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by florent May 02. 2023

제품 비전과 제품 전략 원칙

Inspired Summary

해당 글은 Inspired: How to Create Tech Products Customers Love (Silicon Valley Product Group) by Marty Cagan을 읽고 요약한 글입니다.

제품 비전과 제품 전략

비전과 전략의 관계는 리더십과 경영의 관계와 비슷합니다. 리더십은 영감을 불러일으키고 목적지를 제시하며, 경영은 그 목적지에 가도록 만들어주는 것이죠.
The difference between vision and strategy is analogous to the difference between good leadership and good management. Leadership inspires and sets the direction, and management helps get us there.

구성원들이 넓은 사업의 맥락에 대해 이해할 수 있어야만, 의미있는 자율성과 책임감을 가질 수 있음 → 매력적인 제품 비전과 논리적인 제품 전략이 필수 요소

구성원들은 회사의 비전을 현실화시키기 위해 무던히 노력하는 것과 같음

제품 비전(Product Vision)

2~5년 내에 궁극적으로 이루고자 하는 미래를 표현한 것

회사의 사명서(company’s missiosn statement)와는 다른 개념 → 사명서는 어떻게 목적을 이룰 것인지에 대한 내용이 결여되어 있음

일반적으로 스토리보드(storyboard), 백서(white paper), 비전타입(visiontype)의 형태로 만들어짐 → 기능 스펙의 형태가 아님!

비전타입이란, 비전에 기반한 구체적인 고품질의 프로토타입을 의미
A visiontype is a high-fidelity strategic prototype of the customer's ideal/future experience with a product. It helps to communicate and clarify a product vision by bringing to life new concepts and features in a realistic, tangible way.
출처: https://www.bynd.com/opinions/bringing-your-strategies-to-life-with-visiontypes

제품 비전의 핵심 목표는 전사적으로 비전에 대해 공유하고 사기를 북돋워 비전을 실현시키는 데에 있음 → 추가적으로, 가장 효과적인 구인(recruiting) 효과를 볼 수 있으며, 구성원의 의욕을 극대화시킬 수 있는 수단으로 역할함

제품 비전은 당신이 추구할 만하다고 믿는 신념에 기반한 것 → 제품 발견(product discovery)과 다소 차이가 있는 부분

제품 비전의 원칙 (Principles of product vision)

1. “왜”로부터 시작할 것

- 이루고자 하는 목적(purpose)를 분명하게 구체화할 수 있어야 함

2. 해결책이 아닌, “문제”와 사랑에 빠질 것

- 근본적인 문제를 해결할 수 있는 제품인지를 끊임없이 질문해야 함

3. 비전을 가지고 크게 생각하는 것을 두려워하지 말 것

- 1년 안에 끝낼 수 있는 것이 아닌, 몇 년에 걸쳐서 이룰 수 있는 상당하고 의미있는 비전을 만들어낼 수 있어야 함

4. 자신을 파괴시키는 것에 두려워하지 말 것

- 많은 회사들은 이미 하고 있는 것을 지키려고만 하고 새로운 가치를 만들어 내는 것에는 인색함

- 결국에는 누군가가 당신의 제품을 파괴할 것이기 때문에, 제품을 혁신하는 데에 두려워하지 말 것

5. 영감을 주는 비전을 만들 것

우리는 믿음을 가진 선교자들과 같은 팀을 만들어야 하지, 그저 맡은 바를 수행하는 용병이 필요한 게 아니라는 것을 기억하세요.
Remember taht we need product teams of missionaries, not mercenaries.

- 진심으로 문제에 대해 공감하고, 해결하려는 문화를 만들어야 함

6. 의미있는 관련 트렌드를 받아들일 것

- 많은 회사들이 중요한 트렌드를 놓치는 경우가 많음

- 트렌드를 인식하더라도 이를 어떻게 활용할 수 있는지에 대해 설득하는 것도 어려운 부분이지만, 새로운 방법을 통해 문제를 혁신적으로 해결할 수 있는 기회가 많음

7. 미래를 향해 움직일 것

공이 있었던 곳이 아닌, 하키 공(puck)이 있던 곳으로 움직여야 합니다.
Skate to where the puck is heading, not to where it was.

