시장에서 나를 찾는 시장조사
브랜드 창업을 이끄는 힘, 창업력(13)
시장조사는 아이템을 찾는 것이 아니라 아이템이라고 생각하는 이유, 근거, 트렌드를 찾는 것이다.
또한 내가 무엇을 좋아하는지 그리고 어떤 것을 할지 알게 되는 자신을 찾는 것이며 앞으로 만나게 될 소비자를 찾는 것이다.
그림으로 요약정리시장조사를 위한 겹눈, 360도로 둘러보기
일명 곤충의 눈이라고 하는 [겹눈]은 사람 눈과 같은 [홑 눈]들이 모여서 만든 하나의 거대한 눈이다. 겹눈은 모자이크처럼 생겼고, 겹눈으로 보는 세상은 모자이크처럼 보이기 때문에 일명 ‘모자이크 눈’이라고도 한다. 이런 겹눈의 장점은 주변 사물을 과장되게 보여주어, 어떤 움직임에 대해서도 빠르게 반응할 수 있다는 것이다. 2/3는 눈이고 1/3은 입으로 구성된 잠자리의 머리를 생각해 보면 쉽게 이해될 것이다. 참고로 겹눈을 가진 잠자리는 날쌘 모기를 하루에 200마리 이상 잡아먹는다고 한다.
시장을 겹눈으로 본다는 것은 보이는 대로 보지 않는다는 것을 의미한다. 지금 보고 있는 것을 자신의 관점과 경험을 토대로 큰 그림을 쪼개어 전혀 다른 그림(의미)으로 보아야 한다. 이처럼 겹눈을 가진 경영자는 자신의 주변에서 일어나는 모든 것을 모자이크식으로, 하나를 전체로 전체를 하나로 본다. 또한, 소비자의 미세한 변화에도 큰 의미를 부여하면서 관찰한다. 한마디로 눈에 보이는 것을 그대로 보지 않고, 연관성과 비 연관성을 통하여 보고 싶은 것을 확장하여 보는 시력이다.
시장조사의 관점이 아닌 쇼핑의 관점은 홀눈으로서 자기의 욕망과 욕구의 시력으로만 브랜드를 본다. 그러나 시장조사자로서 거리를 관찰하고 매장을 관찰하는 것은 브랜드의 관점으로 큰 시장을 쪼개어 여러 개의 다른 시장으로 볼 수 있음을 의미한다. 한 예로 백화점 스포츠 매장에 들어가서 좌우를 살펴보면 모두가 비슷비슷한 스포츠 브랜드라고 생각할 수 있다. 그러나 겹눈으로 보면 상당히 많은 시장과 컨셉들이 모자이크처럼 연결되어 있다. 스포츠 의류는 Caports, Do Sports, Feel Sports, Sport Casual, Luxury Sports, Adult Sports, Extreme Sports, Outdoor sports, Urban Sports, Heritage Sports 등의 영역을 가지고 있다. 이런 영역 안에서도 다시 수십 개의 컨 셉으로 나누어진다. 그야말로 스포츠 브랜드의 컨셉만 모아봐도 아마 수백 개의 스포츠 영역으로 분화될 것이다. 더욱이 백화점에서 보는 스포츠 의류를 운동복이 아니라 라이프스타일 혹은 컬처 코드의 눈으로 본다면 더 많은 조각이 보이게 된다.
쇠갈비를 그냥 먹는 사람은 ‘고기’를 먹는 것이고, 쇠갈비에서 갈빗살, 마구리, 토시살, 안창살, 제비추리를 나눠서 먹을 수 있는 사람은 ‘맛’을 먹는 것이다. 창업을 하거나 자기만의 브랜드를 런칭한다면 이처럼 시장을 섬세하게 구분해서 볼 줄 알아야 한다.
시장조사는 시장조사라는 단어의 한정적 의미 때문에 문자 그대로 ‘시장조사’ 혹은 ‘마케팅 조사’로 제한적으로 사용되고 있다. 진정한 시장조사는 시장을 문화인류학적인 관점으로 보는 것으로서 브랜드를 라이프스타일의 결정체로 인식해야 한다. 우리가 사용하는 브랜드는 시장이 만들어 낸 것이 아니라 문화와 문명의 욕망과 욕구에 의한 필연적인 결과물이다. 따라서 시장조사는 단순히 시장만 쳐다보는 것이 아니라 세상을 둘러보아야 한다.
