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매거진 우리가 몰랐던 브랜드의 비밀

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계정을 잊어버리셨나요?

by 한성국 Dec 15. 2016

마케터에게 꼭 필요한 브랜드 용어

#1 UNIVBRAND - 브랜드 용어

브랜드 용어

1. 린치핀 브랜드 (Linchpin Brand)

주요 비즈니스 영역이나 기업의 미래와 비전을 레버리지 해주는 브랜드로 고객 충성도의 기초를 제공함으로써 비즈니스 영역에 간접적으로 영향을 미친다. Hilton Rewards는 Hilton Hotels의 린치핀 브랜드로 향후 호텔사업부문에서 핵심적인 세분시장을 좌우할 수 있는 능력을 창출한다.

2. 방패 브랜드 (Flanker Brand)

경쟁 브랜드와 매우 유사한 포지셔닝을 창출함으로써 보다 전략적으로 중요한 브랜드가 경쟁 브랜드에 구애받지 않고 계속해서 자신의 포지셔닝을 유지할 수 있도록 보호하는 역할을 한다. 예를 들면, 말보로로 잘 알려진 필립모리스 사는 Basic이라는 할인 담배 브랜드를 출시하여 말보로가 프리미엄 가격 포지셔닝을 계속할 수 있도록 저가 경쟁 브랜드들로부터 보호하는 방패로서의 역할을 수행하게 하였다.

3. 보증 브랜드 (Endorser Brand)

주도 브랜드가 전달하는 가치에 대한 지원과 신용을 보증하는 역할을 하는 브랜드. 보증 브랜드의 주요 역할은 제품이 약속된 기능적 이점을 전달할 것이라는 신뢰성을 제공하는 것이다.

4. 브랜드 가치 피라미드 (Brand Value Pyramid)

특정 브랜드를 사용함으로써 얻을 수 있는 유형/무형의 이익으로 속성이 기반이 되어 사용가치, 정서 가치 등 점진적으로 브랜드 가치 피라미드를 형성하며 브랜드 가치 피라미드의 정점에 올라서기 위해서는 하위 단계부터 차근차근 노력해야 하고 그 정상에서는 자사의 브랜드를 고객의 정서적, 정신적 가치와 연결해야 한다.

5. 브랜드 라이센싱 (Brand Licensing)

이미 잘 구축된 브랜드 자산을 자사 제품에 이용하는 방법으로 Solomon의 정의에 의하면 잘 알려진 브랜드를 다른 기업에게 대여해 주는 것으로, 자사 제품이나 서비스를 지명도 있는 브랜드와 연결시킴으로써 인기를 높이려는 것이라고 한다.

6. 브랜드 로열티 (Brand Loyalty)

특정 브랜드에 대한 높은 반복 구매 정도와 구매된 브랜드에 대한 호의적인 태도로 인지적 접근과 행동주의적 접근을 모두 반영하는 것이 이상적이다. 따라서 특정 브랜드에 대한 구매행위뿐만 아니라 브랜드에 대한 긍정적 태도의 정도, 헌신 그리고 가까운 장래에 그 브랜드를 구매할 확률까지 포함해야 한다.

7. 브랜드 매니저 (Brand Manager)

브랜드 전반을 관리하는 마케팅 매니저로 1930년대 P&G에 의해 최초로 그 역할이 도입되었다. 특정 브랜드 혹은 제품 라인에 대한 마케팅 전략을 계획, 적용, 조정하는 주도적 역할 수행하고, 최근에는 브랜드 자산의 창출과 유지, 시장과 상품에 대한 적용 및 조정의 직책도 수행하게 되었다.

8. 브랜드 수명주기 (Brand Life Cycle)

제품 수명 주기의 개념을 브랜드에 도입시켜 브랜드 진화론의 관점에서 설명한 것으로 브랜드도 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 단계를 거치며 각 단계에 맞는 브랜드 전략이 필요하다는 것이다.

9. 브랜드 아키텍처 (Brand Architecture)

브랜드의 역할을 상술하고 브랜드들 상호 간의 관계와 서로 다른 상품 및 시장에서의 브랜드들의 관계를 구체화하는 작업으로 브랜드 포트폴리오의 구조를 조직화하는 것이다.

