[브랜드] 연결[시장] 지배성

연결을 통해 브랜드를 경험하게 하라

[브랜드] 연결 [시장] 지배성

브랜드 관계를 통해서 브랜드 경험을 나누다

사용자가 브랜드를 경험하면서
받은 인상과 느낌이
사용자와 브랜드와의 관계를 좌우한다.

브랜드 경험에 관한 일반적인 정의는 ‘브랜드 아이덴티티(혹은 철학)를 디자인, 서비스, 품질, 기능 그리고 웹을 비롯한 모든 메시지를 총체적으로 느끼게 하는 것’이다. 난해한 정의이지만 스티브 잡스의 ‘느낌’을 디자인으로 경험하게 해 준, 디자인 책임자 조나단 아이브(Jonathan Ive)가 설명하는 브랜드 경험을 들어보면 쉽게 이해할 수 있다.

“아이폰이란 하나의 ‘경험’이라고 믿습니다. 하드웨어와 소프트웨어가 이루는 하모니에서 우러나오는 경험인 거죠. 우리는 그 경험을 계속 다듬어 나갑니다. 과감히 하드웨어와 소프트웨어의 경계를 허물면서 더 강력하게, 더 직관적으로, 궁극적으로는 더 유용하게 만들어갑니다. 친숙함과 새로운 느낌을 동시에 줄 수 있다는 것은 대단한 일이라고 생각합니다.”

그의 말에서 애플의 세계관을 엿볼 수 있다.
조나단 아이브가 말하는 브랜드 경험은
믿음의 체계를 지닌 ‘그 무엇’이다.

스티브 잡스가 애플을 인문학과 기술의 교차점을 이야기한 것처럼, 조나단 아이브도 아이폰을 기계 (하드웨어)와 정신(소프트웨어)의 교차점이라고 말한다. 그가 말한 궁극의 경험은 친숙함과 새로움이다. 공존할 수 없는 이 느낌이 아이폰에 담겨있다. 우리는 이것을 경험한다. 친숙함과 새로움은 아주 특별한 관계에서만 느낄 수 있다. 결혼할 연인을 만났을 때, 이제 막 태어난 아기의 눈을 바라볼 때가 바로 인간이 느낄 수 있는, 친숙함과 새로움이 동시에 느껴지는 최고의 경험이다.

인간이 추구하는 최고의 경험은 관계에서 일어난다. 고전, 대중음악 그리고 종교에 이르기까지 모두 관계에 관한 이야기다. 분명 사람들은 ‘본능적’으로 특정 대상과 유대감과 소속감을 추구한다. 사람들의 관계는 크게 두 가지로 나눈다. 하나는 기능, 수단, 도구, 협력이라는 목적의 관계다. 또 하나는 사랑, 우정, 믿음, 신뢰라고 불리는 완성의 관계다. 따라서 이 두 관계를 기반으로 브랜드 경험을 설계해야 한다.

다시한번〈유니크 브랜딩〉의 저자 스캇 데밍의 설명을 들어보자.

“궁극적으로 브랜드가 사람 사이의 관계를 구축하는 활동이라는 관점이 필요하다. 그런 후에야 우리는 브랜드를 역동적인 실체로 보기 시작할 것이다. 브랜드 경험은 다른 사람들과 소통하는 매개가 된다. 단순히 거래를 원하는 사람은 없다.”

브랜드 경영에서 소비는 더 이상이 목적이 아니라는 뜻이다.

관계의 핵심은 ‘하나가 되려는 의지’다.

〈관계〉의 저자 탐 마샬은 “인간관계를 위해서는 (하나가 되려는 의지로) 사랑, 신뢰, 존중 그리고 이해의 네 가지 원칙이 필요하다”라고 말한다. 그의 말에 따르면 사랑은 관계를 가장 오래 지속하게 하고, 신뢰는 가장 깨어지기 쉬우며, 존중은 가장 소홀히 취급되기 쉽고, 이해는 가장 오래 걸린다고 한다.

이런 인간관계 중에서 브랜드가 알아야 하는 관계는 무엇일까?