그래서 경영의 구루인 피터 드러커는 시장조사를 큰 틀에서 포함하고 있는 경영에 대해서 이렇게 말했다. “경영은 인문학이다 (Management is a liberal art).” 인문이라는 뜻은 인류의 문화를 통합하여 쓰는 말이며, 인문학이란 인간의 조건에 관해서 연구하는 학문이다. 인문학에서 다루는 학문을 보면 언어학, 철학, 역사학, 고고학, 종교학, 미학, 음악 등이다.
따라서 고객 가치 창조의 시작이라고 불리는 시장조사도 인문학 관점에서 인문학이 다루는 모든 분야를 염두에 두고 조사해야 한다. 겹눈으로 시장조사를 하기 위해서는 인문학 외에도 다양한 관점이 필요하다. 예를 들어, 고객의 관점, 미래고객의 관점, 불만고객의 관점, 경쟁사 옹호 고객의 관점, 경쟁사의 관점, 잠재 경쟁자의 관점, 선도 브랜드의 관점 그리고 자신의 관점에서 시장을 보아야 한다. 물론 소리도 다양하게 들어야 한다. 고객의 만족, 불만, 말하고 싶지 않은 이야기를 비롯해서 미처 생각하지 못하는 것까지 들어야 한다.
특히 아직 창업을 통해서 만들어지지 않은 미래의 브랜드를 볼 때는 수많은 관점에서 브랜드의 현재와 미래를 통합하여 보아야 한다. 브랜드를 앵글(angle, 각도)로 보는 것이다. 이렇게 보는 것은 주로 전략적 관점으로 볼 때 사용하는 방법이다. 신규 브랜드가 시장에서 절대적 우위를 가지지 못하지만, 상대적 우위를 통해서 주도권을 가지고자 할 때 보는 관점이다. 어떤 각도에서 브랜드를 보는가에 따라서 신규 브랜드에서 잠재적 우위를 발견할 수 있다.
그 외에 퍼스펙티브 perspective, 원근법을 사용하여 브랜드의 일시적 매출 이익보다는 장기적 성장을 보는 방법, 브랜드의 미래 위치에서 현재를 조정하기 위해서 보는 스탠드포인트 standpoint 그리고 특정 부분을 보는 뷰포인트 viewpoint 가 있다. 사실 방금 열거한 관점들을 쉽게 설명한다면, 각도를 세워서 원근법을 활용하여 잘 보이는 지점에서 보고자 하는 부분을 보는 것이라고 말할 수 있다. 더 줄여서 말하라면 ‘자세히 보는 것’이다. 탁월한 브랜더들은 브랜드를 구축하기 위해서 자신의 브랜드를 바라볼 때 관점별로 보지 않는다.
모든 관점을 활용해서 입체적인 큰 그림으로 본다. 이렇게 수십 개의 관점으로 자기를 둘러싼 모든 것을 통합적으로 보는 것을 신조어로 뷰티풀 Viewtiful, 관점이 풍부하다 이라고 한다. 시장조사의 교정 시력이라고 불리는 Viewtiful은 시신경으로만 보는 것이 아니다. 바로 자신의 내면까지도 보아야만 비로소 360도로 본다고 말할 수 있다.
브랜드 관점의 시장조사방법은 곤충의 겹눈처럼 다양한 수십 개의 관점으로 모든 것을 본 후 자기 관점으로 통합하는 것을 말한다.다양한 관점으로 본다고 모두 보이는 것은 아니다. 다양한 관점을 가지기 위해서 가장 먼저 해야 하는 것은 관점의 기준이 되는 ‘자기 관점’을 가지는 것이다. 남들이 보는 것을 쳐다보는 것이 아니라 자기만의 관점을 가지고 시장을 보아야만 자기가 만들어 갈 시장, 곧 자기가 만들 브랜드를 볼 수 있다. 다음 장에서 살펴볼 자기 관점으로 보는 시장조사법은 시장조사의 핵심 전략이다. 하지만 아쉽게도 많은 사람들이 자기가 어디를 보아야 하는지를 모르고 있다.