10. 브랜드 유사성 (Brand Parity)

브랜드들 간에 큰 차이가 없다는 소비자의 신념을 의미하며 전 세계 소비자의 반이상이 맥주와 담배의 모든 브랜드가 거의 같다고 생각하고 70% 이상이 종이 타월, 비누, 스낵도 유사하다고 믿고 있는 것으로 나타난다.

11. 브랜드 포트폴리오 (Brand Portfolio)

기업의 최적 수익을 위해 다수의 브랜드를 상호 충돌 없이 전략적, 효율적으로 관리하는 것을 의미한다. 원래는 두 개 혹은 그 이상의 자산의 조합을 뜻하며 복수의 증권 등 자산을 효율적으로 관리해 최적으로 수익을 올리는 개념을 브랜드 자산 관리에 적용한 것이다.

12. 브랜드 현저성 (Brand Salience)

한 브랜드가 고려 상표 군에 속하기 위해 특정 브랜드가 특정 제품 속성에서 매우 두드러지게 인식되거나 이미지 면에서 강력하고 호의적이며 독특한 연상을 가지고 있거나 아니면 제품군 하면 그 브랜드가 떠오르는 전형성을 가지고 있어야만 하는데 이를 브랜드 현저성이라고 한다.

13. 브랜드 집중

브랜드 집중이란 세분화된 시장별로 제품군마다 다른 브랜드를 사용함으로써 각각의 브랜드 자체에 마케팅 활동을 집중하는 것을 말한다.

ex.) 대우자동차 상호 브랜드를 직접 활용하기보다 레간자, 마티즈의 개별 브랜드에 주력하는 전략

14. 브랜드 헌장 (Brand Statement)

고객이 어떤 방식으로 브랜드를 받아들이기 원하는 지를 문장으로 바꾸어 이를 전사원이 공유하는 것으로 어떻게 고객 가치로 전환시켜 갈 것인가 하는 부분이 중요하다. 브랜드 전략 고객, 브랜드 에센스, 브랜드 개성을 하나의 문장으로 정리한다. 필요에 따라서는 브랜드 특징, 기능/정서/상징적 가치 등의 요소도 첨부한다. 이것은 사원의 행동규범이며 대외적인 약속을 명문화한 것이다.

15. 상호 (Trade mark)

상인이 영업상의 활동을 하는 데 있어 자신을 표시하는 고유한 명칭, 즉 이름이다. 상표나 서비스표는 도형이나 기호로도 표시할 수 있지만, 상호는 명칭이기 때문에 반드시 부를 수 있는 문자이어야 한다.

ex) APPLE

16. 실버불렛 브랜드 (Silver Bullet Brand)

다른 브랜드의 이미지에 긍정적인 영향을 주는 브랜드나 하위 브랜드로, 브랜드 이미지를 만들거나, 바꾸거나, 유지시키는데 강력한 힘을 제공한다.

17. 우산 브랜드 (Umbrella Brand)

국내 및 일본의 재벌형 기업과 같이 여러 업종에 진출하고 있으면서 이들에 대해 기업명이나 동일한 브랜드 명을 사용하는 경우, 즉 극단적으로 범위가 넓은 공동 브랜드를 의미한다

18. 전략적 브랜드 (Strategic Brand)

미래에 판매와 이익에 있어 중요한 능력을 보유하고 브랜드로서 자원의 배분과 같은 전략적 의미에서 미래 지향적 능력을 보유하고 있는 브랜드이다.

19. 주도 브랜드 (Driver Brand)

구매 결정과 사용 경험에 중심적인 가치제안을 나타내며 소비자의 구매 결정을 유발하는 브랜로 Gillette Sensor 면도기의 경우 소비자들은 Sensor라는 이름이 나타내는 테크놀로지와 성능을 주로 구매하므로 Sensor가 주도 브랜드가 된다.

