휴먼브랜드 회고록(19)/웍샵
자기다움(2) -활용 편
진짜와 가짜
대량생산, 대량소비 그리고 대량 파괴... 브랜드 쓰레기휴먼브랜드 교육과정에서 회고록을 쓰는 이유는
‘나는 진짜일까? 가짜일까?’를 알기 위해서다.
‘나의 개인적 경험’에 의하면 자기다움과 자기기만(self-deception)은 동전의 양면이다. 둘 중에 하나가 나온다는 의미가 아니라 자기다움과 자기기만이 샴쌍둥이처럼 같이 있다는 뜻이다.
자신이 브랜드가 되려고 휴먼 브랜드를 퍼스널 브랜드 과정으로 착각해서 오는 분들은 자기다움과 자기기만의 경계선이 모호하다. 그들은 자신 안에 브랜드가 될 수 있는 그 무엇이 있다고 믿고 있다. 그들에게 자기다움을 증명하라고 하면 그때부터 수업에 참석을 하지 않는 경우가 많다.
돼지고기의 삼겹살이 아니라 소고기의 마블링처럼 자기다움과 자기기만은 서로 엉켜져 있다.
휴먼브랜드 첫 번째 교육과정에서는 자기다움과 자기기만을 분리하는 교육을 한다. 우리는 그것을 원심분리기(遠心分離機, centrifuge)에서 인사이트를 받아 [자심 분리기自心分離機]라고 했다. (원심분리기는 축을 중심으로 물질을 회전시켜서 원심력을 가하는 장치로 혼합물을 밀도에 따라 분리해내는 도구로 사용된다.)
자심 분리기도 원심분리기가 모터를 사용한 회전력을 만드는 것처럼, 질문 100가지에 대답을 쓰면서 자기다움과 자기기만을 분리할 수 있다. 물론 100개로 끝나는 것은 아니다.
내가 휴먼브랜드가 되어야 하는 이유 100가지, 휴먼브랜드가 되지 말아야 하는 이유 100가지, 브랜드를 론칭해야 하는 이유 100가지, 브랜드를 론칭하지 말하야하는 이유 100가지, 휴먼브랜드 교육과정을 들어야 하는 이유 100가지, 듣지 말아야 하는 이유 100가지 등. 휴먼브랜드 교육과정을 퍼스널 브랜드로 생각하고 신청한 사람들이 가장 곤혹스러워하는 부분이다.
방법이 궁금해서 왔는데 왜 궁금한지를 쓰라고 하니...
자기다움보다 자기 계발을 목적으로 퍼스널 브랜드가 되려는 사람은 휴먼 브랜드 원(자)심분리기 교육과정에서 대부분 중도 포기를 한다. 100개를 쓰다 보면 지겹고, 어렵고 귀찮아진다. 브랜드가 자기 것이 아니라는 것을 알게 된 것이다.
나는 자기다움과 휴먼 브랜드를 연구하면서 2천 년 전 사도바울이 갈라디아 성도들에게 쓴 편지의 내용을 원심분리기 축으로 삼았다. 사도 바울은 이렇게 말했다.
어떤 사람이 아무것도 아니면서 무엇이 된 것처럼 생각하면, 그는 자기를 속이는 것입니다. 각 사람은 자기 일을 살펴보십시오. 그러면 자기에게는 자랑거리가 있더라도, 남에게까지 자랑할 것은 없을 것입니다.
자기기만은 자신이 무엇이 된 것처럼 생각하고 스스로 속이는 것이다. 자신을 속이는 이유는 대부분 남을 속이기 위한 자기 신념이다. 그래서 원심분리기에 100가지 질문은 자신이 생각하는 것과 행동하는 것이 같은 것인지 아니면 생각만 하는 것인지를 알게 해 준다. 자기의 일을 살피면서 자신이 생각하는 데로 행동하는지를 확인하는 것이다.
지금 독자가 읽고 있는 나의 휴먼브랜드 회고록은 휴먼브랜드 회고록 교육생을 위한 샘플이다. 나의 회고록을 이렇게 브런치에 공개하지는 않는다. 공개를 하게 되면 회고록을 쓰면서 나 자신을 스스로 속이기 때문이다. 나의 회고록은 노트에 로열블루 잉크로 채운 만년필로 썼다. 나의 회고록은 내가 죽기 전에 태울 계획이다. 그 안에는 특별한 비밀이 있지 않고 나의 진짜 '더럽고 역겨운' 모습만 있기 때문이다.
주변 사람에 대한 평가, 그들을 향한 나의 분노, 나의 실수, 나의 죄성과 약점, 내가 사회적 브랜드를 론칭해야 할 이유와 절대로 하지 말아야 하는 이유, 유니타스브랜드 시즌2를 해야 하는 이유와 하지 말아야 할 이유 등. 이런 내용을 솔직하게 썼다. 자기기만이라는 기름 덩어리가 분리된 자기답게 쓴 회고록이다. 그래서 타인이 읽으면 역겨울 것이다.
