브랜드는 기능이 아니라 감정의 지속성 그리고 관계성
BX의 영역은 명품 브랜드나 고급 외제차를 보면서
부러움을 느끼는 잠재고객의 간접경험까지
포함될 수 있기 때문이다.
이처럼 BX는 단순한 시각적 결과물이 아닌
브랜드의 영향력과 지속성까지 바라보는
거시적인 영역으로 볼 수 있다.
‘브랜딩’은 단순히 로고나 색상뿐만 아니라 고객의 품은 그 브랜드를 향한 감정 누적치라고 생각한다. 브랜드는 단순히 인식되는 존재가 아니라, 경험되는 존재이기도 하다. 그래서 BX(Brand Experience)라는 개념이 성립 가능했다고 볼 수 있다.
사람들은 명품 브랜드를 볼 때 제품만이 아니라, 그 안에 담긴 가치·태도·신뢰의 연속성도 은연중에 느낀다. UX가 사용의 ‘순간’을 다룬다면, BX는 시간의 축을 따라 이어지는 ‘기억’을 다룬다. 그 기억이 반복되며 브랜드는 어떤 인격을 갖게 된다. 이렇게 보면, 정확한 도식은 아닐 테지만, BX란 브랜딩의 결과가 아닌 UX의 총합이라 여길 수도 있다.
브랜드는 소비되는 로고가 아니라, 신뢰가 축적된 UX의 기록이다. 오늘날 브랜드는 스토리뿐만 아니라 태도로도 평가받는다. 광고가 아니라 실제 사용 경험, 홍보 문구보다 리뷰와 커뮤니티의 언어 등이 브랜드의 힘을 결정한다.
잘 된 BX는 ‘브랜드를 사용하는 행위’를 하나의 감정적 의식으로까지 바꿔 놓는다. 쉽게 말해 팬이 되는 것이다. 즉, 고객은 제품을 단지 사용하는 게 아니라 자신의 정체성을 표현하기 위해 브랜드를 선택한다. UX는 브랜드를 탄생시키고, BX는 그 브랜드에 영혼을 불어넣는다고 볼 수 있다.
다음 화에서는〈CXO: UX 피라미드 정상〉에 대해 다룰 것이다. BX가 브랜드의 영향력 측면도 설명했다면, 이제 그 경험들을 전략적으로 통합하고 결정하는 최고위 리더십, CXO(Chief Experience Officer)의 세계로 넘어간다. UX의 철학이 조직의 중심으로 오르는 순간이다.