생산자와 사용자가 브랜드를 통해 누리는 최고의 경험은 무엇일까?

가장 오랜 시간 브랜드와 관계를 유지하기 위해선 어떻게 교감해야 할까?

바로 ‘사랑’이다.

〈너 자신이 브랜드가 돼라〉의 저자인 칼 스피크(Karl Speak)는 인터뷰를 하면서 다음과 같이 조언했다.

“브랜드는 관계를 정의 내리고 관리하기 위한 틀이며, 관계에서 파생된 가치들의 총합이 곧 브랜드 자산이 된다. 관계를 강화할수록 자산은 커진다. 비즈니스나 인생에도 이 이치가 적용된다.”

그러나 대부분 마케팅·브랜드 관련 서적이 말하는 브랜드 경험은 사람들에게 뭔가(충성심, 호감, 인지도, 만족감)를 얻어내기 위한 총체적인 방법과 결과라고만 언급하고 있다. 어떤 사람은 브랜드의 특별한 경험을 ‘디즈니랜드에서 말하는 쇼 비즈니스의 세련된 기술’이라고 주장한다. 급기야 ‘브랜드의 총체적인 느낌을 사람의 오감을 너머 육감을 통해 감동을 전달하는 것’이라고 말한다. 단지 ‘전달하는 것’만으로 브랜드 경험을 설계한다면, 이는 자신의 이야기만 전달하려는 브랜드 스토커와 같다. 더욱 심각한 것은 관계를 이용한 비즈니스이다.

사용자는 브랜드를 경험하고, 브랜드는 경험을 통해 사용자와 대면한다. 대면은 사용자가 해당 브랜드에 대한 갖는 인상 혹은 느낌을 의미한다. 어떤 느낌을 받았는가? 기억에 남을만한 인상을 주었는가? 이 질문에 대한 답이 사용자와 브랜드 ‘관계’를 좌우한다. 경험한다는 것은 관계 맺는다는 말과 일맥상통한다.

경험은 지극히 개인적인 영역이며, 이는 브랜드 경험에도 동일하게 적용된다. 모든 브랜드는 사용자와 일대일 관계에 있다. 브랜드 경험이 개인마다 다른 이유이다. 가령 브랜드 마니아는 브랜드를 종교처럼 숭배한다. 종교에서 신은 인간과 일대일 관계로 인격적 교제를 나누는데, 이는 브랜드와 브랜드 마니아와의 관계와도 오버랩된다.

브랜드가 줄 수 있는 궁극의 경험은 브랜드와 하나 되는 것이다. 즉, 사용자의 스토리가 모여 브랜드 히스토리가 되는 것이다. 물론 사용자는 모든 브랜드와 관계를 맺지 않는다. 그들은 진정성 있는 브랜드를 알아본다. 브랜드 중심에 무엇이 있는지 감지한다. 따라서 기업이 지속 가능하기 위해서는 어떤 브랜드를 만드느냐보다 ‘어떤 브랜드가 사람들에게 존재하는가’, 어떻게 브랜드를 관리하느냐보다 ‘어떻게 브랜드와 관계를 맺어야 하는가’에 대해 결정해야 한다.

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허블 망원경이 빅뱅을 증명했듯이, 뇌 자기공명 스캐너는 사람들이 브랜드를 사용할 때 활성화되는 뇌 부위를 찾아냈다. 복내측 전전두엽 피질(Ventromedial prefrontal cortex)이라 불리는데, 상징 기호를 해석하는 역할을 한다. 특히, 뇌가 다른 정보보다 스토리를 잘 기억하는 이유는 스토리에는 감정이 녹아있기 때문이다.

몇 년 전, 브랜드와 매우 끈끈한 관계를 맺고 있는, 전 세계 46명을 대상으로 인터뷰한 적이 있었다. 질문은 다음과 같았다.

당신이 죽었을 때 무덤까지 함께 가지고 가고 싶은 브랜드는 무엇인가?

그들 중 알레스 산드라(Alessandra)는 이렇게 대답했다.