[나의 회고록은 나만 보는 내 생각이다.]
이렇게 솔직한 생각과 100가지 이유를 쓰면 내가 나를 속일 수 없다. 남이 보지 않는다는 조건만 있으면 나는 나에게 솔직해질 수 있다.
브랜드와 짝퉁
수학의 고수와 하수는 어떻게 구분할까? 바둑의 9단을 확인하는 방법으로 어떤 것이 있을까? 디자인 실력을 어떻게 파악할 수 있을까? 실력은 직접 상대해 보면 안다. 진짜와 고수의 사실 여부는 실력으로 드러난다. 그러나 브랜드 업계에서는 진짜 실력자는 바로 드러나지 않는다. 화려한 프레젠테이션 도구와 애매모호한 전문용어를 사용하여 가짜와 진짜를 구분하기 힘들다.
그렇다고 브랜드 고등학문과 학위를 가지고 있다고 실력자라는 말은 아니다. 그럼 브랜드 경험이 많다고 실력자일까? 브랜드 사례와 전문 용어로 말할 수 있다고 진짜일까? 유니타스 브랜드를 통해 브랜드 관련해서 수많은 사람을 취재하면서 어느 정도 이런 부분에 대해서 구분할 수 있는 기준과 지식이 생겼다.
반짝인다고 다이아몬드가 아니지만 대부분 가짜는 다이아몬드처럼 반짝인다. 빛으로 다이아몬드를 유리와 구분하기 어렵다. 진짜 다이아몬드를 확인하는 방법은 여러 가지가 있다. 다이아몬드에 입김을 불어서 김이 서리지 않으면 진짜이다. 진짜 다이아몬드를 세팅한 금속은 금이나 백금이다. 세팅 안쪽에 금속의 성분이 10K, 14K PLAT, PT라고 적혀있다면 진짜일 확률이 높다. 그러나 C.Z는 합성 다이아몬드인 큐빅 지르코니아를 의미한다.
책에 쓰인 글자 위에 다이아몬드를 올려놓았을 글자를 읽을 수 있다면 가짜이다. 진짜는 글자가 퍼진다. 물이 들어있는 컵에 진짜 다이아몬드는 넣어본다. 진짜 다이아몬드는 바닥까지 가라앉는다. 진짜 다이아몬드를 라이터 불에 30초 가열한다. 그리고 찬 물에 넣어보면 가짜들은 깨진다.
다이아몬드는 다른 광물에 긁어 본다. 다이아몬드는 가장 단단한 보석이다. 긁힘 자국이 있다면 가짜다. 그 외에도 열 정밀 검사, 전자 전도 테스트, 전자 현미경, 전자저울을 통해서 알아보는 방법이 있다. 그런데 다이아몬드 중에서 천연 다이아몬드가 있고 인간이 기술로 만들어진 인조 다이아몬드 구별법이 어렵다고 한다. 참고로 인공 다이아몬드가 천연 다이아몬드보다 더 반짝인다고 한다.
그렇다면 진짜 브랜드 전문가와 가짜 브랜드 전문가로 말할 때 그 기준은 무엇일까? 브랜드 출시하면 항상 성공하는 사람이 진짜일까? 브랜드 학위가 없으면 가짜일까? 진짜 다이아몬드와 가짜 다이아몬드를 확인하는 여러 가지 테스트가 있는 것처럼, 진짜 브랜드 전문가와 가짜 사기꾼을 구별하는 방법도 여러 가지 있다. 아래 설명하는 것은 지극히 개인적인 기준이다.
내가 진짜와 가짜를 나누는 방법의 하나는 브랜드 론칭 보고서를 작성할 수 있느냐 없느냐로 결정한다. 물론 보고서를 잘 쓴다고 진짜와 가짜를 구분할 수 있는 것은 아니다. 브랜드 론칭 보고서는 기본의 기본이다. 브랜드 론칭 보고서라고 한다면 건축가에게는 설계 도면작성이고, 공인회계사에게는 결산 보고서이고, 조선소 설계자에게는 배의 설계 도면이다.
이런 것은 책에서 배운다고 그릴 수 있는 것이 아니다. 현장 경험과 수많은 암묵지를 통해서 만들 수 있는 실력이다. 컴퓨터 프로그램을 통해서 어느 정도 흉내를 낼 수 있지만 환경과 조건에 따라서 처음부터 방향을 잡는 것은 사람이다. 브랜드 론칭 보고서는 수많은 책을 읽었다고 만들 수 있는 리포트가 아니다. 브랜드 외에 디자인과 마케팅 지식이 있어야 하고 무엇보다도 시장 현장을 반영한 리포트를 쓸 줄 알아야 한다.
브랜드 설계도를 만드는 일이기에 현장에서 브랜드 론칭을 한 사람이라면 브랜드 론칭 보고서를 보면 어느 정도 진짜와 가짜 혹은 전문가와 강사를 구분할 수 있다. 남의 보고서를 설명한다고 전문가가 되는 것이 아니다. 직접 만들 수 있어야 한다.
