Design Thinking in Aalto
CX lab. Jace
The Alignment Canvas for Business Modeling
알토 EMBA는 마지막 학기 2주간 Aalto Business School에서의 Helsinki Residence Program을 제공한다. 프로그램은 Entrepreneurship, Global Management, International Design Business Management 중 택일해야 하고 내가 선택한 IDBM은 다음 세 개의 모듈로 구성되어 있다.
Ecosystem and Business Model Design
Service Design
Customer Experience and Service Management
알토 EMBA 24기이 아티클에서는 첫 번째 모듈인 Ecosystem and Business model design 중에서 인상 깊었던 학습 활동 중 일부를 소개하고자 하며 나머지 수업 역시 시리즈로 다뤄 볼 계획이다.
첫 번째 모듈인 BMD, 이 나흘 간의 수업은 에코시스템에 대한 이해를 기반으로 비즈니스 모델링 툴을 통해 고객에게 가치를 제공하고 포착하는 혁신적인 방법을 학습한다. 이 모듈의 주요 목표는 비즈니스 모델을 생성, 개발 및 재창조를 위한 전략적 설계에 기업가적 접근 방식을 채택하도록 하는 동시에 주변 생태계와 연계되도록 하는 것이다. 조직의 에코시스템과 비즈니스 모델을 쉽게 식별하고 명확하게 설명하며 중요한 리소스 간의 연계 전략과 비즈니스 모델을 혁신하고 새로운 모델을 설계하는 데 필요한 도구를 학습하게 된다. (패러다임으로써 에코시스템의 개념적 정리는 양질의 콘텐츠가 많은 관계로 생략하도록 한다.)
이론 수업보다는 워크숍 중심으로 수업이 진행되었다BMD를 위해 우리는 Mikko Koria 교수로부터 몇 가지 사전 과제를 요청받았다.
이 아티클에서 다루지는 않겠지만, 제법 잘 알려진 비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas)에 대한 사전학습으로 오스왈더의 ‘Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers.’를 Pre-reading 했다. 그리고 열네 개의 질문을 가이드로 참여 학생 각자 자신만의 서비스 아이디어를 제출했다.
필자는 아이디어에 대한 아티클과 더불어 목업을 함께 제출했다40명의 학생이 6개의 그룹으로 나뉘어 그룹 별로 각자 준비해온 아이디어를 공유하고 하나의 아이디어를 채택했다. 다음으로 채택된 아이디어의 ‘Offering’을 정의했다. 중요한 것은 우리의 아이디어가 어떻게 비즈니스 모델링 될 것인가 이다. 우리의 Offering이 비즈니스 모델로써 성립될지 검토하기 위해 우리는 The Alignment Canvas(TAC)를 활용했다.
The Alignment Canvas-이 단순해 보이는- TAC는 사회적 가치와 사용자 가치 사이에서 비즈니스 모델로서 구성해야 하는 요소들이 무엇인지 정의하며 그것의 Alignment를 점검하는 툴이다. 사회적 가치는 비즈니스가 에코시스템 간에 리소스를 교환하면서 창출되는 상호 호혜성을 통한 Sustainability를 의미한다.
그래서 TAC는 하부구조인 에코시스템 즉, Human Capital, Markets, Finance, Support, Culture, Police를 검토하는 것이 가장 핵심적인 활동이자 첫 번째 활동이다. 즉, Offering이 실현될 수 있는 에코시스템을 갖추고 있는가 또는 갖출 수 있는가를 검토한다. 고객 니즈 기반에서 출발한 아이디어가 에코시스템에서의 상호 호혜적 가치 즉, 사회적 가치를 창출할 수 있는가를 점검하는 것이다. 이러한 활동을 통해 Offering을 통한 고객 가치와 사회적 가치의 교집합 즉, Value를 정의할 수 있다.
오퍼링을 정의한 후, 에코시스템 영역부터 포스트잇으로 아이디어를 정리, 시너지 요소와 억제 요소를 함께 고려
에코시스템의 구성 세부 요소 에코시스템(세부 구성 요소는 여기를 참조)을 통해 도출되는 Value 요소들을 기반으로 어떠한 Activities를 행해지는지, Revenue는 무엇인지, 고객과 파트너는 누구인지를 차례차례 확인해 나간다. 이 태스크는 비즈니스 모델 캔버스를 활용하여 정리한 결과와 비교하는 것이 효과적이다.
다양한 관점에서의 가치 분석 필요
비즈니스 모델 캔버스 (Business Model Canvas)TAC 작업을 통해 그룹의 대부분은 최초 제안 Offering이 수정되었다. TAC의 후속 작업은 프로토타이핑과 이를 활용한 롤플레잉이다.
수업에서는 레고를 활용하여 프로토타이핑을 하였다. TAC를 통해 파악되는 Stakeholder가 프로토타입을 통해 모두 드러나야 한다. 그리고 팀원 각자가 역할을 분담하여 실제 세계에서 비즈니스 모델이 어떻게 적용되는지를 테스트하며 평가했다.
레고를 통해 비즈니스 모델이 어떻게 작동하는지 프로토타이핑
BMD 수업의 하이라이트 - 롤플레잉으로 서비스 시나리오를 프레젠테이션하고 평가Mikko교수는 유의미한 혁신(Meaningful Innovation)에 대해 다음과 같이 정의하고 있다. (명확한 의미 전달을 위해 원문을 그대로 소개한다.)
Make it possible to improve quality of life in society
Enable ecosystems to "do good" and provide value to stakeholders
Provide opportunity for organizations to "do well" to ensure continuity
Offer pleasurable experience for the user, which changes behavior permanently
Mikko 교수님과 함께
Method in Madness - 우리에게 익숙한 더블 다이아몬드의 스케치 버전TAC를 활용한 워크숍은 비즈니스 모델이 작동하기 위한 전체 리소스와 상호 가치를 검토해 볼 수 있다는 점이 큰 장점이다. 특히, 플랫폼 비즈니스를 고민하는 혹은 하고 있는 스타트 업에게 자신의 모델을 재평가해 볼 수 있는 유용한 툴이라 생각된다.
다음 글에서는 두 번째 모듈인 Service Design에서 활용한 Lean Service Creation 툴킷을 소개해 보고자 한다.
덧붙임.
Mikko 교수의 프레젠테이션은 여기에서 에서 확인할 수 있다.
