Case Study: 잘못된 사업 목표 및 OKR 설정
LOVED
이 글은 Silicon Valley Product Group의 LOVED: How to Rethink Marketing for Tech Products 내용을 번역, 의역 및 재구성한 글입니다.
제작: DALL-ECase Study
A회사는 다음과 같이 사업 목표(Goal), 목적(Objective), 핵심 결과(Key Results)을 설정했다.
1. 사업 목표(Goal)
- 마케팅 초기 주류 소비자들로 사용자 풀을 확장시킨다.
2. 핵심 결과(Key Result)
- 마케팅 자격을 갖춘 리드(MQL, Marketing Qualified Lead)의 40%를 영업 자격을 갖춘 리드(SQL, Sales Qualified Lead)로 전환시키기
3. 목표(Objective)
- 60% 이상의 고객이 리퍼럴(referral) 프로그램에 참여한다.
- 인바운드 리드를 70% 증가시킨다.
- 한 계약건당 10만 달러 이상의 매출을 기록한다.
- 3개의 웨비나, 12번의 연사, 3번의 지식 공유 이벤트 진행하기
위의 사업 목표들의 잘못된 점을 다음의 원칙들을 통해 파악할 수 있다.
원칙 1. 사업 목표는 측정 가능한 형태로 서술되어야 한다.
원칙 2. 목표는 영감을 주는 정성적 결과이며, 핵심 결과는 목표 달성을 확인할 수 있는 구체적인 지표다.
원칙 3. 지표는 양뿐만 아니라 질을 포괄해야 한다.
원칙 4. (번외) 목표와 핵심 결과는 할일 목록(to-do list)이 아니다.
원칙 1. 사업 목표는 측정 가능한 형태로 서술되어야 한다.
1. 사업 목표(Goal)
- 마케팅 초기 주류 소비자들로 사용자 풀을 확장시킨다.
사업 목표란 사업이 존속가능하도록 고객 기반을 수립하기 위해 설정하는 지표다. 사업 목표는 고객의 수나 매출에 대한 구체적인 수치적 증가로 표현되며, 해당 고객이나 매출은 제품 출시 전략과 밀접한 상세 정보를 포함해야 한다.
해당 서술은 측정 가능한 지표를 포함하지 않을 뿐더러, '초기 주류 소비자'의 정의가 모호하다. 기술 수용 주기에 적힌 소비자 정의는 추상적인 것이다. 회사가 수용 주기상 어느 위치에 있는지 알기란 매우 어려울 뿐더러, 어떤 고객군에서 확장을 하려는 것인지 혹은 고객군의 수를 늘리려는 것인지 불명확하다.
원칙 2. 목표는 영감을 주는 정성적 결과이며, 핵심 결과는 목표 달성을 확인할 수 있는 구체적인 지표다.
2. 핵심 결과(Key Result)
- 마케팅 자격을 갖춘 리드(MQL, Marketing Qualified Lead)의 40%를 영업 자격을 갖춘 리드(SQL, Sales Qualified Lead)로 전환시키기
3. 목표(Objective)
- 60% 이상의 고객이 리퍼럴(referral) 프로그램에 참여한다.
- 인바운드 리드를 70% 증가시킨다.
- 한 계약건당 10만 달러 이상의 매출을 기록한다.
- 3개의 웨비나, 12번의 연사, 3번의 지식 공유 이벤트 진행하기
OKR 정의에 따르면, 목표는 조직에게 영감을 줄 수 있는 정성적인 서술이며, 핵심 결과는 해당 목표를 이뤘는지를 파악할 수 있는 구체적인 정량적 서술이다. 위에 적힌 핵심결과와 목표는 모두 핵심 결과에 해당하는 서술이다. 어떠한 질적인 사업적 결과를 이루려는지가 존재하지 않는다.
원칙 3. 지표는 양뿐만 아니라 질을 포괄해야 한다.
또한, 지표 설정 시에 일어날 수 있는 역효과를 충분히 고려하지 못했다. 지표를 짝지으려는 경우에는 해당 지표들이 정말 사업적으로 의미있는 결과를 발생시키는지, 혹은 다른 지표에 악영향을 미치는지 확인할 필요가 있다.
MQL을 SQL로 전환시킨다는 것은 피상적으로는 매출 발생 가능성을 보여주는 것 같지만, 질적으로는 악영향을 미칠 수 있는 요소들이 매우 많다. 예를 들어, 타겟 고객군으로 적합하지 않은 마케팅 리드를 영업 대상으로 전환시켰을 때 내부 운영에 악영향을 미칠 수 있는 것처럼 말이다.
영업에서 중요한 부분인 평균 매출 금액, 계약 성사율(win rate), 영업 소요 시간(sales cycle time)와 같이 질적인 부분을 함께 고려하여 사업의 성장 뿐만 아니라 그 성장이 건강한지 확인할 수 있는 지표를 함께 설정하는 것이 중요하다.
원칙 4. (번외) 목표와 핵심 결과는 할일 목록(to-do list)이 아니다.
목표
- 1분기: 기반 다지기
- 2분기: 운영 시작하기
- 3분기: 마케팅 믹스를 실험하여 채널 효율화시키기
- 4분기: 최적화시키기
위와 같이, 몇몇 회사들은 목표와 핵심 결과를 이루기 위해서 해야하는 상세 업무를 목표로 삼는 경우도 있다. 전략을 확인하고, 최적화시키고, 개선시키는 것은 반복적으로 이뤄지는 당연히 해야할 일들이다. 목표는 시장의 환경이나 고객의 근처에서 회사가 달성할 수 있는 결과임을 명심해야 한다.
예를 들어, 위의 목표는 다음과 같이 수정 가능하다.
- 산업, 시장, 고객 검증을 거쳐 입소문을 활성화시킨다.
- 고객 퍼널의 핵심 단계와 영업 과정을 최적화시킨다.
- 타겟 고객군을 효과적으로 찾을 수 있는 최적의 채널을 찾기 위해 실험의 빈도를 높인다.