다이아몬드를 다른 광물에 긁어서 흠집으로 알아내는 쉽지만, 마음에 상처를 내는 방법도 있다. 예전에 어떤 대기업 회장이 브랜드 전문가를 확인하는 방법이 있냐고 물었던 질문의 대답이다. 브랜드 전문가에게 A4용지 2장을 주고 거기에 ‘브랜드란 무엇인가?’ 그리고 ‘브랜딩 전략’에 대해서 가득히 써보라고 하면 알 수 있다. 쓰는 것으로 끝나지 않는다. 그것을 다른 사람에게 읽어 주었을 때 반응만 보면 알 수 있다. 그리고 그렇게 쓴 브랜드에 관한 생각에 대해서 왜? 왜? 또 왜?를 3번 물어보면 진짜와 가짜, 실력자와 광대를 구분할 수 있다. 놀랍게도 대부분 A4 1장을 겨우 채운다. 나도 브랜드 에디터를 뽑을 때 이 방법을 사용한다.
이것 외에 다양한 방법이 있다. 브랜드 휠을 그려보기, 브랜드 플랫폼 구축하기, 로고와 심벌에 관한 확장 전략을 그려보기, 특정 브랜드에 대해서 분석하기, 브랜드 론칭 프로세스를 만들어 보기 등등. 브랜드에 관한 지식은 자신이 직접 해본 사람만이 풀어갈 수 있다. 브랜드 강의를 할 수 있다고 진짜 브랜드 전문가가 되는 것이 아니다.
브랜드 전문가에 관해서 진짜와 가짜 구분을 이렇게 길게 쓴 이유는 바로 이런 질문이 나에게 완전히 다른 세상, 내가 그토록 바랐던 소셜 브랜드 비영리단체로 가기 때문이다.
‘내가 알고 있는 지식은 진짜일까?’
‘유니타스브랜드 지식으로 브랜드를 론칭할 수 있을까?’
‘유니타스브랜드 지식은 작동하는 지식일까?’
진짜 브랜드 전문가가 브랜드 론칭 설계도를 그려야 한다면, 브랜드 전문지가 진짜라고 한다면 그 책을 읽고 브랜드 론칭 설계도를 그려서 내보내야 하지 않을까?
2007년에 창간을 해서 2014년에 이런 질문을 나에게 했다. 나는 유니타스브랜드가 박제된 지식이라는 위기감이 생겼고 진짜로 작동하는지에 대해서 실험하기로 했다. 그것이 바로 유니타스 브랜드 골목 대학이다. 나는 2014년 여름에 골목 대학을 오픈하였다. 실패(실험이라고 변명하고 싶다)했지만, 바로 이것이 지금의 내 모습으로 만들었다. 나를 여기 있게 만들었다. 이 글을 쓸 수 있게 하였다.
그냥 나는...
나는 진짜가 되고 싶었다.
이제 원심분리기를 사용하여 내가 생각하는 '사회적 브랜드'가 진짜 내 생각인지 확인해보자.
우선, 질문에 답을 써보는 것이다.
브랜드가 소셜 브랜드가 되어야 하는 이유 100가지
(브랜드가 비즈니스 Business가 아니라 소셜 Social인 이유는?)
1) 좋은 브랜드는 좋은 생태계이다
2) 브랜드는 쓰레기를 만들지 않는다
3) 브랜드는 대량생산과 대량소비 그리고 대량 파괴를 반대한다
4) 브랜드는 관계이다.
5) 브랜드를 통해서 1%의 소수가 누리는 비즈니스의 기회를 소외된 99%의 기업도 함께 누릴 수 있다
6) 브랜드는 인류 문화유산의 결정체이다
7) 브랜드는 지속 가능한 경제와 상호협력의 경제는 만들어 낼 수 있다
8) 브랜드의 목적은 자본의 축적이 아니라 기회의 평등의 추구이다
9) 브랜드는 지속 가능한 생태계를 만들 수 있다
10) 브랜드는 거래가 아니라 관계이다
11) 브랜드는 자기다움으로 론칭해서 우리 다움을 구축한다
12) 브랜드를 통해서 선한 비즈니스 구조를 만들 수 있다
13) 브랜드는 자연의 생태계 일부이다
14) 브랜드만이 쓰레기를 만들지 않는다
15) 비즈니스의 마지막 결정은 철학과 가치다. 브랜드가 이것을 담을 수 있다
16) 브랜드는 목적이 이끄는 경영이다
17) 브랜드는 생산자가 말하는 것이 아니라 사용자가 사용자에게 말하는 그 무엇이다
18) 브랜드는 생산자의 의도와 사용자의 의미가 하나가 될 때 만들어진다
19) 브랜드의 성장은 팽창과 확대가 아니라 변화와 진보이다
20) 목적이 브랜딩이다
21) 브랜드는 자기다움으로 남과 다름이다.
