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매거진 해외 시장 개척

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by 디지털전사 Mar 22. 2018

화장품으로 성공을 꿈꾸는 초보 창업자를 위한 시장분석

알리바바에 기고한 칼럼 문입니다...

당신이 한국을 방문할 기회가 생겼다고 가정해 봅시다.

당신의 소중한 친구나 친척들에게 어떤 선물을 사주는 것이 가장 효율적일까요?

한국에서 가장 먼저 추천할 수 있는 상품은 바로 화장품입니다.

화장품이란 인체를 미화하여 매력을 더하고 용모를 밝게 변화시키거나 피부나 모발의 건강을 유지 또는 증진하기 위하여 인체에 바르고 문지르거나 뿌리는 등의 방법으로 사용되는 물품으로써 인체에 대한 작용이 경미한 제품을 의미합니다.

화장품의 종류는 매우 다양한데 skin care제품군에 Facial Care, Body Care, Hand Care가 속하며 Facial 제품으로도 Toner, Lotion, essence, cream, emulsion 등으로 세분화하여 나눌 수가 있습니다.

또한 color makeup cosmetics로는 Facial Make-Up, Eye Make-Up, Lip Products, Nail Products로 크게 구분이 가능합니다.

시장 조사기관인 Euromonitor에 의하면 2017년 글로벌 화장품 화장품 시장은 5,063억 달러로, 2016년부터 2021년까지 연평균 2.8% 성장을 전망했습니다. 중국시장은 글로벌 2위 화장품 시장으로 전체 시장의 10.4%인 529억 달러로 추정했으며 2016년부터 2021년까지 연평균 5.4% 성장할 것으로 전망했지요.

한국 화장품의 2017년 수출액은 49억 5200만 달러로 전년 대비 18.38% 증가했습니다. 한국화장품산업연구원의 최근 집계에 따르면 수출국가 1위는 중국으로 19.4억 달러였으며 홍콩(12.2억 달러)-미국(4.5억 달러)-일본(2.3억 달러)-대만(1.5억 달러) 순이었습니다. 특히 중국은 한국 화장품 수출 대상국 1 위국으로 수출액이 매년 급격하게 증가하고 있습니다. 최근 5년간 대 중국 수출액 연평균 성장률은 63.2%(홍콩 포함 시 66.7%)로 매우 높은 편입니다. 국가별 수출액을 비교하면 상위 15개국 가운데 증가율이 가장 높았던 국가는 러시아 연방으로 101.55%였습니다. 이어서 베트남(96.7%)-캐나다(62.5%)-인도네시아(60.5%)-프랑스(40.2%)-필리핀(37.7%) 순이었다고 합니다.

한국 화장품은 한국 드라마, 음악을 통한 문화 확산과 함께 중국을 포함한 세계 각처에서 폭발적인 인기를 얻고 있으며, 한국을 찾는 해외 관광객들은 물론 젊은 세대를 중심으로 러시아를 비롯한 유럽 권역에서도 한국산 화장품 매출이 크게 늘어나고 있습니다. 2017년 정치적 이슈로 인해 중국인 관광객이 급감하고 전체 수출에서 차지하는 비중이 60%로 높은 중국 지역 수출 성장률이 약 5%대로 급락한 상황에서도 한국 화장품의 수출 성장률은 약 20% 가까운 수준을 유지하고 있다는 점은 글로벌 시장에서의 경쟁력이 여전히 견고함을 보여주고 있습니다.

한국 화장품의 가장 큰 경쟁력은 가격 대비 뛰어난 품질입니다. 소비자들은 가격은 저렴하면서 피부에 직접 접촉하는 제품임을 감안하여 유해한 화학 성분이 포함되어 있지 않은 믿을 수 있는 제품을 찾고 있습니다. 이런 Trend를 감안하여 많은 한국 화장품들이 천연 원료를 사용한 제품 구성으로 고객 신뢰를 쌓아간 것이 인기의 한 원인이기도 합니다.