- 끊임없이 변화하는 것들을 파악해 나가야 함

8. 제품 비전에는 완고함을, 세부 사항에는 유연함을 줄 것

- 약한 제품 조직들은 비전을 변경(vision pivot)하는 경우가 빈번함

- 목적지(비전)을 바꾸는 것이 아니라, 목적지에 가기 위한 길(전략 혹은 제품 마일스톤)을 바꾸는 것은 괜찮음 (discovery pivot)

9. 제품 비전은 맹신의 영역이라는 것을 잊지말 것

- 제품 비전이 검증이 된다면, 그 제품 비전은 높은 확률로 야망이 결여된 비전

- 야망을 가지고, 꿈을 크게 가져라!

10. 지속적으로 끊임없이 소통할 것

비전을 설명하고 납득시키는 데에는 절대로 지나침이 없습니다.
There is no such thing as over-communicating when it comes to explaining and selling the vision.

- 제품 비전에 대해 얘기하는 것에는 지나침이 없음

- 제품에 대한 불확실성은 굉장히 빠르게 전염되기 때문에, 전염이 되기 전에 구성원들에게 확신을 심어주는 것이 매우 중요

제품 전략(Product Strategy)

모든 사람을 만족시키려고 노력하면 결국 아무도 만족시키지 못한다는 것은 가장 기본적인 제품 원칙 중 하나입니다.
One of the most basic of all product lessons learned is that trying to please everybody at once will almost certanly please nobody.

제품 전략은 제품 비전을 실현시키기 위한 구체적인 일련의 제품 출시의 순서를 의미

수직 시장, 소비자 유형, 지리, 제품의 핵심 마일스톤 등의 단위에 기반하여 구성

예시1, 사업영역에 집중한 회사는 각각 다른 수직 시장(vertical market)를 넓혀감 ⇒ 재무 서비스 → 생산 서비스 → 자동화 서비스

예시2, 소비자에 집중한 회사는 고객이나 사용자 페르소나의 종류를 다양화함 ⇒ 고등학생 → 대학생 → 직장인

예시3, 제품의 핵심 마일스톤에 집중하여 논리적 단계를 구성 ⇒ 리뷰 기능에 특화된 이커머스 앱 개발 → 리뷰 데이터에 기반하여 소비자들의 제품에 대한 감성(sentiment)을 분석 → 분석 데이터를 제품 추천 기능 개발에 활용

제품 전략을 구상할 때 가장 중요한 것은, 한 번에 한 특정 시장에 집중하여 사업적 성과를 만들어 내는 것 ⇒ 제품 전략의 순서에 맞게 한 단계 한 단계씩 차근차근 이루어 나가는 것이 핵심

제품 전략의 원칙 (Principles of product strategy)

1. 한 번에 한 시장이나 고객을 타겟할 것

2. 제품 전략을 사업 전략에 맞게 구상할 것

3. 제품 전략을 영업 및 GTM 전략에 맞게 구상할 것

4. 경쟁사가 아닌, 고객에 미쳐있을 것

5. 제품 전략에 대해 구성원과 소통하고 동기화할 것

시장에 대한 우선순위를 결정하기 위한 세 가지 요소

1. 시장 크기 (market sizing)

- TAM (Total addressable market), 제품/서비스의 카테고리 영역을 포함하는 비즈니스 도메인 크기

2. 채널 (Distribution)

- Go-to-market (GTM) 전략

- 시장에 제품을 판매할 수 있는 적절한 채널들을 찾는 것

3. 시간 (rough estimation of how long it will take)

- Time-to-market (TTM) 전략

- 제품을 시장에 내놓을 수 있는 대략적인 시간

제품 원칙 (Product principles)

만들고자 하는 제품이 가진 특유의 성질을 의미

단발적 제품 출시에 제한되거나 기능 목록의 형태를 지닌 것이 아닌, 제품 비전과 모든 제품 라인들에게 공통적으로 적용되는 원칙 → 회사와 제품팀이 중요하다고 믿는 원칙들로, 제품의 기능에 대한 영감을 불어넣는 역할을 수행

제품 시장의 역학을 수립하는 데에 도움이 되며, 발생할 수 있는 문제들에 대한 해결책으로도 역할 → 제품팀이 믿고 있는 것에 대한 사명서와도 같음

eBay 예시

구매자와 판매자의 니즈가 충돌할 경우에는, 구매자의 니즈를 우선시 합니다. 그것이 결국에 판매자도 만족시킬 수 있는 중요한 부분이기 때문이죠. “In cases where the needs of the buyers and the sellers conflict, we will prioritize the needs of the buyer, because that's actually the most important thing we can do for sellers.”