20. 캐시카우 브랜드 (Cash-Cow Brand)

상당한 고객 기반을 가진 브랜드로 다른 포트폴리오 브랜드들이 요구하는 투자를 필요로 하지 않는다. 판매가 지지부진하거나 점차 감소하고 있어도 충성고객이 전략적 브랜드, 린치핀 브랜드, 실버 블렛 브랜드에 투자할 여유자원을 창출하여 토대를 마련해 주는 역할을 한다.

21. 포트폴리오 그래픽 (Portfolio Graphics)

브랜드 포트폴리오 내에 있는 관계들을 시각화하여 여러 브랜드와 상황에 걸쳐 제시되는 시각적 표현물의 기본형이다. 로고, 패키지, 심벌, 광고 레이아웃, 태그라인 등과 같은 시각적 표현이나 심지어는 브랜드가 어떻게 제시되는지에 관한 인상과 느낌에 의해서도 포트폴리오 그래픽을 규정지을 수 있다.

22. 브랜드 (Brand)

판매자가 자신의 상품이나 서비스를 인식시키고 다른 경쟁자의 것과 구별하기 위해서 사용되는 네임, 용어, 사인(Sign), 심벌 (Symbol), 디자인 혹은 이들의 결합체이다. 이러한 상표에 기업의 마케팅 노력에 의하여 상징화되는 제품과 관련된 여러 특성, 유형, 무형의 가치가 바로 브랜드이다.

23. Brand Association (브랜드 연상)

브랜드와 관련된 모든 생각과 느낌과 영상 이미지를 총칭하는 말이다.

24. Brand Awareness (브랜드 인지도)

소비자가 한 제품 범주에 속한 특정 브랜드를 재인(recognition)하거나 회상(recall)할 수 있는 능력을 말한다. 브랜드 인지도가 높은 브랜드가 한층 더 강력하고 호의적이며 독특한 브랜드 연상들을 더 많이 가질 수 있다.

25. Brand Canivalism (브랜드 카니발리즘)

브랜드의 제품 포괄범위, 브랜드 이미지, 브랜드 언어 이미지 등이 자사 브랜드 상호 간에 서로 중복되어 마케팅력이 낭비되는 현상을 말한다.

26. Brand Concept (브랜드 콘셉트)

표적고객의 마음속에 경쟁제품들과 비교하여 자사 제품이 차지하는 차별적 우위를 말하며, 브랜드 포지션과 동일한 개념으로 사용된다.

27. Brand Equity(브랜드 자산)

브랜드의 이름 및 상징과 관련하여 형성된 자산의 총액에서 부채를 뺀 것으로서, 브랜드 자산이 높다는 것은 그 브랜드를 부착한 것이 그렇지 않은 경우에 비해 기업과 고객에게 제품의 가치를 증가시키는 경우를 의미한다. 이러한 브랜드 자산은 고객의 관점과 기업의 관점에서 설명될 수 있다. 고객의 관점에서는 브랜드 자산은 브랜드를 부착함으로써 브랜드가 없을 때보다 고객의 선호도가 증가된 것을 의미한다. 한편 기업의 관점에서는 브랜드 부착으로 인해 브랜드가 없을 때 보다 매출액과 이익이 증가된 것으로 볼 수 있다.

28. Brand Essence (브랜드 에센스)

브랜드의 핵심을 파악하게 해주는 단일 개념으로, 브랜드 에센스의 설정이 핵심 아이덴티티를 보다 명확하게 정의해 주기도 한다. 즉, 브랜드 에센스는 브랜드가 상징하는 개념의 많은 요소들을 포괄하고 있지만 이러한 요소들을 화학적으로 융합한 단일의 개념이라 할 수 있는 것이다. 따라서 브랜드 에센스는 핵심 아이덴티티의 요소들을 한데 묶어주는 접착제라고도 할 수 있고, 모든 핵심 아이덴티티 요소들에 연결된 바퀴의 중심 축이라고도 할 수 있다.

ex.) 나이키(Nike)의 브랜드 에센스는 ‘뛰어남’이라고 할 수 있는데, 이는 나이키의 아이덴티티를 구성하는 다양한 요소들 뿐 아니라 가치제안 및 고객의 모습까지 포괄하는 단일 개념이라 할 수 있습니다