21) 다음 세대를 위한 브랜드
21) 우리는 사회적 가치와 목적을 이해 항하는 브랜드를 도와야 한다
22) 목적은 과정을 바꾸고, 과정을 결과물을 바꾼다. 브랜드의 브랜딩은 결과가 아니라 과정이다
23) 브랜드는 사람과 가장 닮아야 한다
24) 브랜드로 돈을 더 많이 바꿀 것인가? 세상을 더 좋게 바꿀 것인가?
25) 브랜드는 소유의 명사가 아니라 일하는 동사이다
26) 브랜드는 자기처럼 만들어야 한다. 따라서 자기를 알아야 한다
27) 기업은 지속가능이 꿈이지만, 브랜드는 영속 가능의 속성을 가지고 있다
28) 브랜드란 비제품이 제품을 초월하는 순간, 그 지점이다
29) 브랜드는 국경을 초월한다
30) 이론적으로 사회적 브랜드에서 강력한 브랜드를 만들 수 있다
31) 상품에게 가치를, 가치에 아이덴티티를, 아이덴티티에 상징이 되는 과정이 브랜딩
32) 브랜드는 비영리단체의 목적을 지속 가능하게 만들 수 있다.
33) 브랜드의 이익이 아니라 이유에 의해서 경영된다
34) 비영리단체의 브랜드는 사람의 관계를 생산자와 소비자가 아닌 직원과 동료와 이웃으로 바꾸고 유지한다.
35) 좋은 브랜드의 가치와 기준에 따라서 납품업체와 협력 업체들도 기준에 따라서 변화합니다.
36) 좋은 브랜드는 소비하는 것이 아니라 응원하는 것입니다
37) 브랜드를 사용하는 사람을 소비자가 아닌 우리의 이웃으로 생각할 때 생태계, 브랜드 공동체가 만들어진다
38) 기업은 브랜드를 통해서 이윤을 남기지만 비영리 기업은 목적을 남긴다
39) 비영리 단체에게 브랜드는 인류 문화유산 프로젝트입니다
40) 당신의 기업이 1조 기업이 되면 세상은 얼마나 더 좋아진 것인가? 사회적 브랜드는 이 질문에 대답과 책임이 있다
41) 사회적 브랜드는 목적 연합이다. 브랜드는 목적의 연결과 이웃들의 연합입니다
42) 브랜드는 시장과 시장을 연결을 넘어서 세대와 세대를 만나게 하는 문화유산이다
43) 브랜드를 사회혁신을 주도하며 이웃을 소비자가 아니라 유권자가 된다
44) 브랜드가 사회변혁의 목적을 가진 기업을 세우고 성장시킨다
45) 브랜드는 론칭하는 것이 아니라 완성되는 것이다.
46) 브랜드는 자기다움이 커지고 남과 같은 것이 작아질 때 완성된다.
47) 브랜드는 기업보다, 그것을 만들어 낸 창업주보다 훨씬 오랜 기간 이 사회에 남아 뿌리내리고 있다.
48) 브랜드는 제품 자체가 메시지다.
49) 브랜드는 색다른 체험을 제공해야 한다.
50) 브랜드는 고객에게 강요한다고 만들어지는 것이 아니다. 브랜드는 고객에게 제품이 아니라 가치를 소비하는 즐거움을 선사해야 한다.
51) 제품이 창작의 산물이라면 브랜드는 진화의 결정체다.
52) 브랜드는 시장에 있는 것이 아니라 사람의 영혼이 거한다는 ‘마음’에 있기 때문이다.
53) 브랜드는 소비자의 필요와 욕구에 따라 진화한다.
54) 브랜드는 시장의 수요와 공급에 따라 진화한다.
55) 브랜드는 브랜드의 철학과 가치에 따라 진화한다.
56) 브랜드는 자기다움의 지혜와 남과 다름의 용기에 의해서 진화한다.
57) 브랜드 진화를 개선 혹은 혁신이라고 말할 수도 있지만 이는 그보다 ‘방향’에 관한 일이다.
58) 브랜드란 그 기업의 모든 이상과 현실이 그대로 투영된, 실존하는 ‘한 기업의 도플갱어’다.
59) 최고의 브랜드는 소리치지 않고 속삭인다
60) 브랜드란 소비자와 제품을 연결하는 약속들이다.
61) 브랜드는 스토리다
62) 마케팅은 결국 브랜드를 구축하는 것이다
63) 브랜드는 광고의 노출로만 이루어 낼 수 있는 것이 아니다.
64)’인지도가 높은 상표’에 불과하다면 브랜드는 브랜드가 아니다
65) 브랜드의 시작과 완성은 보이지 않는 가치로부터 이루어진다.
66) 브랜드는 자신의 철학을, 비전과 미션을, 전략을 축약시켜 상품 디자인으로, 서비스로 코드화한
응집체다.
