익숙함에서 새로움
새로움에서 익숙함
새로운 시장을 발견하는 시장 조사력, 창업력(14)
익숙한 것에서 새로운 것을 찾고,
새로운 것에서 익숙한 것을 찾는다
시장조사를 통해 느끼고 배워야 할 것은 어떻게 남과 다른 나만의 ‘차이’를
활용해서 ‘차원’이 다른 브랜드를 만들 것인가다.
평범함에서 비범함을
명품 마케팅이란 일용품을 사치품으로 만들고 사치품을 일용품으로 만드는 것이다. 우리나라에서 ‘3초 백’이라고 불리는 명품 루이뷔통이 그 대표적인 예라고 할 수 있다. 브랜드는 이렇게 모순적인 긴장 점을 가지고 있다. 우리는 비싼 커피숍인 스타벅스에 들러 커피를 종이컵에 마시고 또 가지고 다닌다. 예전에는 어떤 잔에 담고 어떤 소파에 앉아서 먹느냐에 따라서 커피 가격이 달라졌다. 아침에 정신 차리기 위해서 습관적으로 마시던 커피를 스타벅스는 ‘도시 생활의 낭만’이라는 새로운 코드로 즐거움을 주었고, 예전에는 커피 한 잔을 손에 들고 도심을 걸어 다니는 것은 상상도 못 했지만 지금은 일상이 되었다.
간혹 휴대폰이나 내비게이션을 사용하다가 운영 프로그램에 문제가 생기면 기계가 정지된다. 그때 날카로운 핀으로 전자기기 뒤편에 있는 작은 구멍을 눌러서 재작동시키는데 이것을 리셋 Reset 이라고 한다. 인간으로 따진다면 심폐소생술과 같다. 루이뷔통과 스타벅스처럼 기존에 있던 가방과 커피와 같은 일용품에 대한 인식을 완전히 바꾸어 버리는 마케팅을 ‘체험의 리셋’이라고 말한다. 이런 브랜드들은 상품이 주는 기존의 체험과는 완전히 다른 새로운 체험을 만들어 준다. 비슷한 물건이 이미 있음에도 소비자들이 이것을 구매하는 것은 상품 때문이 아니라 일상에서 리셋된 체험, 곧 한 번도 경험하지 못한 체험 때문이다. 먼저 독자 자신이 최근에 구매한 상품들의 목록을 살펴보면 쉽게 알 수 있다. 옷은 추워서 산 것이 아니라 최근 트렌드이기 때문에 산 것이고, 어제 먹은 음식은 친구들과 함께 먹는 즐거움을 산 것이고, 아직도 후회하고 있는 중형급 카메라의 150만 원짜리 렌즈는 전문가의 실력을 돈으로 구매한 것이다.
시장조사를 하면서 눈여겨볼 것들은 튀는 매장과 신기한 상품만이 아니다. 필요와 욕망 그리고 환상으로 기존의 것들을 새롭게 만들어 낸 것들을 살펴보아야 한다. 아주 작은 차이로 고객 들에게 배려와 섬김을 보여 주는 그런 브랜드, 매장 그리고 상품을 찾아야 한다. 또한, 당신이 카페를 한다고 해도 패션과 엔터테인먼트 등 다양한 산업에서 ‘체험의 리셋’을 시도한 브랜드를 살피면서 자신이 창업할 브랜드와 매장에 어떻게 접목할 것인지도 연구해야 한다.
