가격 책정: 구매가 발생하지 않으면 가격도 없다.

LOVED

이 글은 Silicon Valley Product Group의 LOVED: How to Rethink Marketing for Tech Products 내용을 번역, 의역 및 재구성한 글입니다.

제작: DALL-E

가격(Pricing)은 비용으로 결정되는 것이 아니다.

회사는 손익분기점을 달성하고자 투입된 비용을 기준으로 가격을 책정하는 경향이 있다. 하지만 가격은 고객이 구매했을 때에만 의미가 있다. 제품을 봤을 때, 비용을 기반으로 책정한 가격이 인지할 수 있는 가치보다 높다면 고객이 해당 제품을 구매할 가능성은 급격히 낮아진다.

물론 수익을 내는 것은 사업의 존속을 위해 중요하지만, 제품에 대한 가격을 비용 관점으로 책정하는 것은 사업을 지극히 공급자 관점으로 만들어 나가는 행위다. 고객이 인지할 가치를 고려하지 않은 채로 제품을 만들고 시장에 출시하는 것은 막대한 손실을 야기할 가능성이 크다.

가격 책정은 가치 최적화(engineering) 과정이다.

가격 = 제품에 대해 인지할 수 있는 가치 + 구매 의향

가격을 책정할 때 고객의 관점으로 다가가는 것이 매우 중요하다. 가격은 고객이 회사에게 돈을 지불했을 때 얼만큼의 가치를 얻을 수 있는지에 대한 상대적인 개념이다. 이 가치라는 것은 제품 자체의 기능적인 것 뿐만 아니라, 경쟁 환경에서의 우위, 고객의 브랜드 충성도 등에 의해 종합적으로 결정된다.

프로덕트 마케팅은 크게 두 가지 활동으로 가격에 영향을 미칠 수 있다. 먼저, 제품을 설계하는 과정에서 고객들이 어떤 니즈를 가지고 있는지에 대해 파악함으로써 제품 본연의 가치를 만드는 것이다. 그리고 두 번째로는, 이미 만들어진 제품 가치를 극대화하여 인지할 수 있도록 유도하는 방법을 설계하는 역할을 수행한다.

관련 전략

1. 수익화(Monetization) 전략

- 언제, 어떻게 돈을 벌지에 대한 것으로, 단순히 고객에게 얼마만큼의 돈을 부과하느냐를 넘어 회사가 돈을 어떻게 벌지에 대한 것이다.

2. 가격 책정(Pricing) 전략

- 제품의 실제 가격을 결정하는 전략으로, 주로 사업 운영이나 재무팀에 의해 크게 결정되는 경향이 있다. 규모가 큰 회사에서는 고객 퍼널을 분석하여 각 단계에서 발생하는 비용들을 측정하여 가격을 결정한다.

- 프로덕트 마케팅은 고객이 제품에 관한 여러가지 가치를 인식할 수 있도록 유도하는 장치들을 설계한다.

3. 포장(Packaging) 전략

- 포장이란 특정 고객군이나 사용 목적에 적합한, 제품 혹은 제품의 기능 묶음을 만드는 것을 의미한다.

- 포장은 일반적으로 프로덕트 마케팅이 수행하며, 제품 혹은 기능과 밀접한 관련이 있는 파트너를 대상으로 수행한다.

효과적으로 가격을 책정하는 방법과 원칙

1. 제품의 가치를 확실하게 파악할 수 있는 지표를 활용한다.

- 가상 클라우드 서비스들을 생각해보면, '많은 용량을 사용하고 싶으면 돈을 더 내라'와 같은 방식으로 가격을 책정한다. 이는 서비스가 '보관'이라는 사용 목적을 가지고 있기 때문인데, 이처럼 사용자가 직관적으로 가치를 느낄 수 있는 부분을 지표로 삼아 보여주는 것이 중요하다.

2. 고객이 빠르게 계산할 수 있어야 한다.

- 인지할 수 있는 가치와 내야하는 돈의 편익을 직관적으로 계산할 수 있도록 설계해야 한다. 타겟 고객이 처한 환경에 따라, 사용자별/사용량별/특정기간별 등 어떤 과금 방식이 적합한지 파악해야한다.

3. 가격에 영향을 미치는 측정가능한(measurable) 요소를 파악한다.

- 사용자 별 과금이 간단해보인다는 이유로 설정할 경우, 해당 고객사의 회사 규모가 빠르게 커지면 오히려 가격에 악영향을 끼칠 수 있다. 사용자 라이센스를 극소수로 제한하고 아이디를 돌려쓴다던가 하는 방식으로 제품 사용의 확장성이 크게 제한될 수 있다.

- 고객의 사용 환경과 사업 수익성을 바탕으로 어떻게 과금하는 것이 제품의 수익성과 고객의 만족도를 최적화시킬 수 있는지 파악할 수 있도록 이에 영향을 미치는 요소들을 측정하는 것이 중요하다.

4. 고객이 사는 이유는 두 가지다. 싸거나, 최고거나.

- 제품이 실제 시장에 출시되어 고객에게 사용될 때 까지 실제로 어느 가격이 적정한지 알 수 없다. 하지만 고객이 제품을 구매하는 이유는 둘 중 하나다. 대체재에 비해 유의미하게 싸거나, 엄청나게 우수하거나다. 그렇기 때문에 제품이 가지고 있는 가치를 파악하고 수익을 빠르게 높여나갈 수 있는 적절한 전략이 둘 중 무엇인지 파악하는 것이 중요하다.

5. 가격 책정은 고객군별로도 가능하다.

- 보통 사용량이나 사용자 단위로 가격을 책정하지만, 고객군별로 가격 책정을 하는 것도 효과적인 방법이다. 제품에 대한 사용 목적과 그 범위를 기준으로 가격을 결정하는 것도 좋은 전략이 될 수 있다.