다. 좀 더 구체적으로 설명하자면 ‘에너지 요소’는 ‘소비자의 참여를 유도하는 속성’입니다. 흥미롭고, 사람들의 입에서 끊임없이 회자되면서, 역동적인 요소들을 만들어내는 것이죠. 그런 것들이 자연스럽게 ‘에너지 요소’가 되는 것들입니다.”
러쉬의 에너지
러쉬의 유대관계는 캠페인을 통해서 연결되어 있다결론적으로 브랜드 구축이 어려운 것은 ‘생산자’가 브랜드를 만드는 것으로 착각하고 있기 때문이다. 데이비드 아커가 지적했듯이, 브랜드는 사용자와 사용자 사이에서 일어나는 가치를 공유하는 유대 관계이다. 어떻게 ‘에너지’가 충만한 브랜드를 만들 수 있을까? 이런 브랜드를 만들기 위해서는 어떤 관점으로 브랜드를 생각해야 할까?
브랜드는 새로운 시장, 사용자의 욕구, 경쟁자의 약점, 새로운 라이프 스타일의 변화 외 수많은 변수에 의해서 다양하게 출현한다. 전략적인 의도를 갖고 브랜드를 만드는 경우도 있지만 어쩌다 보니 브랜드가 되는 경우도 많다. 그러나 성공한 브랜드의 공통점을 살펴보면 그들에게는 특별한 것이 있다. 그것을 데이비드 아커 교수는 ‘에너지’라고 말했다.
상거래를 위해서 만든 ‘상품’에서 어떻게 이런 보이지 않는 ‘개념’을 구축할 수 있을까? 무엇보다도 브랜드 구축에서 가장 위험한 것은 브랜드 창업자의 개인 취향으로 론칭했다가 시장의 흐름을 따르지 못해, 브랜드가 마치 강가에 떠다니는 부유물과 같은 쓰레기가 되는 것이다. 브랜드를 창조하기 위해서 먼저 거푸집에 해당하는 기본적인 브랜드 모델을 알아야 한다. 그렇다면 기준이 되는 모델은 어떤 것이 있을까? 모델의 개념부터 살펴보자.
한때 고대 로마는 많은 식민지를 가지고 있었다. 로마 식민지는 건축양식, 풍습, 복장, 학문, 음악, 결혼 문화 등 모든 것이 로마와는 달랐다. 로마인들은 민족마다 다른 관습을 modus라고 불렀다. 민족 풍습이 마을 분위기를 결정짓기 때문에 mode는 영어권으로 들어오면서 ‘분위기’ ‘환경’ 등의 의미로 쓰였다. 로마인들은 정복지 전역에 로마풍의 건축물을 지으며 로마의 기준에 맞는 제품들을 생산하도록 했다. 현지 건축가와 노동자들은 로마가 보내준 모형대로 건축하고, 견본대로 물건을 만들었다. 로마는 로마 표준 모형 즉, mode를 참고할 수 있는 모형, 틀을 modullum이라고 불렀다. 이후 프랑스어 modelle로 사용되다가 영어권으로 넘어가면서 Model이 되었다. 특히 헨리 포드는 모든 포드자동차는 판에 박힌 듯 똑같은 모습으로 생산된다는 뜻으로 자동차를 A형·T형(Model-A, Model-T) 등으로 불렀다. 이후로 한 생산 라인에서 같은 사양, 같은 디자인으로 생산되는 상품을 model이라고 부른다. Model-A는 브랜드 이름이기보다는 스타일이다.
데이비드 아커 교수가 언급된 ‘영혼이 있는 브랜드’는 어떤 모델일까? 4 PMix와 마케팅 불변의 법칙을 적용해 적당히 섞어 흔들면 나올 수 있을까?
브랜드 모델을 설정할 때 가장 중요한 것은 ‘관점’과 ‘기준’이다. 가령, 스마트폰의 경우 서로 통화하게 한다는 점에서 같은 모델에서 나온 거라고 생각하기 쉽다. 하지만 애플 운영 시스템과 안드로이드 운영 시스템으로 인해 전혀 다른 스마트 폰이라고 느끼는 사람도 있다. 바로 이것이 '관점', '기준' 그리고 ‘경험’의 차이다. 러쉬는 세상을 바라보는 관점만으로 브랜드를 브랜드답게, 러쉬를 러쉽답게 만들었다.
그들의 브랜드 모델은 시장에서의 성공 모델이 아니라 자신이 믿은 믿음의 체계를 브랜드 모델화 시켰다
패트릭 한론(Patrick Hanlon)은 이 미묘한 차이를 자신의 저서인 <열광의 코드 7>에서 이렇게 설명한다. “‘비슷한 특성을 가진 제품들 가운데 중요하게 느껴지는 것과 그렇지 못한 것의 차이는 무엇인가’라는 물음은 결국 ‘믿음 체계가 존재하는 방식은 무엇인가’라는 질문과 같다. 어떤 사람이 물건을 구매하는 것은 단순히 물질을 ‘소비’한다는 것, 그 이상의 의미가 있기 때문이다. 현대 사회에서 소비란 해당 제품이 추구하는 가치에 동의하며, ‘소속되겠다’는 선언이다.”