또한 한국 화장품은 고유의 `유니크`한 디자인으로 인기를 끌고 있습니다. 예를 들어 유명 화장품 브랜드 중 하나인 토니모리는 입술 모양이나 과일 모양의 독특한 패키징으로 아기자기한 디자인을 좋아하는 소비자들의 마음을 사로잡았다. 한국 화장품에서 찾아볼 수 있는 귀엽고 예쁜 모양의 케이스들은 여성 고객들의 시선을 사로잡을 수 있는 강력한 장점입니다.

마지막으로 한국 화장품의 인기 요인으로 빼놓을 수 없는 것이 Social 마케팅 효과입니다. 웨이보, 페이스북, 인스타그램을 포함한 SNS에서 활동하는 많은 유명 뷰티 블로거들이 직접 사용해 보고 올리는 내용은 소비자들 상호의 감성적인 소통의 영업 통로 역할을 하였다.

기존 브랜드를 팔기보다는 자신만의 브랜드를 선호하는 바이어에게 한국은 떠오르는 화장품 제조 국가이기도 합니다.

한국의 화장품 제조 기술력은 이미 세계적 수준으로 향상되어 있으며 글로벌 화장품 시장의 수요 확대로 한국의 유명 화장품 OEM(Original Equipment Manufacturing/ODM(Original Design Manufacturing) 업체인 한국 콜마는 2016년 기준 연간 매출이 10억 달러를 달성하였습니다.

이제 한국산 화장품 구매에 흥미를 느끼는 당신에게 추천하는 브랜드에는 아래와 같은 다양한 선택 범위가 존재합니다.

일반적으로 최고급 등급에 LG생활건강의 ‘후’, 그리고 아모레퍼시픽의 ‘설화수’가 있고 고급 브랜드로는 LG생활건강의 ‘오휘’와 ‘숨 37’ 그리고 아모레퍼시픽의 ‘헤라’등이 추천되고 있습니다. 중고급 브랜드로는 아모레퍼시픽의 ‘아이오페’와 ‘한율’, 그리고 ‘잇츠스킨’이 많이 구매가 이루어지고 있으며 그 외 에뛰드하우스, 이니스프리, 스킨푸드, 더 페이스샵, 미샤, 3CE, 네이처리퍼블릭, 토니모리 등이 유명한 브랜드입니다.

화장품 구매는 고객의 상황에 따라 브랜드 선택 기준이 달라집니다. 만약 senior에게 선물을 위한 소량 구매나 개인적 사용 목적이면 고급 브랜드를 기준으로 제품을 선택해도 좋을 것입니다. 하지만 불특정 다수 소비자를 상대로 도매나 소매 판매를 계획한다면 가격 경쟁력이 있는 중고급 브랜드도 무방하며 장기적으로 제품을 공급할 수 있는 공급업체를 찾은 후 가격 할인을 받을 수 있도록 협상하는 기술도 필요합니다. 구매를 처음 시작하시는 바이어라면 5년 이상 알리바바 골드 서플라이어로 등록된 검증된 업체를 이용하는 것을 추천합니다.

2018년 팬톤이 선정한 올해의 컬러는 ultra violet입니다. 2018년 화장품 시장은 esthetic shop& Beauty salon을 애용하는 고객층을 위한 고급 화장품 시장도 성장하지만 유명 브랜드에서 저가 제품을 출시하여 시장을 확대하고자 하는 노력이 치열할 것으로 예상됩니다. 다양한 제품을 조금씩 편리하게 사용하는 것을 선호하는 일반 소비자들을 위한 작은 용량의 화장품들이 체험 마케팅이라는 형식으로 판매가 시도될 것입니다.