67) 브랜드는 말 그대로 ‘이름으로 먹고사는 비즈니스’이나 현실은 매우 비극적이다.
아직도 브랜드 이름이 ‘상품 라벨’ 혹은 ‘폼 나는 간판’ 정도에 그치고 있다.
68) 진정한 브랜드는 구성원들이 리더가 내리는 명령을 따르는 것이 아니라 브랜드 자체가 내리는 명령을 따르게 된다.
69) 브랜드는 소비자의 믿음으로 이루어진 구조물이다.
70) 브랜드는 고객의 마음속에 있는 기능적이고, 감성적이며, 차별적인 감정이다
71) 브랜드는 한 기업 혹은 재화의 ‘언어적·비언어적 특질들로 이루어진 하나의 복잡한 통합체계’다.
72) 진정한 브랜드는 브랜드의 생존과 성장, 그리고 성숙의 과정을 분리시키지 않는다.
73) 좋은 브랜드 이름에는 항상 이름에 걸맞은 행동이 요구된다.
74) 시장에서 원형(Archetype)이 된 원형(RAW) 브랜드는 복제가 불가능하다
75) 브랜드는 자아의 상징이다.
76) 브랜드는 내가 누구이며 무엇을 느끼며 어떠한 모습이 되기를 원한다는 것을 투영한다.
77) 브랜드는 새로운 것을 익숙하게 만들고, 익숙한 것을 새롭게 만드는 것이다.
78) 브랜드는 보이지 않는 것을 보이게 하고, 보이는 것을 보이지 않게 하는 것이다.
79) 브랜드는 가질 수 없는 것을 갖게 하고, 가질 수 없는 것을 갖지 못하게 하는 것이다.
80) 상품은 공장에서 만들고 브랜드는 고객이 만든다
81) 브랜드는 ‘만든다’보다는 ‘만들어지는 것이다
82) 이념화된 브랜드는 소비자들을 선동한다.
83) 이념화된 브랜드의 아이디어 idea는 대박 아이디어 idea가 아니라 최상의 이상 ideal이다.
84) 이념화된 브랜드는 상상 ideality과 실제 reality가 하나가 된 형태다.
85) 영생불멸의 브랜드가 가지는 생명 연장의 힘은 품질을 유지하는 것만으론 부족하다.
86) 자기다움을 유지하며 자신의 존재가 다음 세대에게 전달되도록 눈에 보이지 않는
영적인 방법을 사용해야 한다
87) 콘셉트의 이상적인 모습은 브랜드 아이덴티티와 같아지는 것이다. 그런 콘셉트는 철학에서 출발할 때
만들어질 확률이 높다.
88) 당신의 브랜드는‘철학 = 브랜드 아이덴티티 = 브랜드 콘셉트’의 공식이 성립되는가?
89) 브랜드는 소비자가 아닌 수집가에 의해 소유가 명예가 되는 최고의 명품으로 완성된다.
90) 최고의 브랜드는 오랜 시간 동안 변하지 않는 품질과 인내로 가치와 역사를 완성한다.
91) 브랜드는 세대와 세대 generation to generation를 연결하는 ‘보이지 않는 가치 사슬’로서,
문화가 된다. 브랜더라면 인간이 수천 년 동안 보이지 않는 것을 전달하기 위해 사용해 온 방법들을
공부해 볼 필요가 있다.
92) 상품은 브랜드가 되길 갈망한다.
93) 브랜드는 신화가 되기를 열망한다.
94) 요즘에는 브랜드가 탄생하지, 만들어지지 않는다
95) 브랜드 변화는 소비자의 마음속에서 일어난다
96) 브랜드는 “하나의 판매자 또는 판매자 그룹의 제품과 서비스의 정체성을 확인하기 위해 의도된 이름, 용어, 상징, 디자인 또는 그 모두의 조합이며 그들을 경쟁자와 구별 지어주는 것”이다.
99) 하나의 브랜드는 광고의 슬로건들, 제품의 외관 패키지 같은 다양한 채널을 통해 소비자의 마음에 일정 기간 동안 형성되는 기능적 감성적 요소들을 포함하여 그것이 보증하는 제품과 서비스를 대표한다.
100) 브랜드는 제품에게 의미 체계, 스토리, 상상의 세계, 시공간을 초월한 계속성을 갖는 아이덴티티를 부여한다.
100개의 대답을 자신의 생각을 쓸 수 있고, 다른 사람의 정의를 인용할 수 있다.
100개를 썼다고 원심분리가 되어 진짜만 남아 있는 것이 아니다. 이제부터 진짜와 가짜를 나누어 보자.
대답에 설명이 필요하다.
자신이 쓴 100개의 대답에 관해서 설명해야 한다.
대답과 설명이 분리가 되어야만 자기 생각과 자기기만을 분리할 수 있다.
설명할 수 없는 것을 자기 생각이라고 말한다면 그것이 바로 자기기만이다.