29. Brand Extension (브랜드 확장)

높은 브랜드 가치를 갖는 한 브랜드의 이름을 다른 제품군 (different category)에 속하는 신제품의 이름에 확장하여 사용하는 전략을 말한다. 여기서 확장이란 의미는 브랜드의 이름을 신제품에 그대로 쓰는 것뿐만 아니라, 소비자들이 유사한 이름이라는 것을 쉽게 인지할 수 있는 범위에서 약간 변형하여 사용하는 것도 포함된다. 브랜드 확장이란 라인 확장(Line Extension)과 카테고리 확장(Category Extension), 그리고 이미지 전이(ImageTransfer)로 구분된다.

ex.) 식물나라 로션 -> 식물나라 샴푸, 린스

30. Brand Hierarchy (브랜드 위계)

브랜드 간의 수직적, 수평적 위계구조를 의미, 브랜드 위계에 최상층은 기업명 브랜드가 위치하고, 다음으로는 계열 브랜드(Range brand), 제품 라인 브랜드 (Line brand), 하위 브랜드(Sub brand) 등으로 구성되어 있으며, 각 브랜드들은 위계구조에 적합한 브랜드의 역할과 위상을 설정하여 브랜드 시스템으로 통합 관리된다.

31. Brand Identity (브랜드 아이덴티티)

"미래 개념"으로서 기업이 고객들로부터 자사 브랜드에 대해 궁극적으로 갖기를 기대하는 연상들 또는 희망 이미지를 말한다. 따라서 브랜드 아이덴티티의 수립은 고객들에게 자사 브랜드에 대해 궁극적으로 어떤 브랜드 연상을 갖도록 할 것인가를 결정하는 과정을 의미하는 것이다. 브랜드 관리에 있어서도 중•장기적인 비전이 필요하며, 이러한 브랜드 비전을 정하는 것이 바로 브랜드 아이덴티티를 수립하는 것이라 할 것이다.

32. Brand Image (브랜드 이미지)

현재의 연상 이미지로서 서소 비자가 그 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상을 말하는데, 이러한 브랜드 이미지는 브랜드와 관련된 감정, 태도, 연상 등 여러 연상들이 결합되어 형성된다.

33. Brand Loyalty (브랜드 로열티)

브랜드 충성도로서 소비자가 브랜드를 계속해서 구매하는 것을 말합니다.

34. Brand Management (브랜드 경영)

브랜드를 시장에 론칭하여 육성하고, 보호-유지하기 위한 모든 기업활동의 과정(Process)이다.

35. rand Modifier(브랜드 수식어)

브랜드 수식어는 주로 제품의 성분이나 속성을 나타내기 위해 추가된다. 데미소다 오렌지, 레몬, 애플 등과 같이 성분 표시를 하거나 롯데백화점 본점, 잠실점, 영등포점과 같이 장소를 나타내기도 한다. 때로는 수식어를 이용하여 구형과 다른 신제품임을 나타내기도 하고, 기존 제품과 차별화를 나타내기도 한다. 이에는 이미지 향상을 위한 이미지 네임과 속성이나 특성을 말해주는 아이템 네임으로 구별되기도 한다.

ex.) 오뚝이 진라면 순한 맛, 매운맛, 소나타 I. II. III, 삼성 문단속 냉장고 따로따로

36. Brand Name (브랜드 네임)

타사에 자신의 동종상품과 동일 유사한 상품이 있더라도 독자성, 개성화를 위해 그 상품에 자사가 독자적으로 붙인 이름이다. 상표법에 의해 규제되고 특허청에 출원 등록함으로써 보호받을 수 있다. 이름으로 소리 내어 부를 수 있는 낱말, 문자, 숫자 등으로 된 상표의 표현이다.

ex,) Coca-cola, Google

37. Brand Naming(브랜드 네이밍)

기업에서 생산하는 제품이나 서비스 등의 브랜드에 커뮤니케이션을 목적으로 한 이름을 개발하고 결정하는 활동으로 정의될 수 있으며 넓은 의미로는 브랜드로 명명되는 모든 개체의 커뮤니케이션의 목적뿐만 아니라 효과적인 마케팅, 브랜딩 전략 활동을 목적으로 한 이름을 개발하고 결정하는 활동이다.