“나는 파리에 있는 구제 가게에서 몇 년 전에 녹색 컨버스를 구매했다. 이게 없으면 아무 데도 안 간다. 만일의 사태에 대비해 항상 지참하고 다니며 특히 내가 갔던 몇몇 최고의 콘서트에서 늘 함께했다(나에게 는 정말 중요한 사실이다).”

알레스 산드라와 컨버스는 어떤 관계일까? 그녀가 가방에 들고 다니는 컨버스에서는 우리가 알지 못하는 또 다른 상징, 관계의 증표다.

이런 현상에 대해서 장 노엘 캐퍼러 교수는 저서 〈뉴패러다임 브랜드 매니지먼트〉에서 이렇게 설명한다. “브랜딩이란 본질이 아니라 비본질적인 부분을 다루는 것이다.” 알레스 산드라에게 컨버스의 본질은 ‘신발’이 아니라, 우리가 알지 못하는 비본질적인 ‘관계’라고 볼 수 있다. 알레스 산드라의 컨버스는 감정이 코딩되어 있는 스토리 브랜드라고 볼 수 있다.

브랜드가 인문학을 잘 알지 못하면서도 어떻게 여기까지 올 수 있었을까? 기업은 브랜드를 통해서 인문학, 인류학까지 이해할 수 있을까? 확실한 것은 강력한 브랜드는 강력한 전략이 아니라 끈끈한 ‘관계’ 로 구축되어 있다.

인터뷰했던 사람 중 그 누구도 파라오의 부장품 같은 화려한 보석과 비싼 금덩어리를 언급한 사람은 없었다. 그들은 한결같이 의미와 가치를 지닌 브랜드를 선택했다. 그 이유를 묻자, 자신의 이야기가 담겨 있고 자신이 어떤 사람이라는 것을 알려주기 때문이라고 대답했다. 그중에 몇몇 사람의 이야기를 들어보자.

Alessandra (이탈리아 베로나)

- H&M 가죽 팔찌 아직 ‘약혼반지’를 주지 않은 남자 친구가 준 팔찌이다.

비싼 것은 아니지만 내겐 더없이 소중하다.

- Nikon 카메라 완전 ‘사랑’에 빠졌다. 나의 베스트 프랜드이자, 이것 없는 삶은 상상조차 할 수 없다.

Ana Pizarro (칠레 산티아고)

- The Canon t2i 카메라 이 카메라를 사랑한다. 이 카메라와 ‘결혼’하고 싶다. 처음 사진을 배울 때부터 지금까지 항상 사용해왔다.

- My red Converse 신발 ‘Doctor Who’라는 TV 프로그램에 나오는 The doctor 캐릭터가 항 상 신고 나왔던 신발이다. 그래서 그 쇼가 너무 좋다! 무덤에서도 레드 컨버스화를 신을 수 있다면 환상적일 것 같다.

Andrew Kingston (가전업체 코멧 Comet Electricals 근무 / 영국 이스트 요크셔)

- Apple iPod Classic 80GB 애플의 디자이너인 조나단 아이브가 같은 학교, 학과(Northumbria University, Product Design)에서 공부한 선배라서 항상 귀감이 되어왔다. iPod 자체가 상 징적이고, 유행을 타지 않는 디자인이다. 이 안에는 일렉트로닉 믹스의 음악들과 내 인생에서 가장 기억에 남을만한 순간들인 사진이 많이 들어있다. 어떤 이유인지 몰라도, 평소 즐겨 들었던 음악을 다른 사람과 공유할 수 있고, 사진들을 통해 나의 삶이 어떠했는지 어렴풋이 짐작할 수 있다면 꽤 멋 질 것 같다.

- Beats by Dr. Dre 이어폰 비트를 느끼며 음악을 들을 수 있다! 지금까지 많은 종류의 이어폰을 써 봤지만 이 제품은 굉장한 사운드가 나며 레드와 블랙 스타일링만 봐도 한눈에 알아챌 수 있는 브 랜드다.

