프로덕트 마케팅: 원칙적인 4가지 역할

LOVED

이 글은 Silicon Valley Product Group의 LOVED: How to Rethink Marketing for Tech Products 내용을 번역, 의역 및 재구성한 글입니다.

제작: DALL-E

프로덕트 마케팅은 무엇을 위한 것인가?

프로덕트 마케팅은 시장의 고객이 제품을 사용하는 데에 있어서 가장 중요한 것들에 집중하는 것을 기본으로 한다. 이러한 집중의 궁극적인 목표는 사업에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 전략적인 마케팅 활동들을 통해 시장에서의 특정한 인식을 만들어내고 제품이 채택되도록 하는 데에 있다.

그렇다면 프로덕트 마케팅의 목표는 일반적으로 어떤 순서로 이어질까?

첫 번째 원칙, 대사(Ambassador)로서 프로덕트 마케팅

- 프로덕트 마케팅이 하는 모든 것의 기반은 고객과 시장에 대한 통찰이 되어야 한다. 고객과 시장에 대한 정보들을 수집하고 이를 바탕으로 인사이트를 얻은 뒤, 이러한 지식들을 제품에 자연스럽게 녹여 시장에서 의미있는 제품으로 거듭나도록 할 수 있어야 한다.

- 고객과 시장에 대한 통찰을 얻는다는 것은 단순히 내부적으로 제품이 어떤 고객을 타겟으로 하고 어떤 문제를 푸느냐를 아는 것에 그치는 것이 아닌, 제품 조직 내외부를 통틀어 고객과 시장의 맥락을 폭넓게 파악하고 이를 제품을 전달하는 과정을 설계할 수 있음을 의미한다.

- 예를 들어, 어떤 고객이 어떤 문제를 겪고 있느냐를 파악하는 것으로부터 시작하여, 어떻게 해결책을 찾아나기 시작하는지와 고객이 되기 위해 거치는 과정들에 대해 자세하게 이해하는 것을 의미한다.

- 즉, 대사로서의 프로덕트 마케팅은 미시적으로는 구매자의 심리 상태를, 거시적으로는 구매자가 고려할 제품이 처한 경쟁 환경과 각 제품의 포지셔닝을 파악한 후 이를 내부적으로 쓸만한 정보로 가공하여 전달하는 역할을 수행하는 것이다.

두 번째 원칙, 전략가(Strategist)로서 프로덕트 마케팅

- '전략'은 의도한 상황이나 상태로 옮겨갈 수 있는 활동이나 작전을 의미한다. 전략이 효과적으로 진행되기 위해서는 그저 '무엇을 해야하는지'를 제시하는 것으로는 부족하다. 그 '무엇'이 나온 '이유'를 파악하고 '언제' 수행되어야 하는지까지 파악하는 것이 좋은 전략의 기본이다.

- 또한, 좋은 전략은 '실제로' '유의미하게' 쓰일 수 있는 것이어야 한다. 시장 출시 전략(GTM, Go-to-market)이 유의미한지 확인할 수 있는 방법은 실제로 시장에 적용시켜보는 수밖에 없다. 그렇기 때문에 마케팅 전략은 필연적으로 반복검증(iterative)적이다.

- 프로덕트 마케팅은 반복적인 실험을 기본으로 하기 때문에, 끊임없는 실험과 실패에 회복탄력성을 가지고 있어야 하며, 실험을 통해 점진적인 학습을 할 수 있어야 한다.

- 즉, 전략가로서의 프로덕트 마케팅은 지속적인 실험의 시행착오를 통해 학습하고, 이를 기반으로 발전하는 전략을 만들어내는 역할을 수행하는 것이다.

세 번째 원칙, 스토리텔러(Storyteller)로서 프로덕트 마케팅

- 포지셔닝(Positioning)이란 제품이 사람들의 생각에서 어떻게 자리잡고 있는지에 대한 것이다. 제품의 포지셔닝은 제품의 가치가 쉽게 인식되도록 일종의 맥락을 제공한다. 메시징(messaging)은 그러한 포지셔닝을 보조하는 역할을 수행하는 것으로, 마케팅 및 영업 활동에서 반복적인 언급을 통해 의도한 포지셔닝을 강화시킨다. 다시 말해, 메시징은 단발적이고 반복적으로 수행되면서, 의도하고자 하는 포지셔닝을 찾아가는 장기적인 싸움과도 같다.

- 메시징을 통한 포지셔닝은 과장을 통해 고객을 현혹시킬 말을 하는 것이 아니다. 제품이 가지고 있는 제약사항을 분명히 알고, 청중(audience)가 가장 가치있게 느낄 만한 것들에 대해 이야기하는 것을 의미한다.

- 여기서 중요한 것은, 제품에 대해 '말'하는 것이 아닌 '이야기'를 해야하는 것이다. 인간의 뇌는 건조하고 객관적인 사실을 나열하는 것보다 이야기를 더욱 잘 기억한다. 그리고 잘 기억된다는 것은, 다른 사람에게 잘 전달할 수 있다는 가능성을 내포한다.

- 즉, 스토리텔러로서의 프로덕트 마케팅은 특별한 이야기를 통해 제품이 고객의 뇌리에 박힐 수 있도록 하여 제품이 시장에서 차별화된 위치를 갖도록 하는 역할을 의미한다.

네 번째 원칙, 전도사(Evangelist)로서 프로덕트 마케팅

- 입소문을 통해 제품을 전도하는 것은 고객이 정말로 제품에 대해 공감하고 진실성을 느꼈을 때 가능한 일이다.

- 진실성과 공감은 고객이 제품에 대한 접점(touchpoints)에서 증진되기도, 감소되기도 한다. 제품 접점은 영업 사원의 직접 영업이나 제품 웹사이트와 같은 내부적인 요소들이 될 수도 있으며, 핵심 고객이나 블로거와 같은 영향을 줄 수 있는 외부적인 사람들이 될 수도 있다.

- 알아서 자연적으로 발생하는(organic) 선순환 구조(flywheel)을 구축할 수 있을 때 제품과 사업이 비로소 지속가능하게 된다.

- 즉, 전도사로서의 프로덕트 마케팅은 앞선 세 가지 원칙을 충실히 수행한 후 고객들과 신뢰의 관계를 구축하여 제품이 폭발적인 성장이 가능한 기회를 만들어내는 역할을 수행하는 것이다.