피크엔드의법칙

Peak End Rule

인간은 자신이 겪은 일에 대해 감정의 절정(최고 또는 최저)과 그 경험이 끝났을 때의 일로 경험의 전체를 판단하는 사고방식. 인지 편견의 일종

피크엔드 법칙 이란?

피크엔드 법칙의 해설 이미지

심리학자 행동경제학의 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)이 발견한 법칙, 심리상태. 인간은 자신이 겪은 일에 대해 감정의 절정(최고 또는 최저)과 그 경험이 끝났을 때의 일로 경험의 전체를 판단하는 사고방식.

대니얼 카너먼의 프레젠테이션

대니얼 카너먼 씨의 TED의 프레젠테이션에서는, 병의 검사를 실시했을 때의 경험을 바탕으로 해설.

병원에서의 검사 경험의 차이

어떤 병으로 인해 대장 내시경 검사를 실시했을 때에, 아래와 같은 2명의 환자의 데이터가 있었다.(조사를 실시한 90년대는 통증이 수반되는 검사였다)  

     환자 A의 경우, 시간은 짧았지만 통증의 피크는 강해 그 피크를 맞이한 직후에 검사가 종료   

     환자 B의 경우, 검사 자체도 전체적으로 통증을 느끼는 시간도 길었지만, 환자 A에 비해 피크의 통증은 조금 약하고, 검사가 끝나갈 즈음에 통증이 누그러지면서 종료   

검사 시간으로 생각하면 전체적으로 환자 B가 괴로웠을 것인데, 환자 A가 괴로운 경험으로 남았다. 이는 A 환자가 감정 절정의 경험이 괴로웠고 마지막도 나빴기 때문이다.

A 환자의 경험을 좋게 하려면 설령 힘든 시간이 길어지더라도 끝맺음을 좋게 하는(아픔이 누그러진 채 마무리되는) 것만으로 전체 경험의 인상은 크게 달라진다고 한다.

피크엔드 법칙의 활용 사례

IKEA에서의 쇼핑 경험

이케아의 피크엔드 법칙의 활용 예

넓은 회색 매장에 있는 대량의 상품으로부터 갖고 싶은 것을 찾는 것은 고객 지향과는 동떨어져 있다. 그러나, IKEA에 있어서 유저 체험 중에서 중시하고 있는 부분은 유저가 싼 가격으로 상품을 구입하는 “절정기”와 저렴한 핫도그나 아이스크림을 먹으면서 쇼핑을 끝내는 “종료 시”이다.

고객들이 IKEA에서 겪었던 기억을 떠올릴 때, 기억나는 것은 '저렴한 상품을 고른 기쁨'과 ‘함께 구경 온 가족과 핫도그를 먹었던 즐거운 추억'을 얻기 때문에 전체적으로 좋은 경험이었던 것 같다고 느낀다. 매장에서 원하는 상품의 골판지를 찾는 조바심은 체험의 절정기와 종료 시가 아니어서 고객이 경험을 되돌아볼 때는 잊어버린다.

피크엔드 법칙의 메리트

체험 중 피크시간과 종료시간이 최고라고 느끼는 순간이 있는 경우 감정의 움직임이 적은 경험을 했을 때보다 기억에 남기 쉽다.

그 때문에, 피크시와 종료 시에 좋은 인상의 기억에 남기 쉬운 유저 경험을 제공할 수 있으면 차별화로 연결되어 고객에게 전체적으로 좋은 프로덕트·서비스라고 인식된다.

또, 비록 일련의 체험 중에서 고객에게 나쁜 인상을 가지게 되었다고 해도, 피크시와 종료 시 이외라면 체험 전체적으로는 나쁜 인상을 가지지 않는다.

피크엔드 법칙을 UX설계에 활용하기

경험 전체에서 좋은 감정이 고조되는 것보다 나쁜 감정이 강한 경우는 나쁜 감정을 정점으로 인식해 경험 전체의 인상이 나빠진다.

서비스를 개선할 때는 나쁜 감정의 절정 부분을 파악하고 개선하는, 좋은 감정의 절정을 두드러지게 개선하는 것이 전체의 인상 향상으로 이어진다.