러쉬는 캠페인을 통해 [소속감]을 고취시키고 있다 <비즈니스 DNA의 발견, 4D 브랜딩>의 저자인 토마스 가드(Thomas Gad)가 자신의 저서에서 언급한 브랜드에 대해 살펴보자. “최근 브랜드 전문가들은 ‘브랜드란 개별적인 거래, 또는 특정 개인의 범위를 넘어서서 공급자와 구매자 간에 상호 승인된 관계를 만들어내는 것’을 브랜딩으로 규정하고 있다. 즉, 브랜드는 상품보다는 관계로서 명확하게 정의할 수 있다.” 그의 말대로 한다면 러쉬는 관계를 가장 잘 이해하는 고등 브랜드다.
대릴 트래비스(Daryl Travis)도 자신의 저서 <파워 브랜딩>에서 이렇게 말하고 있다. “‘브랜드 구축’의 세 가지 요소는 첫째도 고객이요, 둘째도 고객이요, 셋째도 고객이다. 브랜드 가치를 만드는 황금률은 당신의 금전출납기를 위해 무엇을 할 것인가를 생각하는 게 아니라, 당신과 직원들이 고객들을 위해 무엇을 할 것인가를 생각하는 것에서 출발해야 한다. 다시 말해 고객과는 ‘거래’가 아닌 ‘관계’라는 생각을 가져야 한다.”
그렇다면, 사용자들은 왜 브랜드를 통해서 이토록 관계성을 추구하는 것일까? 월리 올린스(WallyOlins)는 자신의 저서 <브랜드 R, 세상에 파고든 유혹의 기술>에서 이렇게 설명하고 있다.
“오늘날 브랜드는 관여이자 암시라 할 수 있다. 브랜드는 자신의 소속을 가시적으로 드러내는 수단이다. 세상에 내가 누구인지 빠르고 확실히 알릴 수 있는 매체이다. 디젤, 아디다스, W호텔은 라이프스타일의 상징이다. 에르메스와 랄프 로렌, 리츠 역시 라이프스타일의 일종이다. 고객들은 이런 브랜드들을 적절히 혼합하여 자신만의 독특한 개성을 만족시키고 강조한다.”
이 말은 브랜드 사용자는 실제 자아 이미지(actual self-image)나 되고자 원하는 이상적 자아 이미지(ideal self-image) 또는 이와 관계없이 다른 사람이 그렇게 봐주길 원하는 사회적 자아 이미지(social self-image)와 일치하는 브랜드를 선호하는 경향을 방증해주고 있다.
끝으로,
<유니크 브랜딩>을 쓴 스캇 데밍(Scott Deming)은 ‘공동체’를 자신의 저서에서 이렇게 설명한다. “장기적인 브랜드 충성도는 고객을 브랜드와 결혼시키는 것과도 같다. 장기적인 충성도를 만들어내기 위해서 마케터는 고객이 결혼을 결심하기까지 필요로 하는 정보와 그와 관련된 브랜드의 물리적 특성, 스타일, 캐릭터 등 모든 정보를 고객에게 제공해야 한다. 브랜딩은 마치 결혼할 때와 같은 강한 소속감과 애착을 만들어내는 작업이다. 누군가와 결혼할 때 당신은 그 사람과 평생을 함께하고 싶어 한다. 바로 이런 감정이 소비자가 당신의 브랜드를 향해 가져야 하는 감정이다” 러쉬는 브랜드를 통해서 고객과 하나가 되는 신비한 체험을 우리에게 보여주고 있다.
‘브랜드는 공동체다’라는 관점은 더 이상 ‘이웃’을 소비의 대상으로만 보지 않는 것이다. 러쉬에게 소비자는 자신의 물건을 소비하는 사람이 아니라 함께 세상을 바꾸는 동역자이며 동반자이다.
러쉬는 우리에게 브랜드를 생태계 관점으로 바라본 ‘우리다움’에 대한 믿음이 브랜드에 존재한다는 것을 증명했다.
Q.러쉬 내부 직원들은 캠페인의 진행을 위해 ‘동원’된 것이 아니라, 진심으로 ‘동참’하고 있는 것으로 보입니다.러쉬가 캠페인을 진행함에 있어서 직원의 동참을 중요하게 여기는 이유는 무엇인가요?
박원정 본부장 : 러쉬에는 캠페인 활동을 리드하고 운영하고 조율하는 담당자는 있지만 캠페인팀을 별도로 두지는 않습니다. 그 이유는 러쉬의 모든 직원이 각자의 영역에서 캠페인을 실천하는 '캠페이너'들이거든요. 제품을 판매하면서 고객에게 컨설테이션 하는 과정, 홍보를 통해 언론에게 전달하는 메시지, 소셜 문구에 담긴 보이스, 제조 및 유통 과정에서의 친환경 활동 등, 비즈니스 전반에 걸쳐 브랜드 가치와 캠페인 활동을 몸소 실천하고 있다고 할 수 있습니다. 러쉬의 캠페인은 때로 생소한 테마이거나 행동하기 어려운 활동이 있는데, 이때 특히 매장 직원들이 열정과 진심을 다해 설명하고 설득하는 노력이 매우 중요합니다. 매장뿐만 아니라 캠페인 현장에 자원한 직원들을 통해서도 마찬가지죠. 그럼에도 불구하고 참여 유도가 어려운 경우도 있지만, 직원들의 진정성 있는 울림을 통해 고객님들의 동참을 이끌어 내는 경우가 대부분입니다.
