제품 출시 전략 캔버스

LOVED

이 글은 Silicon Valley Product Group의 LOVED: How to Rethink Marketing for Tech Products 내용을 번역, 의역 및 재구성한 글입니다.

제품 출시 전략은 '퍼즐'이다.

제품 출시 전략은 퍼즐과 같은 존재다. 회사는 제품을 판매하면서 이루고자 하는 분명한 최종 '그림'이 존재한다. 하지만 그 그림은 한번에 뚝딱 만들어지는 것이 아니다. 전체적인 그림에 대한 '틀'이 존재해야 퍼즐을 맞춰가는 과정에서 길을 잃지 않으며, 순차적으로 '퍼즐 조각'들을 끼워맞춤으로써 퍼즐을 완성할 수 있다.

제품 출시 전략이 유의미하게 실행되려면 전략적인 활동에 대한 근거와 목표 및 목적이 분명해야 한다. 이것들은 회사가 다루고자 하는 시장과 고객의 상황에 대한 심도있는 이해와 이 안에 들어있는 역학(혹은 관계)을 파악하여 시기에 맞는 단계적 방법을 취하는 것을 필요로 한다.

제품 개발이든 마케팅이든 실험의 반복을 통해 빠른 검증을 하는 것이 필요하지만, 그러한 실험들은 분명한 목표를 가지고 특정 범위 내에서 수행되어야 한다. 아무런 기준과 목적 없이 수행하는 활동들은 결코 전략으로서 의미를 가지기 힘들다는 것을 명심해야 한다.

제품 출시 전략 캔버스

제품 출시 전략 캔버스는 제품 출시 전략을 시각적으로 퍼즐처럼 보이도록 만든 것이다. 제품 출시에 필요한 마케팅 및 영업 활동의 근거와 구체적인 활동들을 한 눈에 볼 수 있도록 해준다.

제품 출시 전략 캔버스는 다음 요소들을 포함해야 한다.

- 제품과 연관된 고객의 사용 맥락

- 고객의 실제 삶의 환경

- 시장의 환경

- 삶/시장/산업적으로 중요한 일정 및 시기

- 중요한 제품 마일스톤/출시/필요 작업

- 위 요소들에 근거한 마케팅 전략

- 마케팅 전략에 따른 핵심 활동

제품 출시 전략 캔버스를 만드는 과정

1단계: 3시간동안 사전 회의하기

- 첫 1시간은 현재 시장 상황과 사업이 처한 현실에 대해 파악하는 시간이다. 무엇이 먹히고, 무엇이 먹히지 않고 있으며, 고객들은 어떤 사람들인지, 그리고 어떤 사항들이 개선되어야 하는지에 대해 파악한다. 나머지 두 시간은 SWOT 분석과 같은 분석 방법을 통해 어떤 기회와 위험 사항들이 있는지 이해하는 시간이다.

2단계: 고객과 환경 이해하기

- 고객의 관점에서 고객에게 영향을 미치는(혹은 미칠 수 있는) 요소들을 파악하는 단계다.

- 경쟁사의 주요 활동, 산업적 행사, 혹은 기기 OS 업데이트 등 고객에게 제품과 관련해서 영향을 미칠 수 있는 중요 요소들을 파악하는 단계다.

3단계: 제품 마일스톤 파악하기

- 현재 기획된 기능들이나 제품 전략을 통해 파악 가능한 실질적인 제품 마일스톤을 파악한다.

4단계: 마케팅 전략 목록화하기

- 전략은 활동을 위한 가드레일(guardrail)이다. 어떤 사업적 결과를 목표로 하는지 결정하여 수행하려는 활동이 길을 잃지 않도록 해야 한다.

- 1~3단계 정보를 바탕으로 효과적인 마케팅 전략들을 생각해보고 목록화한다.

5단계: 전략을 위한 핵심 활동 목록화하기

- 전략을 실행하기 위한 주요 활동들을 목록화한다.

6단계: 캔버스 만들기, 거꾸로!

- 제품 출시 전략 캔버스는 1분기부터 만들지 않는다. 4분기부터 시작해 1분기로 마무리한다.

- 목표가 무엇인지 모른채 1분기부터 작성하면 길을 잃고 삼천포로 빠지게 된다. 길을 잃을 뿐만 아니라, 1년 안에 이뤄낼 수 없는 너무나도 큰 목표로 변질될 가능성도 크다. 제품 출시 전략 캔버스는 연간 단위로 최종적으로 이루고자 하는 목표를 달성하기 위해 만드는 것이다. 연말에 최종적으로 이루고자 하는 바를 명확히 해두고 시작하는 것이 실제 실행에 있어서 더 효율적이다.

7단계: 검토하기

- 부서/직무별로 해당 캔버스의 요소들이 현실적인지에 대한 검토를 진행하고 수정한다.

좋은 제품 출시 전략 캔버스를 만들기 위한 원칙

제품 출시 전략 캔버스에 있는 내용은 반드시 고객 우선적으로 서술되어야 한다. 프로덕트 마케팅의 목적은 고객이 듣고, 보고 싶어하는 것을 메세지를 통해 보여주고 제품을 이상적인 곳에 포지셔닝하기 위함이다. 그렇기 때문에 고객의 삶의 맥락에서 서술하는 것이 필수적이다.

예시1) 3월에 제품 출시 예정인 경우

- 회사 중심적인 나쁜 예시: 회사에서 제품 개발이 3월쯤 끝나는데, 마침 봄 휴가 기간이다.

- 고객 중심적인 좋은 예시: 큰 산업적 행사가 있기도 하고, 3월쯤 많은 고객들이 휴가를 사용할 법한 주요 휴일이 있어 이 즈음으로 제품을 출시한다.

예시2) 새로운 고객군에 대한 큰 규모의 캠페인을 12월에 진행하려 하는 경우

- 회사 중심적인 나쁜 예시: 대행사와 내부 팀이 캠페인 준비에 이미 2개월을 소비했고, 영업팀은 할당 목표액을 채우지 못 했기 때문에 12월에 빨리 진행한다.

- 고객 중심적인 좋은 예시: 새로운 고객군은 연말 행사와 휴일때문에 매우 바쁘다. 연말에는 가격 행사로 캠페인을 대체하고, 원래 진행하려는 큰 규모의 캠페인은 해당 고객이 여유가 있는 다음 해 연초에 진행하는 것으로 한다.