- Ted Baker 시계 부모님이 18번째 생일선물로 사주셔서 그런지 내겐 의미 있는 선물이다. 내가 워낙 시계 중독(a watch fanatic)이어서 디자인이 특이한 시계들을 가지고 있다. 테드 베이커 시계는 옆 버튼을 누르면 빨간 LED 선이 숫자로 나타나는데, 어렸을 때 보았던 1980년대 TV 쇼인 ‘Knight Rider’를 연상시킨다.

DJ Soulscape (프로듀서, DJ, 뮤지션 / 한국)

- Persol 선글라스 홍콩에서 어린 시절을 보냈는데 그 당시 선글라스가 한창 유행이었다. 워낙 판매 처가 많지 않아서 어렵게 구입해서 아직까지 쓰고 있다. 가장 좋아하는 제품이다. 편광렌즈라 여행 다닐 때나 어디를 갈 때도 항상 갖고 다닌다.

- Louis Vuitton 세계 호텔 로고 엽서, 스티커 모음집 호텔 로고를 좋아한다. 호텔의 경우 대개 이 미지보다는 서비스로 기억이 하는데, 호텔의 로고는 상징적인 면이 있는 것 같다. 홍콩의 유명한 페니 슐라 호텔(Peninsula Hotel)이 있는데 부모님이 그곳의 아케이드 홀에 자주 데려가시곤 했다. 시간이 지나도 변하지 않는, 전통과 역사가 느껴지는 아이덴티티의 느낌이 강하다. 그래서 호텔 로고

BRAND mANAgemeNt 에 항상 관심이 있었고, 개인적으로 추억과 향수가 남아있다.

- The Sound of Seoul CD 아카이빙(Archiving)의 일환으로 직접 제작한 앨범이다. 이 앨범은 내가 사는 지역에 대한 애착에서 시작되었고, 음악을 하는 원동력이 되었다.

Lisa Tiffany (사진작가 / 아일랜드 더블린)

- Sony 제품 (Bravia LCD TV, VAIO Laptop, Sony PRS-T1) 아주 오랜 시간을 소니 제품에 의 존해 살았다. 특히, PRS-T1은 최초의 북 리더기(eReader)이고 요즘 완전 사랑에 빠졌다. 이것 없이 는 살 수 없을 정도다. 가볍지만 단단해서 떨어뜨려도 걱정 없다.

- Nikon D7000 카메라 사진작가이기 때문에 단순히 전문가용보다는 최상의 아름다운 이미지를 만들어내는 카메라를 선호한다. 니콘은 캐논 카메라처럼 투박하지 않고 카메라 자체의 디자인이나 사진의 질 등 모든 게 완벽해서 평소에 가장 많이 사용한다.

- Mac 화장품 다양한 칼라와 디자인으로 어떤 상황에서도 잘 어울린다. 나에게 패션과 옷은 중요하 다. 스타일이 살아 있는 실용적인 브랜드를 좋아한다.

사람들이 브랜드와 마지막 순간까지 함께 하고 싶었던 이유는 브랜드가 바로 자기 자신이기 때문이다. 이 모든 현상은 아이덴티티와 연관된다. 아이덴티티(Identity)는 이드(Id, 자신, 본질)와 엔티티(Entity, 실체, 존재)의 조합이다. 이처럼 브랜드는 상품이 아니라 자신을 대표하는 아이덴티티인 것이다. 인간은 인간을 알기 위해서 수백 년 동안 뇌를 연구하고 있다. 보이저 호는 태양계를 벗어나고 있지만, 생명과학은 아직도 두개골 안에서 헤매고 있다. 여러 가지 최첨단 과학장비로 인간의 뇌를 탐사하고 있지만, 단지 뇌의 작동 부위만을 판별할 뿐이다. 최근엔 놀라운 주장을 하는 과학자들도 있다. 그들은 마음은 뇌에 존재하지 않고 심장에 있다고 말하며, 심장은 또 다른 뇌라고 말한다. 어찌 되었든 대부분의 과학자는 인간이 가장 모르는 분야가 뇌라는 것을 모두가 인정한다.

