후광효과

Halo Effect

특정 특징에 대한 평가가 인과관계가 없는 다른 특징에 대한 평가에 영향을 미치는 현상을 말한다. 사회심리학에서 나타나는 현상 중 하나로 인지적 편견을 보여 일명 후광효과라고도 한다.

후광효과는 긍정적·부정적, 어느 쪽의 벡터에도 작용한다.

긍정적인 후광효과

이른바 '콩깍지' 현상이다.

그 예로 채용 시 학력과 인성평가의 상관관계를 들 수 있다.

학력이 높기 때문에 비즈니스 맨으로서 우수할 것이라는 판단으로 이어지는 경우가 있지만 실제로는 명확한 인과관계가 있는 것은 아니다. 그러나 '공부를 잘한다'라는 학력에 대한 플러스 평가로 '일도 잘할 수 있을 것이다'라는 긍정적인 평가로 이어진다.

다음의 예로, 최근에 전 세계에 인기를 얻고 있는 방탄소년단 (BTS)을 맥도널드 모델로 내세워 한정 출시한 ‘방탄소년단 세트(The BTS Set)'에서도 후광효과를 살펴볼 수 있다.

판매 첫날부터 모든 수량이 매진되는가 하면 아침 일찍부터 매장으로 향하는 구매자들이 급증하고 있다. 또한 세계 50개국의 맥도널드에서 순차적 판매를 이어가고 있으나 출시국에 포함되지 않는 나라에서는 온라인 청원 등을 통해 판매 요구를 하기까지 한다. 구입하지 못한 사람의 일부는 방탄소년단 세트의 포장지라도 사겠다는 의사를 보이기도 한다.

BTS가 모델을 하는 것으로 맥도널드의 제품의 맛과 질이 높아진다는 것의 인과관계가 있는 것은 아니나 BTS가 모델을 하기에 그 경험과 가치 자체에 긍정적 평가로 이어지는 것도 사실이다.

부정적인 후광효과

이른바 ‘중이 미우면 가사도 미워한다는 현상'이다.

광고에 기용된 광고 모델의 불상사와 구매의욕의 상관관계가 있다.

광고에 기용한 광고 모델이 불상사를 일으켰을 때 그 모델과 관련되어 있는 상품 자체에도 불신감을 느끼게 되어 불매로 이어지는 경우가 있다.

광고 모델의 불상사와 상품의 퀄리티에는 인과관계는 없지만 광고 모델에 대한 신뢰감의 저하가 상품 자체의 신뢰감 저하를 일으키고 브랜드 이미지에 큰 타격을 주기도 한다.