안에서 밖으로, 밖에서 안으로
먼저 거리로 시장조사를 나가기 전에 해야 할 일은 집에서 자신을 찾는 것이다. 만약 독자가 아이템을 결정한 예비 창업자라고 한다면 다음 과정을 추천한다. 당신이 선택한 창업 아이템의 다양한 그림을 오려서 붙일 벽면(브랜드 월 Brand wall )이 필요하다. 넓으면 넓을수록 좋다. 그리고 사진외 물건과 자료들을 모아 둘 박스 6개 정도가 필요하다. 브랜드 월과 박스는 나중에 브랜드 (매장) 아이덴티티의 근간이 될 컨셉 휠 Concept Wheel 을 만들고 그리기 위한 자료 창고다.
만약 빵집을 하고 싶다면 빵에 관련된 자료와 사진을 오려서 브랜드 월(wall, 벽)에 붙인다. 밖에 나가서 사진을 찍어 출력해서 붙여도 좋다. 밖에서 사진을 찍을 때는 빵집과 직접적인 관련이 없더라도 영감을 줄 수 있는 사진을 찍으면 더 좋다. 벽면에 있는 사진들은 자신이 만들 빵집에 있을 만한 메뉴, 빵 종류, 의자, 인테리어 컬러, 간판, 장소, 이웃집 매장, 판매사원의 복장, 손님들의 모습, 자신이 타고 다닐 차, 빵집에서 아르바이트할 학생들의 모습, 빵 집의 이름, 빵집 인테리어의 종류 등 벽면을 구분해서 사진을 붙인다. 벽면은 넓을수록 좋지만 상황이 어렵다면 큰 보드판을 활용해도 좋다. 절대로 컴퓨터 프로그램을 이용해서 컴퓨터를 켜야 만 볼 수 있는 PPT용으로 만들면 안된다. 브랜드 월은 자신이 항 상 볼 수 있는 장소와 위치에 있어야 한다.
이 방법은 앞서 말했듯이 예비 창업주의 본능(미적인 창조 감각)을 깨우는 방법이다. 그전까지 아마 이런 일은 디자이너나 기획자가 해야 한다고 생각했을 것이다. 전혀 아니다. 이렇게 브랜드 맵을 만드는 것은 나중에 더 뛰어난 사람한테 시킬 수 있지만, 이 작업은 창업 이후 한동안 창업주 고유의 영역이며 창업주가 반드시 갖추어야 할 기본 능력이다. 이 작업은 창업 후 함께할 사람이 같이 맞추어 갈 거대한 퍼즐을 그리는 것으로써 창업맵이자 브랜드 맵이며 당신의 나라를 세우고자 할 때 만드는 건국 지도와 같은 것이다.
특히, 이것은 창업 이후에 창업주가 자신의 매장과 브 랜드를 설명할 때 일어나는 보이지 않는 비용인 커뮤니케이션 비 용을 줄여 주는 시스템으로 활용된다. 6개의 브랜드 박스는 두 달에 하나씩 뭔가를 채우는 곳이다. 예를 들어 어떤 양말이 촉감이 좋고 왠지 모르지만 자신이 개업할 빵집과 연결될 것 같다면 박스에 집어넣는다. 벽면에 붙어 있는 그림들이 예비 매장과 브랜드 컨셉을 보여 주는 것이라면 박스 안에 있는 것들은 그것을 설명할 수 있는 물건들이다. 두 달 동안 하나의 박스 안에 자신이 창업할 매장(브랜드)과 연관되어 있거나 설명하기에 좋다고 생각하는 물건들을 집어넣는다. 그리고 일주일에 한 번씩 다시 엎어 버린 후에 선별해서 또 채운다. 이렇게 버리고 채우는 훈련은 마케팅의 선택과 집중과 브랜드의 DOs & DON’Ts를 알기 위함이다.
여기까지는 누구나 할 수 있지만 더 중요한 것은 아무나 못하는 다음 단계다. 이 과정은 자신에게 창업 의지가 있는지 그리고 창업주로서 어떤 기획력이 있는지를 알아볼 차례이기도 하다. 매일 써야 하는 ‘창업일기’와 한 달에 한 번씩은 재정립해야 할 ‘컨셉노트’ 그리고 창업을 위해서 읽은 책의 적용점과 지식을 정리 하는 ‘독서노트’를 작성하는 것이다.