아직은 뇌를 통해서 인간을 알 수 없지만, 브랜드를 통해서 인간을 알 수는 있다. 현재 일어나고 있는 모든 것들은 뇌의 작용과 마음의 끌림으로 인해서 이루어진 문명과 문화이기 때문이다. 그 중심에 바로 브랜드가 있다.

어떻게 브랜드와 고객을 연결할 것인가?

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연결을 지배하는 자가 시장을 지배한다.

[연결 지배성]

세션 1 [조직의 연결 지배성]-조광수 교수

세션 2 [만물은 서로 돕는다] -김남호 대표

세션 3 [성공하는 연결, 실패하는 연결]-신석환 부대표

세션 4 [연결 지배성으로 린치핀 하라]-곽정우 대표

일시/시간 : 11월 14일 / 7시에서 9시

장소 : 위 워크 wework 을지로 343, 삼일대로, 중구

비용 : 무료 (ST UNITAS가 후원합니다)

모집/수강 대상 : 커넥츠 에디터

데이터 사이언스, 사물 인터넷, 인공 지능, UX 관련 종사자 및 이 분야에 글을 쓰고 싶은 분
디지털 마케팅에 관해 종사하고 있거나 이 분야에 대해서 글을 쓰고 여러 자료를 모으고 있는 분
디지털 기술을 통해서 스타트업을 경영하고 있거나 연결 지배성 전략을 통해 벤처 기업을 운영하고 싶은 분
마케팅 대행사의 PM으로서 클라이언트의 새로운 비즈니스 모델 전략을 짜고 있는 분
제조업체의 BM, PM, 마케팅팀, R&D 로서 신상품개발과 브랜드 캠페인을 실행해야 하는 분
유통업체의 MD, 마케팅팀, 디지털팀, 옴니채널팀으로 카테고리 운영과 PB개발, 신상품 발굴을 해야 하는 분 조광수, 신석환, 김남호, 곽정우 피처 에디터와 연결 지배성에 관한 프로젝트 기보를 작성하고 싶은 분

자세한 내용은 아래 사이트를 참고하세요 11월 14일 파일을 눌러 주세요
http://gibo.conects.com/event/index/invite_editor

CONECTS

원칙적으로 [선착순 모집]으로 지원받습니다.

하지만 수강 신청 메일에 [신청 이유]를 적어 주시면 내용을 살펴보고 우선적(?)으로 참고하도록 하겠습니다.

커넥츠 피처 에디터 소개

조광수 연세대학교 교수

미국 피츠버그대학교에서 인지과학으로 박사학위를 받았다. 미국 미주리대학교에서 정보과학과 학습 공학, 컴퓨터 공학과의 교수로 재직하다가 2009년 세계 수준의 연구중심대학 World Class University 사업으로 귀국해 성균관대 학교에서 근무했다. 지금은 연세대학교 교수이며 인지 융합과학기술포럼의 부의장이다. 사용자 경험 랩의 인지공학 스퀘어와 사물인터넷 아카데미를 운영하고 있다.

그는 인공지능, 인지심리학, 디자인의 융합을 기반으로 하는 사용자 경험과 다중감각 사용자 인터페이스에 깊은 관 심을 가지고 연구하고 있다. 이를 토대로 상품기획, 드론, 학습, 스마트 카, 마케팅, 금융, 유통, 게임, 머신러닝, 햅 틱스, 로봇, 장애인 접근성, 글쓰기 등의 다양한 분야에서 활발한 활동을 하고 있다. 2003년 미국에서 우수 교육용 소프트 웨어상을 수상했고 2010~2011년 피인용 연구 지수 세계 상위 1%의 연구자로 선정되었다.

신석환 솔트룩스 부대표

한국 과학기술원 물리학과 학사 졸업을 했고, 고려대학교 일반대학원 물리학과 석사 졸업 고려대학교 일반대학원 물리학과 박사과정 수료했다. LG반도체(주)선임연구원, 제이슨 테크(주)선임연구원, 그리고 (주)솔트룩스 (현 부사장) 한국 IT 현지 화학회 이사, (사)한국 TC 협회 부회장, (사)한국 TC협회 회장이다.