브랜드와 전혀 상관없는 명나라의 홍자성은 자신의 저서인 《채근담》에서 평범함에서 비범함을 찾는 시장조사(?)에 대해 이렇게 말했다. “가장 고결한 것은 가장 평범한 것에 있고, 가장 어려운 것은 가장 쉬운 것에서 나온다.” 장자도 “사람들은 누구나 유용한 것의 효율성은 안다. 하지만 쓸데없는 것들의 효율성은 알지 못한다”고 말했다. 이런 능력에 대해서 화가인 파블로 피카소는 이렇게 말했다. “사람들은 보고 있어도 보고 있지 않다. 단순히 보고 있지 말고 생각을 해야 한다. 표면적인 것 이면에 숨겨진 놀라운 속성을 찾아야 한다.” 그가 봐야 한다고 가리킨 곳은 브랜드의 본질, 즉 오리진을 말하는 것이다. 시장조사에서 그 조사의 방향은 먼저 돈이 되어 보이는 것을 찾는 것이 아니라 시장에서 브랜드(매장)의 작동 원리를 찾는 것이다. 음악가인 이고리 스트라빈스키도(Igor Fyodorovich Stravinsky) 보는 방법에 대해서 다음과 같이 알려 주고 있다. “진정한 창조자는 가장 평범하고 비루한 것들에서도 주목할 만한 가치를 찾아낸다.”
시장조사에서 특이한 것을 찾는 것에 몰두하게 되면 우리가 찾아내는 것들의 조합은 그야말로 괴상한 것들로 괴물 브랜드가 될 것이다. 시장조사를 통해서 평범함속에 특이함, 특이함 속에 평범함을 구분하는 것은 단순히 ‘찾는’ 것이 아니라 앞으로 자신이 런칭할 브랜드의 차별화를 ‘쌓는’ 훈련이다. 따라서 우리는 이 것저것 찾아다니지 말고 패턴을 따라서 추적하는 시장조사를 해야 한다.
이런 수년간의 시장조사를 통해서 우리는 기존에 가지고 있지 않던 (본능에 가까운) 능력을 얻게 되고 그것으로 우리가 앞으로 오픈할 매장과 브랜드를 독창적으로 만들게 될 것이다. 평범함에서 비범함을 찾기란 어렵다. 그래서 니체는 그 독창성 에 대해 이렇게 말했다. “독창성이란 무엇인가? 모든 사람의 눈앞에 어른거리면서도 아직 이름이 없는 것, 아직 명명될 수 없었던 그 무엇인가를 보는 것이다.” 철학자와 달리 과학자 아인슈타인은 이와 비슷한 현상을 이렇게 말했다. “이미 공식화된 문제는 기술적 능력만 있으면 해결할 수 있다. 그러나 이보다 중요한 것 은 문제를 공식화하는 것이다.” 물리학자 파인먼은 “현상은 복잡하다. 법칙은 단순하다. 버릴 게 무엇인지 알아내라”고 말했다. 시장 주변에서 일어나는 복잡한 현상에 대해서 적어 보라. 시장조사를 통해서 무엇인가를 당장 발견했다면 그것은 누구나 당장 발견할 수 있다. 우리가 발견해야 할 것은 ‘느낌으로는 존재하지만 아직 단어로는 표현할 수 없는 것’이다.
마케팅에서는 그것을 성배로 여겨서 경쟁사를 벼랑으로 밀어낼 수 있는 ‘차별화 요소’라고 말하고, 디자인에서는 그것을 디자인의 궁극적 가치인 ‘컨셉’이라고 말하기도 한다. 브랜드에서는 브랜드가 자기다움을 완성하는 핵심 가치인 ‘아이덴티티’라고 말하기도 한다. 좀 심하게 표현하는 사람은 창업자의 세계관이며 창업자의 영혼이라고 말한다. 자연계에서 이런 비슷한 공정을 통해 만들어지는 것이 있는데 지구 중심부에서 높은 압력과 열로 생기는 다이아몬드다.
평범함에서 비범함을 찾기 위한 가장 일반적이고 효과적인 방법으로는 ‘다르게 생각하는 것’이다. ‘이것은 왜 그럴까?’와 ‘왜 꼭 이래야만 될까?’ 식의 문제 접근은 우리에게 진보적인 ‘제안’을 불러일으켰다. 하지만 이런 생각이 ‘대안’으로서 솔루션이 되기 위해서는 ‘지식’이 필요하다. 대안이 없는 제안은 불만과 비평뿐 그 무엇도 달라지지 않는다. 시장조사를 하면서 다르게 생각 하려면 반드시 브랜드, 디자인, 마케팅 그리고 전략에 대한 지식을 쌓아야 한다. 그래야만 누구나 참고 넘어가는 평범한 문제에 서 지금까지 보지 못하던 비범한 해답을 찾을 수 있다.
