[브랜드 창업] 웍샵/기초(6)

브랜드 창업 입문자를 위한 선행 학습

by 권민

Feb 24. 2022

1%의 소수가 누리는 브랜드 비즈니스의 기회를
소외된 99%의 기업도 함께 누릴 수 있을까?

이 원고는 브랜드 창업 수강생의 웍샵용으로 구성된 유니타스브랜드 교재입니다.

pc용입니다

Workshop

1. 브랜드란 무엇일까요? 자신의 생각을 조원들과 나누어 봅시다.

2. 수강생이 정의한 기준을 갖춘 브랜드는 어떤 브랜드가 있나요?

3. 브랜드답지 않은 브랜드가 있다면 어떤 브랜드인가요?

4. 자신이 가장 좋아하는 브랜드와 가장 싫어하는 브랜드의 차이는 무엇인가요?

5. 아직 시장에 나와 있지 않지만 정말로 있어야만 하는 브랜드가 있다면 무엇인가요?

6. 브랜드 창업자가 최고의 브랜드를 만들기 위해서 어떤 노력과 대가를 치러야 한다고 생각하나요?

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누구나 사랑을 알고 있다. 하지만 막상 ‘사랑이 무엇이냐’고 질문하면 답하기 막막해지는 것처럼, 우리는 브랜드를 알고 있다고 하지만 막상 브랜드를 설명하려고 하면 알고 있는 것에 비해서 설명할 단어가 빈약하다는 것을 깨닫게 된다.

미국 마케팅협회는 “브랜드란 한 기업의 특정 제품이나 서비스를 식별시키고 나아가 경쟁 기업의 제품이나 서비스와 차별화하기 위해서 사용되는 이름, 사인, 상징물, 디자인 또는 이들의 조합”이라고 말한다. 분명 이런 정의가 있지만 독자가 알고 있는 브랜드에 관한 느낌과 의미보다 미국마케팅협회가 정의한 것이 왜 이렇게 어렵고 이해가 안 되는 것일까?

위의 정의는 논리적으로 이해가 되지만 마음으로 공감되지 않는다. 그리고 왜 브랜드가 어렵다고 말하는 것인가? 브랜드의 정의가 헷갈리고 불편한 이유는 간단하다. 브랜드가 무엇인지는 정의되더라도 그 정의로 설명되지 않는 부분이 너무 많기 때문이다.

브랜드에 관한 정의를 살펴볼수록, 관련 자료를 읽을수록 오히려 더 헷갈려서 도움이 되지 않는다. 여러 사람이 말하는 브랜드 정의에 대해서 숙지할 필요는 없더라도 그들이 브랜드를 어떻게 정의하는지 살펴볼 필요가 있다. 읽고 나면 더 모호해지지만 선명한 그 무엇인가를 알아차리거나 느낄 수 있다.

《체험 마케팅》의 저자 번 슈미트는 “브랜드란 무엇인가? 소비자가 마음속으로부터 갖고 있는 다른 기업, 상품, 서비스, 비즈니스 모델과 차이 나는 독특한 그 무엇이다. 그것은 곧 소비자에게 주는 기업 이미지, 상품, 서비스, 비즈니스 모델의 전체적인 문화를 의미한다”라고 말한 바 있다. ‘그 무엇’에 대한 정의는 《브랜드 갭》의 저자인 마티 뉴마이어의 이야기에서도 찾아볼 수 있다. “브랜드란 당신이 말하는 ‘그 무엇’이 아니고 그들이 말하는 ‘그 무엇’이다.” 이렇게 ‘그 무엇’은 정의되지 않고 있다.

이 두 사람의 정의가 말장난처럼 들리겠지만, 개인적으로 ‘브랜드는 그 무엇이다’라는 정의가 가장 확실한 정의로 다가온다. 그 무엇의 정의에 관해 쓴 《스타일 중독자》의 저자 마크 턴게이트는 “소비자들은 필요의 단계를 넘어서 욕망을 추구하게 된다. 다른 사람들과 다르게, 특별하게 표현하고 느낀 감성적인 가치까지 구매하고자 했는데, 그 가치를 넓은 의미에서 ‘브랜드’라고 한다”고 말했다. 그는 ‘그 무엇’이란 애매한 정의를 ‘감성적인 가치’라는 개념으로 정의하였다.

이것을 《파워 브랜딩》의 저자 대릴 트래비스는 또 이렇게 설명한다. “브랜드의 힘은 이처럼 단지 그것이 당신에게 어떤 느낌이 들게 했는가에 대한 것이지만, 이와 달리 지극히 이성적인 이유로 어떤 브랜드를 선택한 경우도 있을 것이다. 하지만 이런 이유 역시 모두 감정적인 선호도로 설명되며, 이성적인 이유는 단지 우리가 감정적인 선택을 한 근거를 논리적으로 설명하는데 도움을 줄 뿐이다.” 다른 말로 하면 마음이 사랑하는 것을 뇌가 이해하지 못한다는 것이다. 《

4D 브랜딩》의 저자 토마스 가드는 그 이유에 대해 “브랜드는 물리적인 장소가 아니라 사람의 마음속에 존재하며 정신적인 흔적을 남긴다”고 말했다. 여기까지 소개된 브랜드에 관한 정의가 공감되지 않는다고 해서 문제 될 것은 없다. 하지만 다음 전문가가 말하는 정의는 자세히 볼 필요가 있다.

《디자인 경영》의 저자인 브리짓 보르자 드 모조타 교수는 브랜드를 이렇게 정의했다.

“브랜드는 어떤 이름이나 상징 ‘그 이상’의 것이다. 강력한 브랜드는 조직의 약속을 표현한다. 기업의 명확하고 강한 약속을 담은 브랜드는 고객의 충성을 얻게 되며, 지속적인 고객의 지지와 호응을 보장받을 수 있게 된다. 근본적으로 브랜드는 느낌, 이야기 또는 회사와의 상호 관계의 경험에 관한 것으로서 어떠한 모습에 관한 것은 아니다. 브랜드를 수립하는 것은 한 기업의 ‘모습’을 초월하는(하지만 포함하는) 어떤 것을 만들어내는 것을 의미한다. 진정한 브랜드 수립은 브랜드를 구성하는 경험이나 약속과의 교류를 뜻한다.”

모조타 교수는 미국마케팅협회가 정의했던, ‘브랜드는 이름이나 상징이다’는 말에 ‘그 이상’이라고 일축한다. 혹시 어떤 특정 브랜드에 남보다 유별나게 애착을 가지고 있다면 ‘그 이상’이라는 말이 무슨 의미인지 알 것이다. 특정 브랜드가 자신처럼 느껴지거나 인간이 주지 못하는 행복을 줬다면 ‘그 이상’을 경험한 적이 있는 것이다.

브랜드에 관한 정의는 브랜드를 연구하는 사람만큼 다양하다. 브랜드에 관한 정의를 먼저 하기 전에 마케팅과 브랜딩의 차이를 구별한다면 좀 더 명확하게 브랜드를 정의할 수 있다. 마케팅은 남과 달라지기 위해서 자기다움을 구축한다. 경쟁사보다 싸고, 좋고, 빠르게 시장에 대응하기 위한 자기다움의 의사결정을 마케팅이라고 부른다. 반면 브랜드란 자기다움으로 남과 다름을 추구하는 것이다. 이것은 경쟁을 의식하지 않고 자신의 아이덴티티, 곧 시장에 존재할 이유를 완성하는 것이다. 그래서 요즘은 브랜드의 기준을 ‘자기다움’에 두고 있다.