아코디언 스타일 체크아웃

Accordion Style Checkouts

이 기사는 Baymard의 허가 아래 게재하고 있습니다.
(2012년 09월 18일의 기사입니다)

매출 상위 100개 전자상거래 사이트 중 14%가 아코디언 스타일 체크아웃을 사용합니다.

사실, 우리가 체크아웃 사용성 벤치마크를 수행한 직후에 상위 100개 사이트 중 또 다른 사이트가 아코디언 스타일 체크아웃(JC Penny)으로 전환했습니다. 분명히 아코디언 스타일 체크아웃은 최고의 전자 상거래 사이트에서 인기를 얻고 있으며 아마도 Apple에서 가장 유명할 것입니다.

아코디언 스타일 체크아웃은 체크아웃을 진행하면서 각 단계가 확장되는 체크아웃 프로세스를 말하며, 과거 단계는 종종 이전에 입력한 데이터의 요약으로 축소됩니다

아코디언 체크아웃이 더 좋을까?

아코디언 체크아웃은 훌륭하다고 할 수 있지만 기존 체크아웃을 아코디언 스타일로 다시 디자인하는 것 그 자체로 사용성이 좋다고 할 수 없습니다(보기에는 좋아 보일 수 있음). 

각 단계에서 고객이 하는 것은 체크아웃 경험을 하거나 도중에 그만두는 것입니다.

평균적으로 아코디언 스타일 체크아웃은 체크아웃 사용성 벤치마크에서 전통적인 체크아웃에 비해 19.2% 더 나은 점수를 받았습니다.

그러나 벤치마크에서 14개의 아코디언 스타일 체크아웃은 여전히 상단(American Eagle Outfitters, 순위 7)에서 하단(Talbots, 순위 94)에 이르는 전체 범위에 걸쳐 있으므로 좋은 사용성으로 연결되는 확실한 지름길은 아닙니다.

원 페이지 형식, 아코디언 형식, 복수 페이지 형식보다 그 순간 고객에게 어떤 것을 요구할 것인가에 대한 내용이 더 중요합니다.

여러 개별 단계로 인식

체크아웃 사용성 테스트에 있어서 피험자들은 분명히 아코디언 체크아웃을 다단계 프로세스로 경험했습니다. 이는 모바일 전자 상거래 리서치에서도 확인된 인식입니다.

이것은 프로세스를 동적으로 축소 및 확장 섹션이 있는 단일 페이지로 보는 아코디언 결제의 개념적 철학 및 기술적 구현과 반대되는 경우가 있습니다. 그러나 각 섹션/단계에 대한 새로운 양식 필드 및 지침 세트를 사용하면 사이트의 기술 기반에 관계없이 사용자가 이를 여러 개별 단계로 인식하는 것이 놀라운 일이 아닙니다.

사용자는 아코디언 결제를 여러 개별 단계가 있는 것으로 인식하며, 이는 때때로 사이트 소유자의 개념 및 기술 구현과 충돌합니다

사용자 기대와 기술 구현 간의 이러한 단절은 심각한 결과를 초래할 수 있습니다. 예를 들어, m-커머스 리서치 동안 우리는 단일 페이지로 기술적으로 구현된 아코디언 체크아웃이 있는 footlocker.com과 같은 모바일 사이트를 보았습니다.

테스트 대상이 체크아웃 4단계(결제)에서 브라우저 뒤로 버튼을 눌렀을 때 장바구니로 다시 돌아가버렸고 모든 것을 다시 입력해야 했습니다. 이로 인해 여러 테스트 대상 이 결제를 포기했습니다.

이것은 분명히 잘못된 기술 구현이지만 서버에 대해 지속적으로 데이터를 저장하여 해결할 수 있습니다. 그러나 입력된 모든 정보를 보유하더라도 피험자는 여전히 카트가 아닌 3단계로 돌아갈 것으로 예상하기 때문에 개념 구현이 좋지 않습니다.

따라서 아코디언 스타일 체크아웃을 고려하고 있다면 고객이 브라우저 뒤로 버튼을 사용할 때 이전 아코디언 섹션으로 돌아가게 하고 각 단계 전환 중에 데이터를 저장하는 것과 같은 다단계 동작을 설계해야 합니다.

기존 사용성 발견에 대한 확장

우리의 발견은 Luke Wroblewski가 제시한 것과 상당히 일치하는 것 같습니다. 아코디언 체크아웃은 특효약이 아니며 체크아웃의 사용성에 크게 영향을 주지 않습니다.

그러나 Luke W. 는 아코디언 스타일 양식을 인터랙션이 있는 단일 페이지로 설명합니다. 이 기사에서 논의한 바와 같이 두 리서치의 테스트 대상은 아코디언 형식에 대한 다른 개념적 이해를 나타냈습니다.

아코디언 형식은 단계적 섹션으로 인식이 되었고 브라우저의 돌아가기 버튼을 통해 이전의 아코디언 단계로 돌아가려는 다단계 행동을 나타냈습니다.

이 개념적 차이는 테스트 환경에 의해 설명될 수 있습니다. 우리가 실행한 리서치는 주제를 벗어나게 하는 산만 요소가 체크아웃 주위에 많았습니다.

Wroblewski는 주변을 산만하게 하는 요소 없이 프로토타입을 테스트하였기에 체크아웃 형식에만 집중할 수 있도록 하여 개념적인 부분을 잘 이해할 수 있는 가능성을 높였습니다.

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