건축가 매튜 프레더릭 Matthew Frederick 은 《건축학교에서 배운 101 가지》라는 책에서 태양 빛에 관해서 이렇게 말하고 있다. “빛의 고도, 각도, 색은 방위각과 시간에 따라 변한다. 북향 창문으로 들어오는 빛은 그림자가 없고 색이 퍼지며 연중 내내 회색을 띤다. 동향 창문으로 들어오는 빛은 아침에 가장 강하고, 고도가 낮으며 부드럽고 긴 그림자가 생기며 회색빛 노을을 띤다. 남향 창문으로 들어오는 빛은 오전 늦게부터 오후 중반까지 들어오며 색이 뚜렷이 드러나며 강하고 선명한 그림자가 생긴다. 끝으로 서향 창문으로 들어오는 빛은 늦은 오후와 초저녁에 가장 강하며 금빛 오렌지색을 띤다. 빛이 건물 깊숙이 들어와서 공간을 물들 이기도 한다.”
이처럼 자신의 전문 지식을 바탕으로 평범한 빛을 관찰했을때 빛은 빛이 아니라 건물에 덫칠하는 컬러가 된다. 전문 지식이 단순한 지식적인 학문이라고 생각해서는 안된다. 주부로서 집 안 청소의 불편함을 자신이 직접 해결하고자 스팀청소기를 만들어서 기업을 세우기도 하고, 컴퓨터 프로그램 기술로 스마트폰을 만들며, 우주공학 기술로 우연히 전자레인지도 만들었다. 자신의 경험, 창업 아이템과는 전혀 다른 분야의 경력 그리고 소수만이 알고 있는 지식일지라도 관점을 가지고 평범함을 바라보면 다른 사람이 보지 못하는 것을 쉽게(?) 발견할 수 있다. 그래서 성공한 창업자들의 아이템들이 대부분 역발상에서 나온 것 들이 많다.
이제 창업자로서 시장조사를 한다면 단순히 어제의 소비자가 아니라 내일의 창조자가 되어서 고객과 미래의 매장을 새로운 각도로 창조해야 한다. 하늘에서 쏟아지는 평범한 빛에서 놀라운 컬러를 발견했듯이 우리도 시장의 수많은 브랜드 중에 당신의 미 래를 찾아내야 한다. 시장조사를 하면 할수록 평범하던 일상들이 비범하게 보일 것이다. 브랜드에 관해서 알면 알수록 자신이 많은 부분을 모르고 있다는 것도 알게 될 것이다.(계속)
이번에 소개하는 창업력의 시장 조사력, 컨셉력외 수많은 능력의 기원은 익숙함에서 새로움을 발견하고, 새로운 것에서 익숙함의 코드를 창조하는데 있다. 어떻게 이들은 스타트업 관점을 가지게 되었을까?
창업력 연재 순서
1 창업이란 무엇인가
2 창업과 동시에 가져야 될 명성, 브랜드
3 아버지학교, 창업자 학교
4 창업의 시작과 완성은 휴먼브랜드
2 창업의 창創
찾고, 구하고 그리고 두드리면 열린다
1 창업을 여는 시장조사
2 나를 찾는 시장조사
3 익숙한 것에서 새로운 것을 찾고, 새로운 것에서 익숙한 것을 찾는다 : 여기를 읽고 있습니다.
4 시장조사 순례기
5 매장 탐험기
6 보이는 것 과보이지 않는 것
3 창업의 업業
먹고사는 생계가 아니라 살고 먹는 삶을 위한 프로젝트다
1 찾는 지식과 쌓는 지혜
2 브랜드보다 더 큰 인물 되기
3 친구와 동업하기, 동업해서 친구 되기
4 정신을 소유한 아이디어, 전략
5 창업의 힘
위의 내용은 [아내가 창업을 한다]에서 발췌 및 편집했습니다.