화장품은 국가에 따라 선호하는 제품에 차이가 있어 대량 구매를 고려하는 바이어라면 자신의 국가에 적합한 상품을 선택하는 것에 신중해야 합니다. 예를 들어 중국에서 큰 인기를 끈 제품으로는 마스크가 있으나 동남아시아 국가에서 마스크는 중국에서처럼 큰 시장을 형성하지는 못하고 있는 실정입니다. 하지만 피부를 진정시켜 주는 네이처 리퍼 플릭의 알로에 수딩 젤과 같은 가성비가 우수한 한국산 대용량 스킨케어 제품은 중국을 비롯한 중동 지역에 이르기까지 폭넓게 사랑받고 있는 제품으로 장기 인기 상품으로 구매를 고려해 볼 만한 상품입니다. 이와 같은 상품으로는 한국의 BB크림이 대표적으로 이미 10여 년이 넘는 기간 동안 품질과 가격 우수성이 입증된 베스트셀러 상품임으로 바이어가 믿고 구매하는 것이 일반화된 상품이라 할 수 있습니다.

최근 떠오르고 있는 일명 에어 CC쿠션으로 불리는 상품은 아름다운 화장이 가능하도록 얼굴의 결점을 커버해주는 쿠션 파운데이션의 편리함을 극대화시킨 업그레이드 상품입니다. 이미 몇 년 전부터 한국과 일본에서 큰 인기를 끈 바 있으며 차츰 동남아시아 국가에까지 확산되어 가고 있습니다.

특히 주목해야 할 화장품은 LIP care제품군으로 매년 큰 폭으로 시장이 성장하고 있기 때문입니다. 화장품 시장에 초기 진입을 목표로 할 때 먼저 고려할 만한 상품입니다.

화장품은 의약품과 달리 수입 시 규제가 까다롭지 않은 편입니다. 다만 기능성 화장품이라 불리는 sun block cream, wrinkle care 화장품, whitening cream의 경우 사전에 허가 관청에 성분명을 등록해야 하는 등 수입 규제가 있을 수도 있음을 주의해야 합니다.

한국에서 화장품 유통 채널은 새로운 유통에 대한 니즈가 높아지면서 다양한 형태의 로드숍으로 시장이 재편되는 분위기다. 예를 들면 편집숍 형태의 멀티 브랜드숍, 색조 전문 브랜드숍, 패밀리 브랜드숍 등으로 세분화되는 양상입니다. 특히 2017년 한 해 화장품 유통채널에 큰 변화를 보여준 H&B(health & beauty) 스토어 채널의 독보적인 성장(+37.5%)은 2018년에도 지속될 전망입니다.

화장품은 미용에 필요한 필수품이라는 인식의 확대, 여성 경제활동 인구의 증가, 소비자 욕구의 다양화, 소비 계층의 확대, 온라인 및 오프라인 공유 플랫폼 확산, 고령화 시대 진입 등으로 인해 지속적으로 새로운 시장 창출이 기대되는 산업입니다. 최근에는 화장품과 의약품이 결합한 cosmeceutical 등 새로운 개념의 화장품 영역이 넓어지고 있다는 점도 긍정적이니 한번 도전을 고려해 볼 만한 아이템이라고 할 수 있습니다. 코스메슈티컬은 화장품(cosmetics)과 의약품(pharmaceutical)을 합성한 용어로 의학으로 검증된 기능성 성분을 이용해 만든 ‘치료 화장품’을 뜻합니다. 미백, 주름 개선에서 한걸음 나아가 피부 질환 치료를 돕는 제품으로 차세 ‘K-뷰티’를 이끌 고부가 성장 분야로 꼽히고 있습니다.

화장품은 의약품과 달리 수입 시 규제가 까다롭지 않은 편이지만 기능성 화장품이라 불리는 sun block cream, wrinkle care 화장품, whitening cream의 경우 사전에 허가 관청에 성분명을 등록해야 하는 등 수입 규제가 있을 수도 있음을 주의해야 합니다.

한국 화장품을 구매하여 판매하는 분들을 위한 목표 시장으로 추천하는 중동 및 아프리카(Middle East and Africa)는 세계 시장에서 차지하는 비중이 약 6%로 아직은 작지만, 연평균 10% 이상 증가하는 성장세로 미루어 볼 때 향후 전망은 밝을 것으로 기대됩니다.