창업일기는 자신이 생각하는 창업에 관해서 스스로 묻고 답하는 노트다. 스스로 하는 질문의 예를 살펴보면 ‘창업주로서 나는 누구인가?’ ‘나의 이야기는 무엇인가?’ ‘나는 왜 빵가게를 하는가?’ ‘나의 빵과 빵집은 얼마나 독창적인가?’ ‘나의 빵집은 기존의 빵집에 어떤 영향과 변화를 줄 수 있는가?’ 등 왜 창업을 해야 하는가에 관해서 끊임없이 물어 보는 것으로써 창업일기의 목적은 성공 후 실패라는 징크스를 막기 위한 ‘초심 관리’다 .
브랜드 월이 지도이고, 브랜드 박스는 보물상자라고 한다면 창업일기는 항해일지에 해당한다. 시장조사 기간 중에는 작고 사소할지라도 뭐든 기록해야 한다. 경험에 의하면 처음에 사소하게 적었던 대부분의 것들이 성공의 결정적인 힌트가 되곤 한다. 아직 아이템이 선정되지 않은 예비 창업자라면 바로 자기 자신부터 시작한다. 벽면에 붙일 그림들은 자신이 좋아하거나 자신을 대변할 수 있는 브랜드, 컬러, 느낌, 모델, 자동차, 인테리어, 자신이 좋아하는 단어, 좋아하거나 닮고 싶은 사람들의 사진을 모두 붙인다. 물론 6개의 박스와 3개의 노트 활용도 앞에서 설명 한 방법과 똑같다.
아이템이 없는 예비 창업자가 반드시 해야 할 자신의 시장조사는 지인들을 한 달에 한 번씩 초대해서 자신이 붙여 놓은 사진과 박스에 있는 물품을 보여 주면서 그들이 틀리다고 생각하는 것을 따로 모으는 작업을 하는 것이다. 가능하다면 그들의 의견 이 반영된 맵을 만든다. 이 방법은 주로 브랜드를 런칭한 기획팀과 실제 브랜드 소비자들이 브랜드에 관해서 얼마나 다른 느낌을 가지고 있는가를 조사할 때 사용하는 방법이다(결과는 항상당혹(?)스럽다). 이렇게 자신의 맵이 완성되는 과정에서 자신이 좋아하는 것과 잘하는 것이 드러나게 되고, 그동안 막연하던 것 들이 구체화되면서 자신의 창업 방향이 결정된다.
브랜드 월과 브랜드 박스의 내용들은 본격적인 시장조사를 하면서 계속 변화될 것이다. 여기서 주의해야 할 것은 기간별로 변화되는 맵과 박스의 물품들은 항상 사진으로 기록하여 어떻게 변화되는지를 파악해야 한다. 경험상 처음에 작성했던 맵과 수집했던 물품에서 브랜드의 오리진(근본이 될 만한 차별화)이 많이 나온다. 만약 앞서 소개한 3개의 노트를 활용하지 않으면 시장조사를 하면서 새롭게 만난 신기한 것들을 계속 오려 붙이게 되고 벽에 덫칠만 하게 된다. 붙이는 것보다 삭제하는 것이 더 중요하다.
삭제 기준은 그림의 완성도가 아니라 3개의 노트가 말하고 있는, 자신이 구축한 자신의 컨셉에 따라 결정되어야 한다. 브랜드 월과 브랜드 박스는 얼핏 보면 여러 그림들을 오리고 찢어서 붙인 그림판과 잡동사니 물건들을 쌓아 둔 쓰레기 박스처럼 보이겠지만, 창업을 하거나 성공한 후에 자세히 들여다보면 수없이 많은 아이디어가 거기서 나왔음을 알게 된다. 가급적 원형 그 대로 보관하는 것이 좋으나 그것이 어렵다면 치우기 전에 사진으 로 찍어 보관하도록 한다.