38. Brand Persona(브랜드 페르소나)

개성, 외모, 가치, 좋아하는 것과 싫어하는 것, 성별, 크기, 모양, 만족성, 지적 수준, 사회경제적인 위치, 교육 수준 등 소비자가 브랜드에서 연상할 수 있는 인간적인 특성을 표현하는 것이다.

ex.) Fedex- 남성 혹은 여성, 원기 왕성한, 다정한, 신속한, 의지할만한, 열정적인, 문제 해결사

39. Brand Personality (브랜드 퍼스널리티)

브랜드 포지셔닝이 외부로 드러나 소비자의 마음속에 지각된 것으로서 브랜드에 활력을 불어넣고 브랜드의 매력도를 높이며 고객과의 정서적 유대관계를 강화시키는 역할을 한다.

40. Brand Positioning (브랜드 포지셔닝)

경쟁 브랜드들과 비교하여 자사 브랜드가 고객들에게 효과적으로 이상적으로 소구 될 수 있는 여러 가지 요인들은 개발, 선별, 압축하여 커뮤니케이션하는 일련의 과정을 말한다. 목적은 자사 브랜드를 소비자의 마음속에 경쟁사 브랜드와 달리 차별적으로 위치시키려는 노력을 말한다.

41. Brand Renewal(브랜드 리뉴얼)

브랜드 재활성화(Brand Revitalization)의 여러 전략 중 하나의 옵션으로서, 브랜드 이미지의 노후화 문제가 발생했을 때에 브랜드 이미지의 개선 작업이다. 브랜드 확장과의 가장 큰 차이점은 브랜드 리뉴얼의 경우 확장된 브랜드가 기존의 모 브랜드를 대체한다는 점이다. 이는 주로 브랜드 아이덴티티의 구성요소 중 패키지나 브랜드 로고의 변화를 주는 디자인 리뉴얼 (Design Renewal)인 까닭에 국내의 많은 기업들이 브랜드 리뉴얼을 디자인 리뉴얼로 잘못 인식하고 있는 경우가 많다.

ex.) 보닌->보닌 모노다임

42. Brand Revitalization (브랜드 재활성화)

브랜드 재활성화는 소비자 기호(tastes and preferences)의 변화, 기술혁신에 의한 신기술의 등장 등의 환경변화에 따라 브랜드 에쿼티 (Brand Equity)가 약화된 경우 브랜드에 활력을 불어넣어 Brand를 재강 화하는 것을 의미한다.

ex.) Harley Davidson의 모터사이클, Ford의 Mustang, Marantz 오디오, 동아제약의 박카스

43. Brand Slogan(브랜드 슬로건)

짧고 상징적으로 표현되는 브랜드 네임을 보조하여 인지 및 회상을 보조하고 브랜드의

아이덴티티 강화 기능을 수행하는 요소이다.

ex.) 결론은 버킹검, 함께 즐겨요 피자헛. 나이키"Just do it"

44. Brand Transfer (브랜드 이동)

브랜드 체계에서 브랜드의 네 가지 단계, Brand Modifier, Individual Brand, Family Brand, Corporate Brand가 상호 제품군에 따라 이전하여 사용되는 현상을 말한다.

ex). 삼성 바이오 냉장고 문단속->삼성 문단속 냉장고, E.Z.Up, 모나미의 상위 브랜드로 승격

45. Brand Bridging (브랜드 가교)

기업이 관련성이 떨어지는 제품 범주로 진출하고자 할 때 Master brand를 사용하여 새로운 브랜드를 후원하는 전략을 말한다

46. Brand-Bunding/ Cross Branding

다른 브랜드와의 연계를 통해 Master brand를 강화하는 전략이다. 공동브랜드(Co-Branding) 전략이 여기에 해당된다.

ex.) LG-IBM

47. Category Extension (카테고리 확장)

Parent Brand의 기존 제품군과는 다른 새로운 제품군을 대상으로 한 신제품에 모 브랜드를 확장 적용하는 것을 말한다.