100개를 설명한 내용은 아래 링크
https://brunch.co.kr/magazine/ecobrand
[잠깐 다른 이야기]
진짜에 대한 강박관념, 강박증
수많은 브랜드 경영자를 취재하면서 진짜와 가짜를 많이 만났다. 자신은 아무것도 아니라면서 브랜드를 전혀 모른다는 진짜, 자신은 수많은 브랜드를 컨설팅을 했으며 이 분야에서는 자신이 최초이며 최고라고 말하는 가짜들이 너무 많았다. 브랜드 전문지라는 포지셔닝으로 인해서 그 내용에 거짓이나 실수가 있다면 신뢰도는 한순간에 날아간다.
미디어는 기업이 주는 보도자료를 참고하여 기사를 쓰는 경우가 있다. 이때 그 보도가 진짜인지 가짜인지를 아는 사람은 작성한 사람과 그것을 회람했던 팀원들이다. 그렇게 과장되고 독자를 기만하여 만들어진 콘텐츠가 그대로 미디어에 실린다는 누가 가장 많이 욕할까? 바로 그 보도자료를 작성한 팀이다.
나는 이런 장면을 너무나 많이 보았기 때문에 유니타스브랜드 콘텐츠를 만드는데 고민을 많이 했다. 전문성을 어떻게 유지할 것인가? 신뢰도를 무엇으로 얻을 것인가? 가짜와 진짜를 만나면서 유니타스브랜드가 가짜가 되기 않기 위한 고민이 가장 컸다. 한 순간에 잡지의 신뢰도는 바닥으로 떨어질 수가 있었다.
나는 휴먼브랜드로서 권민의 캐릭터를 쿨한 편집장이 아니라 병적으로 집착한 편집장으로 만들어야만 했다. 그것이 마지막 안정장치이기 때문이다. 유니타스브랜드 편집장은 어떻게 편집회의를 할까? 어떤 식으로 콘텐츠를 만들까? 어떻게 글을 쓸까? 에디터들과 함께 인터뷰 대상자와 글을 검증하는 방법은 무엇일까? 에디터들은 자신이 쓴 글에 어떻게 열정과 자부심을 느끼게 할까? 에디터들이 좋은 글에 대해서 타협하지 않는 습성을 어떻게 기르게 할까? 좋은 콘텐츠를 만들기 위한 나의 이미지를 어떻게 만들어야만 에디터들이 기준과 수준을 맞출까? 유니타스브랜드 편집장은 스스로 어떻게 행동해야만 직원들은 유니타스브랜드에 진정성을 느낄까? 유니타스브랜드를 하면서 휴먼 브랜드 매뉴얼을 나에게 그대로 적용하기로 했다.
유니타스브랜드 편지장의 모델이 되었던 사람은 미국 드라마 CSI 마이애미에 나온 길 그리섬Gilbert Arthur Grissom이라는 반장과 의학 드라마 하우스에 나온 그레고리 하우스(Gregory House)의사였다.
길 그리섬은 트라마우가 있는 성실하고 탐구적인 팀장이고, 그레고리 하우스는 천재이지만 항상 혼자서 일하는 또라이였다.
유니타스브랜드 편집장 권민에게는 이 두 가지의 캐릭터를 부여했다. 나는 혼자 있을 때는 뭔가에 편집증이 있는 그레고리 하우스가 되기로 했고, 함께 일할 때는 길 그리섬이 되기로 했다. 그래서 그들의 방송을 한 달 동안 모두 보았고, 말투와 옷 스타일까지도 따라 했다. 이것에 대한 자세한 내용은 링크를 보면 된다.
흉내를 낸다고 그런 사람의 캐릭터를 가지는 것은 아니다. 그것에 맞는 실제적인 그 무엇이 있어야 합니다. 이런 드라마 주인공에는 특별한 약점이 있고, 이 약점을 극복하기 위해서 초인적인 노력과 능력을 사용한다. 길 그리섬은 청각 장애가 있고, 그레고리 하우스는 다리가 불편한 장애인이었다. 드라마를 보면 그들은 자신의 약점을 극복하기 위해서 부단히 노력한다.
그렇다면 브랜드 전문 잡지 편집장에게는 어떤 생물학적인 장애가 있어야 할까? 이 부분까지는 어려워서 결국 나는 권민에게는 강박장애와 편집증이 있는 편집장으로 설정했다. 너무 뻔한 이야기이지만 병적인 완벽주의에 가까운 강박증 환자로 설정했다.
편집장에게 편집증(偏치우칠 편, 執잡을 집, 症, 체계가 서고 조직화된 이유를 가진 망상을 계속 고집하는 정신병)이 있는 것이 왠지 멋있어 보였다. 편집성 인격장애가 있는 사람은 남의 말을 있는 그대로 듣지 않고 어떠한 숨겨진 의미가 있다고 인식하는 사람이다. 인터뷰를 할 때 사람의 말을 믿지 않고 끝까지 확인하는 습관이 나에게 생긴다면 결국에는 콘텐츠에 도움이 되겠다고 생각했다.
