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by UX DAYS SEOUL Oct 10. 2021

사용자의 68%가 장바구니에 넣고 포기하는 이유

Reasons for Cart Abandonment

이 기사는 Baymard의 허가 아래 게재하고 있습니다.

12년 동안 전 세계 평균 장바구니 포기율을 추적했습니다. 슬프게도 그동안 거의 개선되지 않았으며 평균 장바구니 포기율은 현재 68.8%입니다. 잠시 생각해 보십시오. 제품을 찾아 장바구니에 담는 데 어려움을 겪은 사용자 3명 중 2명은 구매를 포기합니다.

이 새로운 사용성 연구는 실제 최종 사용자와 주요 브랜드의 라이브 프로덕션 사이트를 테스트하여 장바구니의 68.8%가 버려진 이유와 최악의 통계를 개선하기 위해 7년 동안의 전자 상거래 체크아웃 조사의 결과입니다.

본 연구의 결과는 "Think Aloud" 프로토콜(1:1 사용성 테스트), 체크아웃 흐름에 대한 대규모 아이트래킹 연구, 850개 이상의 체크아웃 단계의 벤치마킹 2회, 총 10,721명의 참가자를 가진 8개의 정량적 연구를 통한 272개의 테스트 주제/현장 세션을 통한 정성적 사용적 사용 적합성 시험에 기초합니다.

주요 전자 상거래 사이트를 테스트했음에도 불구하고 피험자는 2,700개 이상의 체크아웃 사용성 문제에 직면했습니다. 이러한 일시적 막힘 현상은 정량적 데이터와 함께 이 연구의 중추를 구성하는 134개의 체크아웃 사용성 지침으로 분석되고 정리되었습니다.

사용자가 포기하는 이유(새로운 2021년 데이터)

대부분 장바구니에 넣고 포기로 이어지는 것은 단순히 사용자가 전자 상거래 사이트를 탐색하는 방식의 자연스러운 결과입니다. 사용자가 윈도쇼핑, 가격 비교, 임시 항목 저장, 선물 옵션 탐색 등을 하는 것입니다. 이것들은 대부분 피할 수 없는 장바구니 포기 현상입니다.

실제로 장바구니에 넣고 포기하는 이유에 대한 최신 정량 연구에 따르면 미국 온라인 쇼핑객의 58.6%가 지난 3개월 이내에 장바구니를 포기한 것으로 나타났습니다.

당연히 이 사용자 세그먼트는 더 나은 결제를 위한 디자인 개선을 통해서 줄이는 것이 거의 불가능합니다. 왜냐하면 대부분은 결제 흐름을 시작하기 전에도 포기할 것이기 때문입니다. 그러나 이 "그냥 찾아보기" 세그먼트를 분류하고 대신 나머지의 포기 이유를 살펴보면 다음 분포를 얻습니다.

"그냥 찾아보기" 세그먼트와 달리 이러한 문제는 대부분 해결할 수 있습니다. 사실, 이중 다수는 순수하게 설계 변경을 통해 수정할 수 있습니다. 새로운 결제 연구의 한 가지 예를 살펴보겠습니다.

위 정량적 연구에서 미국 온라인 쇼핑객의 18%가 "너무 길고 복잡한 체크아웃 프로세스" 때문에 지난 분기에 주문을 포기한 것으로 나타났습니다.

체크아웃 연구에 대한 정성적인 1:1 사용성 테스트 및 아이 트랙킹 연구에 따르면 이상적인 체크아웃 흐름은 12개의 양식 요소였습니다(7개의 양식 필드, 2개의 체크박스, 2개의 드롭다운 및 1개의 라디오 버튼 인터페이스).

그러나 벤치마크 데이터베이스에 따르면 평균 미국 결제 흐름에는 기본적으로 사용자에게 표시되는 23.48개의 양식 요소가 포함되어 있습니다. (양식 필드만 계산하는 경우 14.88)

다시 말해, 쇼핑객 5명 중 거의 1명이 "너무 길고 복잡한 체크아웃 프로세스"로 인해 지난 분기에 장바구니를 포기했지만 대부분의 체크아웃에서 기본 양식 수를 20-60% 줄이는 것이 가능합니다.

체크아웃 시 사용자에게 표시되는 요소는 체크아웃의 포기로 이어지는 많은 예 중 하나일 뿐입니다.

따라서 0%의 장바구니 포기율은 달성할 수 없지만 68.8%보다 확실히 더 줄일 수 있습니다. 저희 연구에 따르면 평균적인 전자 상거래 사이트는 체크아웃 프로세스의 디자인 개선을 통해서만 전환율을 35% 향상할 수 있습니다.

더 나은 체크아웃 디자인으로 평균 전환율 35% 증가

여러 차례의 대규모 체크아웃 사용성 테스트를 문서화한 내용을 토대로 체크아웃 사용성 문제에만 집중한다면 디자인 개선만으로 문제를 해결할 수 있으며 평균적인 대형 전자 상거래 사이트는 전환율 35.26%를 증가시킬 수 있습니다.

이는 Walmart, Amazon, Wayfair, Crate & Barrel, ASOS 등과 같은 주요 전자 상거래 사이트의 결제 흐름을 기반으로 한 수치임에도 불구합니다.

이미 몇 가지 체크아웃 최적화 프로젝트를 실행한 Fortune 500대 기업을 감사하는 경우에도 여전히 큰 이익을 얻을 수 있음을 발견했습니다. 그리고 잠재력은 큽니다. 50개의 주요 전자 상거래 사이트에 대한 벤치마크에 따르면 대형 전자 상거래 사이트의 체크아웃 흐름에는 평균 39개의 잠재적 개선 영역 이 있습니다.

그러나 Fortune 500 사이트의 리소스가 없더라도 낙담하지 마십시오. 이 보고서의 체크아웃 변경 사항의 대부분은 페이지 레이아웃, 간단한 양식 기능 추가 및 마이크로 카피 개선과 관련되어 있으므로 고급 기술 구현이나 자금 지원은 필요하지 않습니다. 실제로 우리는 소규모 온라인 소매업체들이 민첩하고 집중력을 유지한다면 훌륭한 체크아웃 경험을 만들어 낼 수 있다는 것을 알 수 있습니다.

전자 상거래 사이트를 테스트한 지난 11년 동안 우리는 체크아웃 프로세스의 디자인과 흐름이 종종 포기의 유일한 원인이라는 것을 일관되게 발견했습니다. 사용자가 사이트 사용에 화가 나서 화를 내며 떠나거나 하나 이상의 필드를 완성하는 방법에 얽매여 결국 이탈하고 마는 것 외에 다른 선택지가 없기 때문입니다.

다음 몇 달 동안 우리는 체크아웃 사용성에 관한 일련의 기사에서 사용성 연구 연구의 결과에 대해 더 깊이 파고들 것입니다.