경력으로 엘지전자 휴대폰/에어컨 매뉴얼 분석 컨설팅을 했고 엘지전자 8개 제품군 매뉴얼 개선 프로젝트 총괄(컨설팅 및 제작)했다. 2008부터 지금까지 한국전자통신연구원 자동통역 및 자동번역 프로젝트 다수 공동연구 프로젝트 매니저이다. 또한 자율지능 디지털 동반자 기술 개발 총괄/1 세부 공동연구 프로젝트 매니저이다.

김남호 대표 9FRUITSMEDIA 대표이사

성균관대학교에서 산업심리학을 전공하고 North Texas 주립대에서 MBA 학위를 받았다. 이후 한국 코카 롤라에 입사하여 브랜드 마케팅 팀에서 채널 마케팅 매니저, 브랜드 매니저, 광고-미디어 매니저 등을 역임했다.

2001년 인터넷 마케팅이 국내 시장에 열리면서, 디지털 마케팅 회사 9 FRUITSMEDIA를 설립하여, 국내 최초로 온라인 구매 증빙 프로모션인 코크플레이와, 오비맥주 SMS 쿠폰 프로모션을 기획 집행하여 왔다. 이후, 네슬레, 존슨 앤 존슨, GM, 삼성화재, 현대카드, 피자헛, 블리자드 등 다양한 브랜드의 혁신적인 온라인 마케팅을 담당하여왔다. 2017년에는 책과 브랜드, 비즈니스를 큐레이션과 커뮤니티로 묶어내는 새로운 공간 지식 방앗간 B 밀을 오픈 하여, 오픈 키친 세미나, 마이크로 콘퍼런스 등을 수시로 열며, 브랜드 마케팅 생태계에 새로운 텍스트와 협업의 혁신이 일어나기를 바라고 있다.

27년간 소비자 분석에서 브랜드 론칭까지, 프로모션, 광고 기획, 매체 관리, 온라인에서 오프라인, 전략 컨설팅에서 광고 집행 대행까지, 소비자 마케팅의 전 분야의 스펙트럼을 모두 균형 있게 경험한 통합 마케팅 기획자

번역 저서로는 ‘아이디어 라이터 (Ideawriter)’ ‘위키 브랜드 (WikiBrand)’가 있다.

곽정우 :전 CJ제일제당 상무

고려대학교에서 심리학을 전공했다. 1999년 CJ제일제당이 Brand Manager시스템을 도입하고 처음 뽑은 공채로 입사하여 2016년까지 17년 동안 CJ에서 브랜드 매니저로 근무했다. 브랜드를 탄생시키고 육성하고 재활성화하면서 다양한 신사업과 M&A, T/A 프로젝트를 업으로 삼고 브랜드를 통해 세대와 세대를 이어주는 것이 브랜드 매니저 본연의 의무라고 생각하는 이상주의자이다. 다시다팀을 시작으로 백설,다담 등 상온제품의 브랜드 관리를 하고 진로, 해찬들 M&A를 시작으로 글로벌전략팀에서 미주 사업 관리를 맡아 애니천, 옴니(현 비비고 만두공장) 인수의 PM을 함으로써 현 미주 사업의 기반을 마련했다. 국내로 복귀해서는 신사업인 신선사업의 브랜드를 맡아 스팸, 백설 햄, 하선정, 행복한 콩, 삼호어묵, 가쓰오우동, 제일제면소, 맥스봉 등 신선 브랜드를 총괄하여 운영하였으며 5년동 안 년 1천억 성장, 이익 200억 성장을 하여 현재 1.5조의 신선사업군을 확립했다. 플랫폼-린치핀-연관성 전략의 실행을 통해서 비비고, 건강한 햄, 고메 론칭, 스팸, 삼호어묵, 맥스봉 등 다양한 브랜드 재활성을 통해 No1 시장지위를 확고히 하였다. 현재는 다수 기업의 자문역을 맡아 린치핀을 발견하고 기획하는 일을 돕고 있다