베블런 효과

Veblen Effect

제품의 가격이 비쌀수록 다른 사람에게 보여주고 싶어져 상품의 수요가 증가하는 현상

비슷한 지갑이라도 노브랜드의 싼 지갑보다 명품 지갑을 더 갖고 싶어 하거나 그 브랜드를 갖고 있다는 자기현지욕을 충족시키기 위해 고급스러운 것을 구입한다.

1950년에 미국의 이론경제학자인 Harvey Leibenstein이 「소비자수요이론의 밴드왜건효과, 스놉효과 및 베블런효과」라는 논문에서 소비자의 현시적 소비현식소비(현시적소비)로 발표하였다.

Harvey Leibenstein (이미지 인용 : THE HISTORY OF ECONOMIC THOUGHT)

하비 씨가 베블런 효과를 제창하기 이전에 미국의 경제학사회학자인 Thorstein Bunde Veblen이 유한계급의 이론(1899)이라는 논문에서 소비자의 행동 특징을 발견했다.

베블런씨가 발견한 특징이란 「사회계급이 높게 일하지 않아도 금전을 입수할 수 있는 사람들은, 현시욕을 채우기 위해서 고액의 상품을 구입한다」라고 하는 것이다. 하비 라이벤슈타인이 발견한 소비자의 행동을 빗대 하비 씨는 자신의 논문에서 베블런 효과라고 이름 붙였다.

고급차의 가치뿐만 아니라 사회적 위상이 되기도 한다

(이미지 인용 : https://response.jp/article/2019/05/30/322931.html)

차에 연연하지 않는 사람은 페라리를 타는 사람을 부자라고 여긴다.

페라리를 얻으면 자동차 자체의 가치를 얻을 수 있을 뿐만 아니라 페라리를 가진 사람은 부자라고 주변에서 생각할 수 있다 남보다 이기고 있다는 우월감에 젖는다는 지위를 얻기도 한다.

페라리를 구입하는 이유 중 하나는 자기 현시욕을 충족시키는 상태를 얻을 수 있기 때문이라고 할 수 있다.

베블런 효과의 필수 조건

현시적소비를 일으키기 위한 필수조건은 두 가지가 있다.  

희소가치가 있고 가격이 매우 비싸기 때문에 입수가 어렵다.

물건 자체의 가치가 사회적으로 널리 인정되고 있다.  

페라리의 예를 들어보면 첫 번째 조건은 페라리의 가격이 비싸기 때문에 충족한다. 두 번째 조건도 페라리는 사회적으로 인정받는 브랜드여서 만족한다.

그래서 페라리를 구입하는 것이 자기 현시욕을 충족시키는 지위를 얻을 수 있다는 얘기가 된다.

베블런 효과의 응용

베블런 효과를 사용하는 2가지 방법은 다음을 들 수 있다.

“고급 브랜드 자리를 굳건히 하겠다”

“많은 사람이 갖고 싶어지는 부가가치를 붙인다”

고급 브랜드라는 지위를 확립시키다

고급 브랜드의 포지션을 확립해, 유저에 대해서 「그 브랜드니까 갖고 싶다」라고 하는 동기부여를 실시한다. 쉽게 구할 수 없는 특별함을 줌으로써 현시적 소비가 발생할 가능성이 생긴다.

스토리텔링의 수법을 사용하고, 물건의 가치를 전하는 방법을 궁리하는 것으로, 많은 사람에게 「갖고 싶다」 「공감할 수 있다」부분을 느끼게 하는 것도 효과적일 것이다.

포지션을 확립시키는 방법의 단점은 '고급 브랜드'라는 사회적 가치를 확립하기까지 많은 시간이 걸린다는 점이다.

많은 사람들이 원하는 부가가치를 부여하다

부가가치란 다기능이라든지, 타사 제품과 외형이 다르다는 단순한 것이 아니라, 그 제품·서비스가 본질을 추구하고 있는지 어떤지가 중요하다.

예를 들면, 전술한 페라리는 1947년의 창업 당초부터 Formula1(세계 최고봉의 자동차 레이스)에 출장해, 「레이스를 이기는」것에 초점을 두고, 차의 개발이나 관련 상품의 판매를 실시해 왔다.

페라리=승리라는 단순하고 알기 쉬운 브랜드 이미지는 자동차 자체뿐 아니라 말뚝이 엠블럼과 특징적인 빨간색 등 세세한 부분까지 파고들었다. 말하자면 페라리는 승리의 구현이며 승리를 원하는 사람들에게 유일무이한 가치를 지닌다.

외형의 좋고 나쁨뿐 아니라 세세한 부분까지 고집해 질 높은 것을 계속 제공하는 것이 결과적으로 브랜드로서의 가치로 이어지게 될 것이다.