메시징 캔버스: 제품 포지셔닝을 위한 가이드
LOVED
이 글은 Silicon Valley Product Group의 LOVED: How to Rethink Marketing for Tech Products 내용을 번역, 의역 및 재구성한 글입니다.
좋은 메시지의 특성
좋은 메세지의 기반은 타겟 고객의 삶, 행동, 생각에 대한 철저한 이해다. 그러한 철저한 이해를 표현하는 단어를 중심으로 제품의 기능과 효용을 자연스럽게 녹여야 한다. 하지만 많은 회사에서는 주객전도가 되어 제품의 기능과 효용에 너무 집중하여 고객이 공감할 수 없는 메시지로 전락하는 경우가 많다. 그렇다면, 좋은 메시지는 어떤 특성을 갖는가?
1. 좋은 메세지는 CAST라는 4가지 특성을 지닌다.
1. Clear, 명확성
명확한 메세지는 구체적인 대상을 목표로 포괄적이지 않은 의미를 가진다.
2. Authentic, 진실성
고객은 메세지를 보고 제품의 회사가 본인을 진정으로 이해한다고 여기며, 감동을 받는다.
3. Simple, 간결성
제품에 대해 직관적으로 파악할 수 있다.
4. Tested, 반복 검증여부
좋은 메세지는 반복을 통해 검증된다.
좋은 메세지인지를 확인하는 좋은 방법 중 하나는 메시지 내의 제품 이름에 경쟁사 제품의 이름을 넣어보는 것이다. 예를 들어, "[제품명]은 회사 조직에게 생산성을 증진시켜 효율성을 증대합니다. 중요한 업무를 최적화시켜 고객을 만족시켜보세요!"라는 문장을 보자. 해당 문장은 모든 SaaS 업체의 제품명이 들어가도 어색하지 않다. 그 이유는 해당 메시지가 제품에 대한 차별성과 구체성을 지니지 않았음을 보여준다.
2. 메시지는 고객이 이해 가능한 제품 카테고리를 기반으로 한다.
또한, 메시지는 적절한 시기에 적절한 환경에서 고객이 이해할 수 있는 형태로 전달되어야 한다. 야심가득한 회사들이 새로운 제품 카테고리와 시장을 만들겠다고 하지만, 새로운 카테고리를 만드는 것은 매우 어려운 일이다.
새로운 카테고리를 만든 빅테크 회사: 아마존, 넷플릭스, 레드햇
기존 카테고리를 재정의한 빅테크 회사: 구글, 애플, 페이스북, 세일즈포스, 슬랙, 스포티파이 등
새로운 카테고리르 만드는 것은 마케팅으로만 가능한 일이 아니다. 급격한 산업적인 변화뿐만 아니라 산업에 있는 이해관계자들이 이를 따를 용의가 충분히 있어야 한다. 이러한 환경적인 요인이 이뤄진다 할지라도, 치열한 환경 속에서 최고의 제품 전략과 끈기를 가지고 오랜 시간 버텨야 한다.
메시지가 수행하는 역할은 (1) 고객과 가까워지는 것과 (2) 고객을 자극하는 것(intrigue)이다. 이 역할을 수행하기 위해서는 제품이 고객의 정신 지도(mental map)에서 성공적으로 안착하여 이해될 수 있어야함을 시사한다.
좋은 메시지를 만들기 위한 내부적 가이드, 메시징 캔버스
메시징 캔버스를 만드는 방법
1단계: 메시지 발견 과정 수행하기
- 개방형 질문을 기반으로 인터뷰와 설문조사를 수행하여 고객의 언어와 맥락을 파악한다.
- 고객이 제품을 어떻게 이해하고 있는지, 친구에게 어떻게 설명할 것인지, 그리고 이 제품의 장단점과 경쟁 제품에 관한 느낌들에 관해 묻는다.
2단계: 핵심 고객군 정의하기
- 제품은 모두를 위한 것이 아니다. 집중하고자 하는 핵심 고객군을 정의한다.
3단계: 핵심 컨셉을 지닌 포지셔닝 기초 문장 만들기
- 고객이 듣고 싶어하고 공감할 수 있는 문장을 한 문장으로 서술한다.
4단계: 중요한 주요 가치를 고객의 언어로 서술하기
- 기능이 줄 수 있는 중요한 효용과 가치를 설정한다.
5단계: 주요 가치를 상세화하여 각 핵심 고객군에게 적합한 단어들을 설정하기
- 각 가치들을 세분화하고, 각 상세 가치에 적합한 고객군들을 할당한다.
6단계: 증거를 기록하기
- 주요 및 상세 가치가 중요한 이유에 대한 근거를 기록한다.
7단계: 메시징 캔버스를 실제 시장에서 실험하기
- 설정한 메시지들을 토대로 효과를 증명한다.
8단계: 개선하기
- 효과가 미약한 메시지들은 수정하고 개선해나간다.
완성된 메시징 캔버스는 다음과 같다.