그래서 나는 권민에게 습관을 만들어 주었다. 일단 인터뷰를 하기 전에 인터뷰이가 쓴 모든 책을 읽는다. 인터뷰한 내용에 대해서는 반드시 2중 검증을 한다. 마감을 했지만 문제가 발견되거나 과대 포장이 되었다면 발행하지 않는다. 이런 식의 시나리오를 만들고 대본에 충실한 역할을 했다. 어떤 결과를 가져왔을까? 나는 8년 동안 41권의 유니타스브랜드를 발행하면서 한 번도 발행 날짜에 발행한 적이 없었다.
[브랜드 인문학] 같은 버전은 3개월 뒤에 나오기도 했다. 원고가 마감되어도 부족하거나 오류가 있으면 다시 쓰거나 엎는 경우가 생겼다. 그로 인해서 에디터들은 힘들었고, 매출은 떨어졌다. 지금 돌이켜보면 설정은 잘못된 것 같다. 너무 극단적으로 캐릭터를 몰아갔고 타협하지 않았다. 아마 이 드라마를 본 사람이라면 이들이 잡지를 만들었을 때 어떻게 했을지를 상상할 수 있을 것이다. 아마 거기까지만 했어도 되었는데 또 다른 인물을 캐릭터로 삼았다.
휴먼브랜드의 개념은 2008년 다중지능의 저자인 하버드 대학교 교수인 하워드 가드너의 대답에서 시작되었다. 우리는 “사람이 휴먼 브랜드가 될 수 있는가?”라는 질문에 그는 이렇게 대답한다. “휴먼브랜드가 될 수 있다. 브랜드가 되기 위해 꼭 필요한 요소는 바로 자신만의 독특한 사고와 행동의 조화다.”라고 말했다.
‘독특한 사고와 행동의 조화’. 휴먼브랜드는 현실에는 존재했지만, 이론은 아직 없는 개념이었다. 그는 휴먼브랜드가 되기 위해 방법을 이렇게 설명했다.
“대부분은 창조적인 사람이 되기 전 단계라 볼 수 있는 ‘전문가’ 단계에서 만족해버린다. 천재에 가까워질 수 있음에도 천재가 되기 위한 조건인 총체적 몰입과 고통을 원하지 않기 때문이다.”
극 중 인물로 나오는 길 그리섬과 그레고리 하우스는 천재는 아니었다. 휴먼 브랜드의 개념이 어느 정도 잡혀가는 상황에서 나는 하워드 가드너의 말대로 총체적 몰입과 고통을 통해서 문제를 풀어가는 캐릭터가 필요했다.
그래서 연쇄 식인 살인범인 한니발을 추적하는 프로파일러 윌 그레이엄 Will Graham을 추가 모델로 잡았다. 이 사람의 특징은 과잉 공감 장애이다. 윌 그레이엄은 살인 사건 현장에 나타나서 사건을 역추적으로 구성하는 특별한 능력을 가지고 있는 인물이다. 과학 수사 반장인 길 그리섬은 증거물을 가지고 사건을 구상하는 능력이 있다.
그레고리 하우스 의사는 일어난 병에 대해서 다양한 방법으로 해결하는 능력을 가지고 있다. 모두가 편집 능력이 있었지만 내가 원하는 것은 좀 더 신비한 능력을 원했다. (거기서 멈추었어야 했는데) 윌 그레이엄은 사고 현장에 와서 모든 시작을 추적한다. 그때 이런 대사로 시작했다.
“이것은 나의 구상이다. This Is My DESIGN.”
아마도 내가 이 대사에 매력을 느낀 것 같다. 나도 브랜드가 처음 시작되는 그 시점의 사건과 관계에 대해서 매력을 가진 것 같다. 지금 쓰고 있는 회고록도 그런 매력에서 연결된 것이기도 하다. 전문 잡지 운영에 대한 어려움을 이렇게 캐릭터화 시켜서 하나씩 헤쳐 나가려고 했다. 이 부분에 대해서는 너무나 큰 도움을 받았다. 그러나 마지막 캐릭터인 윌 그레이엄의 초능력도 뇌에 염증이 생기면서 더 강력해진 능력이다.
유니타스브랜드의 특집을 보면 캐릭터의 영향을 받은 내용들이 많다. 길 그리섬의 모델이 되었던 초반부에는 주로 현상은 있지만 이론이 없는 주제를 다루었다. 판타지 브랜드, 브랜드 뱀파이어, 고등 브랜드, 휴먼브랜드, 휴먼 브랜더, 브랜드 론칭, RAW날 것, 브랜드와 콘셉트, 호황의 개기일식이었다. 그레고리 하우스의 영향을 받았던 두 번째 단계부터는 브랜드 경영에 대한 대안을 말했다. 디자인 경영, 온 브랜딩, 슈퍼 내추럴 코드, 브랜드 교육, 브랜드 직관력 , 브랜드 십, 브랜드 전략, 브랜드와 트렌드이다. 그러다가 윌 그레이엄이 등장한 것은 브랜드의 미래라는 특집부터 시작된 것 같다. 애플 코드와 시드, 나는 세상을 브랜드로 이해한다, 브랜드 뮤지엄 등이 브랜드 지식에 대한 ‘나의 디자인’을 보여준 책이다.
