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by UX DAYS SEOUL Jul 10. 2021

당신이 행동 경제학의 가치를 배워야 하는이유

behavioral economics

행동경제학은 경제학과 심리학 사이의 아이

“행동경제학”(Behavioral Economics)은 경제학(Economics)과 심리학(Psychology)의 양쪽을 포함

“행동경제학”은 숫자를 중심으로 한 “경제학”에 심리학적 요소인 “감정”과 “선입견” “인간의 예상외 행동”을 더한 것이 됩니다.

아래의 그림은 경제학과 행동경제학을 표현한 것으로 둘의 다른 점을 재미있게 설명하고 있습니다.

같은 “50% OFF”라는 말이지만 경제학에서는 “상품이 반값”이라는 의미가 됩니다. 한편, 행동경제학은 사용자의 감정을 고려하기 때문에 “사용자는 “50% OFF”의 말을 보면 “2개를 구입하면 1개는 무료다”라고 생각할지도 몰라”라는 생각입니다.

왼쪽은 경제학, 오른쪽은 행동경제학

행동경제학의 분야

UX 디자이너라면 한 번쯤 읽어봤을 내용인 “생각에 관한 생각”의 저자 대니얼 카너먼은 노벨경제학상을 수상했습니다. 또 동료인 故아모스 트버스키도 행동경제학의 제1인자로 활동했었습니다.

1979년에 대니얼 카너먼은 “Prospect Theory”를 발표한 1992년에 동료 아모스와 함께 발전시키고 있습니다.

카너먼 와 아모스는 당시까지 경제학에서 정의된 “인간이 논리적으로 행동하고 있다”라는 점을 행동경제학에서 “인간은 감정적으로 선입견 등에 행동이 좌우된다”라고 정의하고 있습니다.

카너먼이 발견한 주면의 행동경제학

카너먼이 발견한 예를 하나 전한다면 “Peak End Rule”이 있습니다. 이것은 사람은 경험의 전체 평가를 경험 도중(피크 상태)과 종반(끝)의 경험에서 결정한다는 것입니다.

“피크 엔드의 법칙”을 능숙하게 사용하는 것이 스웨덴의 가구 판매회사 IKEA와 회원제 마켓 COSTCO입니다. 두 회사의 공통점은 계산 후의 음식코너가 있어 엄청 싼 가격으로 판매하고 있다는 점입니다. IKEA는 소프트 아이스크림 50엔 (약 500원), 핫도그 100엔 (약 1,000원)에 판매하고 있습니다. COSTCO는 60엔 (약 600원)으로 무제한입니다.

고객은 즐거운 쇼핑을 경험하고 돈을 사용한 후에 종반부에 엄청 싸면서 맛있는 소프트 아이스크림과 피자를 먹고 행복한 기분이 됩니다. 좋은 경험 후 최종적으로 최고다라고 느끼는 순간을 준비해두는 것으로 결과적으로 쇼핑 전체를 좋은 경험으로 느낄 수 있도록 설계하고 있습니다. 그리고 사용자는 또 IKEA와 COSTCO에 가고 싶다고 생각하게 됩니다.

정부기관에 침투하는 “Nudge Unit”

넛지 (Nudge)는 2008년 미국의 행동경제학자 리처드 탈러와 캐스 선스타인의 저서 “Nudge”에 의해 전파되어 알려지게 되었습니다. 행동경제학에서는 사람이 선택을 할 때에 보다 좋은 선택을 할 수 있도록 이끄는 것을 Nudge라고 말하고 있습니다.

2009년 미국 정부는 캐스 선스타인을 “Nudge Unit”의 리더로서 초빙했습니다.

The Office of Information and Regulatory Affairs (OIRA)입니다. 또, Behavioural Insights Unit (BIT)를 영국 정부가 설립하고 싱가포르와 호주, 캐나다, 아일랜드, 네덜란드, 독일, 인도, 인도네시아, 페루 등의 나라에서도 “Nudge Unit”와 비슷한 단체가 설립되었습니다.

이 흐름은 정부에 그치지 않고 세계은행 / UN의 대리기관 / OECD(경제개발협력기구), 그리고 EU에서도 “Nudge Unit”가 설립되어 있습니다.

설립하고 있지 않는 다른 나라에서도 “Nudge Unit”을 설립할지 말지의 의론은 끝내고 “언제”, “어떻게” 설립할지의 단계에 다다라있습니다. 정부는 “Nudge Unit”를 설립하는 목적은 사용자에게 서비스와 프로덕트를 보다 편리하게 그리고 쾌적하게 이용하게 하기 위함입니다. 이처럼 행동경제학은 정부기관과 국제기관에서도 당연시되어 있습니다.

행동경제학을 이용해 속여서는 안 된다

행동경제학을 이용하면 디자이너는 사용자를 속일 수도 있습니다. 영국의 UX 디자이너 조 리치의 자서전 “Psychology for Designers 디자이너를 위한 심리학”에서는 자신이 사용자를 속이기 위해 행동경제학을 이용하여 보험 가입을 권유한 것이 사회적 문제가 되어 정부에 의해 보험 해약이 된 사례가 게재되어 있습니다.

본래 인터랙션 디자이너, UX 디자이너는 인간을 이해하고 인간의 문제를 해결하거나 적절하게 안내하는 것을 목적으로 하고 있습니다만 보험 가입의 예는 인간을 위기에 빠뜨리기 위해 행동경제학을 이용한 것입니다.

행동경제학을 공부하면 새로운 장난감을 가진 어린아이처럼 보란 듯이 테크닉을 자신의 사이트에 넣고 싶어 지게 될 것입니다. 넛지의 콘셉트를 이해하고 사용자를 사용자를 속이기 위해 사용하고 있지 않는지, 반드시 한발 멈춰 서서 잊지 말도록 해야 합니다.

원서 “Nudge”의 표지에는 크고 작은 두 마리의 코끼리가 그려져 있습니다. 부모로 보이는 코끼리가 아기 코끼리를 뒤에서 도와주는 것처럼 보입니다. 이것은 Nudge의 진짜 의미로 인간은 보다 좋은 선택을 해서 편리하고 행복한 건설적인 생활을 할 수 있도록 밀어주는 것이 포함되어 있기 때문입니다.

행동경제학에서 얻는 지식은 인간을 위해서 도움이 되는 첫 가치가 나옵니다. 절대 악용해서는 안됩니다.

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