ex.) SONY PC

48. Challenge Brand

Leading Brand 보다는 한 단계 아래의 브랜드 군으로서, 브랜드를 독자적으로 상기할 정도는 아니지만 브랜드를 열거했을 때 소비자들이 인지할 수 있는 정도의 브랜드를 일컫는다.

ex.) 애니콜에 대응한 싸이언

49. Color

로고나 패키지와는 의미가 다른 브랜드 인지 및 회상 보조와 아이덴티티 강화의 수단으로 통일되게 사용되는 특정한 색을 의미한다.

ex.) Yellow Kodak 등

50. Corporate Brand (기업 브랜드)

기업이 상호와 브랜드 네임을 동일하게 사용하는 경우를 말한다. 마케팅 커뮤니케이션 비용 절감 등의 효과를 기대할 수 있다.

ex.) IBM, GM

51. Corporate Identity (기업 아이덴티티)

한 기업의 외부에 드러내는 통일된 이미지이다. 이러한 통일화 작업을 CIP(Corporate Identity Program)이라고 한다. 여기에는 시각적 매체가 기본적으로 동원되며, 영업상 대고객 접촉 방법 같은 행동통일(Behavior Identity)처럼 세세한 부분이 포함되기도 한다.

52. Brand Descriptor (브랜드 기술)

브랜드와 함께 해당 제품에 대하여 보다 구체적으로 그 제품의 기능이나 용도 등을 설명해주는 것이다. 경쟁제품들이 무엇인지 역시 소비자들에게 알려주는 역할도 수행한다.

ex.) "개인용 재무관리 소프트웨어" –Quicken

53. Brand Endorsement (브랜드 지지)

잘 정의된 브랜드 아이덴티티가 하위 브랜드를 지원 보증해 주는 것을 뜻한다.

ex.) 나이키의 나이키 에어 조단, 소니(SONY)의 소니 워크맨, Crest는 Crest계열의 하위 브랜드

54. Family Brand (패밀리 브랜드)

기업 브랜드가 아니면서 하나 이상의 제품 범주들에 사용되는 브랜드로 정의될 수 있다. 통합 브랜드(단일 브랜드)라고 하며, 특정 상품분야를 같은 범주로 한데 묶는 역할을 한다. Range Brand (범위형 브랜드), Umbrella Brand (우산형 브랜드)로 불리기도 한다.

ex.) 대상의 청정원, 삼원식품의 해찬들

55. Individual Brand (개별 브랜드)

개개의 상품을 식별하기 위해 붙여진 브랜드로 일반적으로 하나의 제품 범주에 국한되어 사용되는 브랜드로 정의될 수 있다. 기존 범주를 벗어난 상품에 붙여지는 경우와 판매전략상 범주 내의 특정 상품에 붙여지는 경우가 있으며 이후 상품 다양화 등으로 개별 브랜드가 패밀리 브랜드로 성장하는 경우도 있으며, 기업의 시장 세분화 전략과 연관이 깊다.

ex.) IBM의 노트북 PC Thinkpad, 햇살 담은 간장

56. Leading Brand (리딩 브랜드)

시장 내에서 강자의 위치에 속하는 브랜드 군을 말한다. 이 가운데서도 특히 독점 인지 수준을 갖춘 브랜드로 메가브랜드(Mega Brand)라고도 한다.

ex.) 신라면, 하이트

57. Line Extension (라인 확장)

Parent Brand가 대상으로 하고 있는 기존 제품군 내에서 새로운 세분시장을 겨냥하여 개발된 제품에 Parent Brand를 확장 적용하는 것을 말한다. 향, 성분, 크기, 형태 등이 다르거나 다른 편익을 제공하는 제품들에 모 브랜드를 사용하는 것으로 이 제품들 간의 차별화는 주로 브랜드 수식어 Brand Modifier나 Sub Brand를 통해서 이루어진다.

ex.) 데미소다 레몬, 데미소다 오렌지, 콜게이트 토털, 콜게이트 타르 컨트롤[Diet Coke]