이 글은 이렇게 열심히 자기다움을 증명했다는 변명.
브랜드 회고록의 목적은 내가 진짜인지 가짜인지를 확인하는 것이다.
회고록을 쓰면 쓸수록 왜 내가 이 브랜드를 론칭해야만 하는지가 명확해진다. 회고록을 쓰면 내 안에 있는 다이아몬드를 발견하는 것이 아니라 다이아몬드가 되어가는 것을 경험할 수 있다. 더 단단해지고, 더 밝아진다. 만약에 이런 경험이 없다면 자신이 론칭할 브랜드에 대해서 다시 한번 생각해보기를 제안한다.
지금까지 우리는 프로그램 C에 관한 이야기를 나누었다. 이번 원고를 작성한 이유는 2022년 2월 2일에 시작한 10명의 수강생 때문이다. 우리는 프로그램 C를 하다가 중도에 포기했다. 이 글은 그들을 위해서 쓴 글이다. 우리는 코로나로 인해서 비대면으로 워크숍을 했다. (지금까지 워크숍을 비대면으로 한 것은 처음이었다) 아무래도 환경이 어려웠고 기준도 높았다.
그들이 힘들어했던 이유는 아마도 프로그램 A, B 없이 프로그램 C를 하면서 같이 했기 때문이 아닐까? 모두 교육 일정에 따라오는 것을 버거워하셨다. 가장 큰 이유는 회고록을 쓰지 못한 이유이기도 하다. 앞으로 휴먼브랜드 교육과정을 다시 시작하면 1) 유료 2) PROGRAM A부터 할 예정이다.
브랜드는 자신이 말하는 것이 아니라 소비자가 소비자에게 전해주는 것이다.
자칭 브랜드는 대부분 가짜가 많다.
자칭 브랜드 전문가에게 당신의 브랜드 휠을 그려 보라고 하면 그가 누구인지 바로 알 수 있다.
브랜드 휠은 브랜드의 시작과 끝이기 때문이다.
브랜드는 쓰레기를 만들지 말아야 한다 / 브랜드는 쓰레기가 되지 말아야 한다브랜드 전문가 선별
유니타스브랜드 잡지 인터뷰로 수많은 브랜드 전문가(창업가, 강사, 교육 등)를 만나 보았다. 그들이 진짜인지 가짜인지 아는 방법을 소개하겠습니다. 다이아몬드가 진짜라고 한다면 망치로 때려보면 안다. 깨지면 가짜이고 흠집(기스)도 나지 않으면 진짜이다. 칼로 다이아몬드를 긁었을 때 흠집이 난다면 가짜이다.
이제 브랜드 전문가에게 망치로 때리고 칼로 흠집을 낼 정도의 질문을 해보자.
먼저 망치로 질문을 하자.
"브랜드란 무엇입니까?"
이 질문의 설명이 브랜드 전문가의 수준과 한계이다. 그러나 안타깝게도 설명을 들어도 이해하지 못하는 경우도 있다. 그럴싸하게 말해서 그럴듯하게 들리기 때문이다.
이번에는 흠집을 확인하는 질문이다.
"브랜딩과 마케팅의 차이는 무엇입니까?"
이렇게 질문과 대답으로 끝나면 준비된 멘트로 피해갈 수 있다. 반드시 [설명과 사례]를 부탁해야 한다.
필요하다면 본인이 알고 있는 샘플을 가지고 다시 확인해야 한다.
[브랜딩과 마케팅을 명확히 보여주는 사례가 무엇인가요?]
[애플과 삼성을 브랜딩과 마케팅 차원에서 설명을 부탁드립니다.]
[저희 브랜드에서는 브랜딩과 마케팅을 어떻게 적용해야 하나요?]
브랜드 컨설팅과 교육을 받고 싶은 사람은 반드시 이 질문을 대상자에게 해보자. 이 부분에 대해서 자신이 평가할 수 없다면 메모해서 브랜드 실전가들에게 확인해보자. 브랜드를 처음부터 잘못 배우면 사업 자체가 망하게 된다.
특히 퍼스널 브랜드와 휴먼브랜드의 가치 키워드를 찾는다면 제왕절개와 유도 분만하는 것처럼 수업시간이 카드와 장비를 통해서 만드는 사람도 경계해야 한다. 그런 사람에게는
[강사님의 브랜드 휠과 플랫폼을 설명해주세요!]라고 건의해보자.
[강사님의 가치 키워드는 무엇이고 그것에 따른 결과물은 무엇인가요?]
당황하면 가짜다.
