행동 데이터 분석을 위한 기초 용어 이해하기
행동 데이터 분석을 위해 ‘반드시’ 알아야 할 기초 용어들
사용자 행동 분석을 포함한 모든 데이터 분석의 첫 단계는 분석에 사용되는 기초 용어를 이해하는 것입니다. 용어를 이해하지 못하면 아무리 뛰어난 데이터 분석툴을 사용한다고 해도 그 결과를 제대로 이해하거나 해석할 수 없기 때문인데요. 이번 시간에는 본격적인 데이터 분석에 앞서 우리가 '반드시' 알아야 할 분석 용어들을 살펴보고, 이해하는 시간을 가져보도록 하겠습니다. 용어의 작성 기준은 모바일 사용자 행동 분석툴인 유저해빗으로 이루어졌습니다만, 대부분 타 분석툴에도 일반적으로 사용되는 용어들에 해당하므로 활용하시는 데에 큰 무리가 없을 것입니다.
가. 세션(Session)
사용자가 앱을 시작해서 종료할 때까지를 말합니다. ‘앱 방문’과 유사한 의미로 쓰이는데요. 사용자가 앱에서 이탈하게 되면 1개의 세션으로 카운트가 됩니다. 데이터를 분석하는 기본 단위라고 볼 수 있죠. 세션 종료 기준은 백그라운드 전환 후 몇 초 뒤까지를 카운트하는 경우, 전환 후 바로 종료로 판단하는 경우 등 분석툴마다 상이한 편이니 분석 전 이를 미리 확인해 둘 필요가 있습니다.
나. 사용자(User)
말 그대로 '분석 대상이 되는 서비스를 사용한 사람'을 말합니다. 분석툴들은 대개 하나의 디바이스 또는 공통된 IP를 한 명의 사용자로 보는 경우가 많은데요. 이는 개인정보보호법 이슈에 따라 사용자를 특정할 수 있는 정보를 분석툴에 가져오거나 제공 받기 어려운 경우가 많기 때문입니다. 사용자와 관련된 지표로는 아래와 같은 것들이 있습니다.
1. 신규 사용자, 재방문 사용자
(1) 신규 사용자: 사용경험이 1회인 사용자
(2) 재방문 사용자: 사용경험이 2회 이상인 사용자
2. DAU, WAU, MAU : 사용자는 일정 기간 동안 앱을 몇 번 사용했던 한 명의 사용자로 카운트합니다. DAU, WAU, MAU는 각각 일간, 주간, 월간 기준의 활동 사용자를 확인하는 지표로 해당 기간동안 앱에 접속한 순사용자를 카운트합니다.
(1) DAU : 하루(00시~23시 59분 59초)동안 앱을 한 번 이상 실행한 사용자수
(2) WAU : 한 주(월~일 또는 일~토)동안 앱을 한 번 이상 실행한 사용자수
(3) MAU : 한 달(1일~말일 또는 1일~28일) 동안 앱을 한 번 이상 실행한 사용자수
3. 일평균 순사용자(하루 단위 순사용자의 합/해당 기간) : 주로 화면 분석 기능에서 제공되는 지표입니다. 한 화면에 들어온 사용자의 일평균 수를 말하죠. 하루에 평균적으로 몇 명의 사용자가 접속했는지 알 수 있는 지표입니다.
4. 사용자당 방문수(세션수/사용자수) : 하루에 한 사용자가 평균적으로 몇 번이나 방문하는지를 알려주는 지표입니다. 앱 또는 웹 등 해당 서비스의 일반 방문 빈도가 얼마나 되는지 파악하는 지표이죠.
다. 화면(Screen or page)
앱 또는 웹에서 분석을 제공하는 최소 단위를 말합니다. 이를 토대로 화면 단위의 이동 경로나 주요 패턴, 화면 내의 오브젝트 구성요소 분석이 이뤄지게 됩니다.
1. 스크린샷(Screenshot) : 화면을 미리 볼 수 있는 이미지를 말합니다. 사용자 행동 분석의 경우 대개 화면 단위를 기준으로 분석을 진행하기 때문에, 이를 조금 더 직관적으로 확인할 수 있도록 미리 수집된 스크린샷 화면 위에 히트맵 또는 스크롤 스펙트럼을 표시하거나 이동 경로를 나타내는 경우가 많습니다.
2. 스크린뷰(Screen View) : 앱을 구성하고 있는 화면(Screen)을 사용자가 조회한 수의 총합을 말합니다. A라는 단일화면을 반복 조회한 수도 포함되어 스크린뷰수로 카운트됩니다. 따라서 사용자가 얼마나 많은 화면들을 옮겨 다니며 행동했는지를 알 수 있습니다.
3. 유니크뷰(Unique View) : 중복 조회한 스크린뷰 수를 제외한 순 스크린뷰라고 말할 수 있습니다. 스크린뷰가 화면을 방문한 모든 횟수라면 유니크뷰는 A라는 단일화면을 한 명의 사용자가 한 세션에서 여러 번 방문했더라도 1로 집계됩니다.
(1) 방문당 스크린뷰(Screen View/Session) : 스크린뷰를 세션으로 나눠 하나의 세션 동안 평균적으로 화면을 몇 번 보는지 알 수 있습니다.
(2) 방문당 유니크뷰(Unique View/Session) : 유니크뷰를 세션으로 나눠 하나의 세션 동안 평균적으로 몇 개의 화면을 보는지 알 수 있습니다.
라. 오브젝트(Object)
화면을 구성하고 있는 구성요소를 말합니다. 버튼, 텍스트 입력창 등이 대표적인 예이죠.
1. 오브젝트 반응률 : 화면을 구성하고 있는 오브젝트가 얼마나 많이 또는 자주 사용되었는지 알 수 있는 지표입니다. 사용자가 해당 오브젝트를 탭 또는 클릭한 것을 기준으로 사용량을 확인합니다.
마. 경로
앱 내에서 사용자가 화면 A에서 화면 B로 이동한 구간 혹은 구간들의 총칭을 말합니다.
1. 개별경로 : 다른 화면을 거치지 않고 바로 이동하는 한 단계(직항)의 경로.
2. 이동수 : 개별경로를 이동한 총 횟수.
3. 평균이동수(이동수/세션수) : 한 번 방문할 때마다 특정 개별경로를 얼마나 자주 이용하는지에 대한 지표입니다. 개별경로에 대한 전체 이동수를 전체 세션수로 나눠 평균값을 계산하면, 해당 경로가 얼마나 붐비는지 알 수 있습니다.
4. 동일 경로 반복 이동 : 선택한 개별경로를 한 세션에서 몇 번이나 반복적으로 거쳐 지나갔는지에 대한 정보를 말합니다.
바. 액션(Action)
사용자가 앱 내에서 하는 행동을 말합니다. 탭과 롱프레스, 더블탭, 스와이프와 같은 액션을 구분하고, 키보드의 사용을 인식하여 표시합니다. 또한 디바이스에 별도로 존재하는 물리(또는 소프트)키, 즉 메뉴 버튼과 뒤로가기 버튼 등을 터치한 경우까지 액션으로 인식하는 경우도 있습니다.
1. 방문당 액션(액션수/세션수) : 한 번 앱을 방문할 때 평균적으로 몇 번이나 액션이 이루어지는 지에 대한 지표를 말합니다.
2. 무반응 액션 : 한 화면에서 한 모든 액션 중 반응이 없었던 액션을 의미합니다. 주로 탭 또는 클릭을 기준으로 이를 평가하는 경우가 많습니다.
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모바일 앱 애널리틱스, 유저해빗