58. Logo, Symbol(로고, 심벌)

시각적으로 표현되는 브랜드의 심벌 마크나 로고마크를 말하며 브랜드 네임과 함께 커뮤니케이선 기능, 차별 기능, 인지 및 회사 보조기능 브랜드 아이덴티티 강화 기능을 수행하는 요소이다.

ex.) 나이키의 스우쉬 마크, 갤러리아 백화점의 로고타입

59. Master Brand (마스터 브랜드)

소비자의 마음속에 뿌리 깊게 자리 잡고 있어서, 관련되는 제품 속성, 제품 범주, 상용 상황, 또는 편익을 말하기만 하면 바로 머리 속에 떠오르는 브랜드를 말한다

60. Me-Too Brand (미투 브랜드)

소비자들이 브랜드를 인지하지 못하는 브랜드 군으로서, 습관적으로 충동적인 구매를 하는 제품군이다.

ex.) 신라면을 경쟁으로 한 핫라면, 열라면

61. Nomenclature (명명)

일관된 브랜드 전략, 콘셉트, 테마 아래서 전개되는 조직적 명명체계로 그룹과 계열사 명간의 체계, 테마파크와 부대시설명, 패밀리 브랜드와 하부 명칭 등 네이밍을 통한 일관된 커뮤니케이션을 목표로 하는 작업을 말한다.

62. Package (패키지)

브랜드의 포장 및 외관으로 브랜드를 완성하는 기능을 수행한다.

ex.) 코카콜라의 여성 몸매를 은유한 병

63. Parent brand (모 브랜드)

브랜드 확장의 출발점이 되는 기존 브랜드를 부른다. 브랜드 확장을 통해서 Parent Brand가 이미 여러 제품들과 관련이 있을 때 이를 Family Brand라 한다.

64. Private Brand (자가自家 상표)

유통업체가 소유•판매하는 제품에 부여하는 상표를 의미한다.(Schutte, 1969). 도•소매업자가 제조업자에게 하청을 주어 생산된 제품에 자신들의 상표를 부착하는 것으로서, 유통업체가 자체적으로 기획 또는 개발한 상품을 뜻하며, 제조업체 브랜드(National Brand)와는 차별화된 독자적인 개념을 가지고 있다.(노구 치토 오모, 1997

ex.) 한화유통-한양, 이마트-[Eplus], [Ebasics], [자연주의]

65. Service mark (서비스 표)

광고, 금융, 수송, 건설, 음식 등의 서비스를 제공하는 자가 자신이 제공하는 서비스를 타인의 서비스와 구별하기 위해 사용하는 문자나 도형, 기호 등의 마크이다. 넓은 의미에서는 상표법상의 서비스표도 상표에 포함된다고 할 수 있다.

ex.) KBS

66. Sub brand (서브 브랜드)

브랜드 시스템 내에서 일련의 제품 라인과 구별되는 브랜드로 라인 브랜드나 모체 브랜드의 향상된 제품성이나 새로운 가치제안 또는 기존의 제품과는 차별성을 부각하기 위해 적용되는 개별 제품 브랜드이다. 기존 브랜드와 새로운 브랜드를 결합하여 사용하는데 종종 기업 브랜드 또는 공동브랜드를 개별 브랜드나 심지어는 브랜드 수식어와 결합시켜 사용한다.

ex.) 삼성 Sens 670 노트북 PC

67. Super-Branding (슈퍼 브랜드)

브랜드 계층구조상 Master brand보다 상위 수준에 새로운 브랜드 요소를 도입하여 브랜드전이 (Brand transition)을 통하여 상위 브랜드를 육성한 후 이를 바탕으로 보다 폭넓은 제품 범주로 확장해 나가는 전략이다.

ex.) 청정원 순창고추장

68. Tagline (태그라인)

징글(jingle)이나 슬로건(slogan)으로도 알려져 있는 태그라인(tagline)은 문장으로 표현되어 보다 구체적이고 차별적으로 브랜드를 인식시키게 하는 것이다. 태그라인은 단순히 말을 보기 좋게 만드는 것이기보다 기능적 편익(functional benefits)과 감성적 편익(emotional benefits)을 동시에 전달해주는 역할을 한다.