예비 창업자가 런칭하게 될 매장(브랜드)은 당신의 안에서 밖으로 나가는 과정(내부 조사)과 밖에 있는 것이 안으로 들어오는 과정(외부 조사)에서 서로 교차되는 접점을 통해 그 모습이 드러난다. 당신은 당신의 매장에 들어갈 의자를 고르기 위해서 수 많은 매장에서 의자를 볼 것이다. 마음에 드는 100개의 의자 중 에서 하나를 고르는 것이 아니라 각각 마음에 드는 장점을 가진 100개의 의자 중에서 하나로 압축된 의자를 찾아야 한다. 그 압축하는 힘은 바로 자신의 철학, 스타일, 컨셉, 가치와 같은 보이지 않는 에너지로 이루어진다. 일반적으로 마케팅 분야에서는 하나를 고르거나 응용해서 새롭게 만드는 것을 ‘창조적 모방’ 혹은 ’벤치마킹’이라고 부르지만 그것과는 다르다.
이와 같은 ‘자기조사’는 마케팅 Marketing 의 도입 부분인 ‘시장조사’를 시작하기 전에 자신에게 마그네팅 Magneting 을 하는 것이다. 강철 못을 망치로 100번을 두드리면 자성을 지니게 된다. 만약 1,000번을 두드리면 더 강한 자성을 갖게 된다.
마케팅이 Market(시장)+ing(진행형/활동)으로 구성된 개념이 라면 마그네팅이란 예비 창업자가 시장을 돌아다니면서 자기가 원하는 것을 그저 보는 것에 그치는 것이 아니라 자신의 것으로 만들어 버리는 일종의 Magnet(자석)+ing(진행형/활동)이라고 할 수 있다.
자기 시장조사 중에는 아직까지 브랜드가 창조되지 않았기에 브랜드가 브랜드되는 브랜딩 Branding 은 일어나지 않고, 자기가 원하는 것과 추구하는 가치들이 여러 개의 파편화된 개념들로 존재하는, 브랜딩의 원시 형태인 블랜딩(Blending, 혼합, 융합, 혼 성 混成 ) 상태에 있다.
비록 당신이 태어날 때는 선택권을 가질 수 없었지만, 이제 브랜드로 거듭날 때는 과연 자기가 이 세상(시장)에 어떠한 존재가 될 것인가를 결정할 수 있다. 따라서 자기 시장조사는 부분 (자신)을 통해 전체(시장)를 이해하고, 전체(시장)를 통해 부분 (자신)을 이해하는 것이다. 이렇게 자신에 대한 깊은 조사와 분 석 이후에 시장을 보면 모든 것이 새롭게 보인다. 가장 큰 이유는 그동안 자신에 대해서 잘 몰랐기 때문이다.
시장조사를 해서 아이템을 찾는 것이 아니라 아이템이라고 생각하는 이유, 근거, 트렌드를 찾는다. 또한 내가 무엇을 좋아하는지 그리고 어떤 것을 할지 알게 되는 자신을 찾는 것이며 앞으로 만나게 될 소비자(친구)를 찾는 것이다. 이제부터 브랜드 월과 브랜드 박스 그리고 창업일지가 왜 중요하고 이것이 창업과 함께 어 떤 용도로 사용될 것인지를 설명하겠다.
창업력 연재 순서
1 창업이란 무엇인가
2 창업과 동시에 가져야 될 명성, 브랜드
3 아버지학교, 창업자 학교
4 창업의 시작과 완성은 휴먼브랜드
2 창업의 창創
찾고, 구하고 그리고 두드리면 열린다
1 창업을 여는 시장조사 : 여기를 읽고 있습니다.
2 나를 찾는 시장조사
3 익숙한 것에서 새로운 것을 찾고, 새로운 것에서 익숙한 것을 찾는다
4 시장조사 순례기
5 매장 탐험기
6 보이는 것 과보이지 않는 것
3 창업의 업業
먹고사는 생계가 아니라 살고 먹는 삶을 위한 프로젝트다
1 찾는 지식과 쌓는 지혜
2 브랜드보다 더 큰 인물 되기
3 친구와 동업하기, 동업해서 친구 되기
4 정신을 소유한 아이디어, 전략
5 창업의 힘
위의 내용은 [아내가 창업을 한다]에서 발췌 및 편집했습니다.
