[데이비드 켈리]가장 혁신적인 기업을 혁신하는 기업
데이비드 켈리 David Kelley - IDEO
[사진출처] IDEO 공식 웹사이트
"빨리 실패할수록, 더 빨리 성공한다"
(Fail faster, Succeed sooner)
- 데이비드 켈리 David Kelley
레드닷Red Dot 디자인 어워드 38회, iF 디자인 어워드 28회 등 총 350여개의 디자인 상 수상 및 1,000개 이상의 특허 보유 기업. BCG(Boston Consulting Group)조사, 전세계 비즈니스 리더들이 뽑은 가장 혁신적인 기업이며, 포춘Fortune지 선정, ‘MBA학생이 뽑은 가장 입사하고 싶은 기업100’에서 16위에 오른 기업. IDEO(아이디오)
디자인에 기여한 공로를 인정받아 에디슨혁신성취상Edison Achievement Award for Innovation과 크라이슬러디자인상Chrysler Design Award 등을 수상한 인물. IDEO의 창업자이자 스탠포드대학교 석좌교수 데이비드 켈리 David Kelley.
그들이 디자인적 사고로 세상을 혁신해 나가는 여정은, 동시대를 살아가는 우리들의 창조적인 사고방식이자 라이프스타일 그 자체이다.
‘손으로 생각하는’ 디자인 회사를 만들다
어릴적부터 '창조'하길 좋아한 데이비드 켈리는 대학 졸업 후 보잉Boeing사에서 전기 엔지니어로 일하다 나와, 스탠포드대학교에서 공학과 예술이 결합된 디자인 프로그램을 이수한다. 그곳에서 인간 중심적 접근법과 팀 중심적 문제 해결법을 접하고 나서 IDEO의 전신인 David Kelley Design을 창업한 후 디자인적 사고자로서 삶의 경로를 바꾸게 된다.
이 후, 'ideology'의 앞 글자를 따서 지금의 IDEO를 세우게 되는데, 15명의 디자이너로 시작한 IDEO가 세계 최고의 디자인 혁신기업으로 성장하는 데에는 디자인씽킹Design Thinking이라는 독특한 방식이 있었다. 데이비드 켈리에 의해 널리 알려진 디자인씽킹은 사람들은 누구나 창조적 재능이 있으며 그것에 자신감을 불어 넣는 사고방식이자 방법론이다.
디자인씽킹이 알려지며 1999년 IDEO는 美. ABC방송국 '나이트라인' 프로그램에서 5일 만에 새로운 쇼핑카트를 고안해내라는 프로젝트를 제안 받는다. 진행과정과 함께 5일 후 실제로 새롭게 디자인 된 쇼핑카트를 스튜디오에 공개했을 때 전세계의 관계자들은 열광했다. 독보적인 창조성을 보여주는 기업이란 어떤 것인지를 직접 눈으로 확인했기 때문이다.
가장 혁신적인 기업을 혁신하는 기업
방송 이 후 혁신의 상징이 된 IDEO는 비즈니스위크Businessweek가 선정한 '가장 혁신적인 기업 25'에도 선정된다. 재미있는 것은 그 순위에 있는 나머지 24개 기업의 혁신에 대하여 IDEO가 컨설팅을 해주고 있다는 것이다.
3M, American Express, Apple, AT&T, Bank of America, Chrysler, eBay, Ford, GE, IKEA, Pepsi-Cola, P&G, JP Morgan, Levi's, Microsoft, NASA, The North Face, Toyota, 삼성전자, LG전자, 현대카드, SKT, 아모레퍼시픽 등 마치 세계 유수의 브랜드를 나열한 것처럼 보이는 이것이 IDEO의 고객 리스트이다.
업종과 분야를 망라하여 프로젝트를 진행하는 IDEO는 애플Apple 최초의 컴퓨터 마우스, 세계 최초의 랩탑 컴퓨터, PDA 열풍의 주역 팜Palm의 팜 V PDA, 일라이릴리Eli Lily의 최초의 인슐린펜insulin pen, 스틸케이스의 립 체어Leap Chair, P&G의 프링글스 패키지 디자인 등 시대의 아이콘이 된 수많은 제품에서부터 아프리카와 인도의 음료수 제공 방법과 페루의 학교 시스템을 개선하는 등 영역을 넘어 창조적 혁신을 지속하고 있다.
중요한 것은 문제를 어떻게 푸느냐 보다, 문제를 어떻게 정의하느냐 이다.
이쯤 되면 도대체 IDEO의 창조적 원천은 무엇이며, 어떻게 해당분야의 전문가보다 혁신적인 아이디어를 낼 수 있는지 의문이 생긴다. 이 작은 회사가 디자인계의 맥킨지McKinsey라 불리우며 BCG, 베인앤컴퍼니Bain 등 유수 경영 컨설팅 업체들의 경쟁자로 떠오른 비결은 한마디로 디자인씽킹이다. 디자인씽킹은 인간 중심 설계에 역점을 둔 혁신을 가속하는 방식으로 흔히 다음과 같은 5가지 단계를 거친다.
첫 단계는 공감Empathy이다. 이는 문제, 사람, 상황에 대한 관찰과 깊은 이해를 통한 인식이다. 다음은 정의Define를 내리는 것이다. 해결하고자 하는 문제를 명확히 이해한다는 의미로 문제의 정의가 실제로 만든 해결책의 기본이 될 것이니 이 단계는 매우 중요하다. 문제를 제대로 인식하고 있다고 확신해야 올바른 해결책을 만들 수 있다. 문제를 규정한 다음에는 모든 가능한 것을 상상Ideate함으로써 문제를 관념화 한다. 다양한 아이디어 중 가장 좋은 개선책은 시제품Prototype으로 구체화되고 내가 실제로 도와주고자 하는 사람들에게 테스트를 통해 무엇이 소용있는지 시험Test해 보는 과정을 반복적으로 빠르게 진행함으로써 진짜 문제를 찾아나간다.
디자인씽킹이 유행인 이유는 과거 대량생산 시대에 통했던 기업 중심의 힘의 논리와 성공의 방정식이 더 이상 작동하지 않기 때문이다.
그 동안 기업과 컨설팅사는 경영의 신뢰성을 위한 다양한 도구들-성과관리MBO•기업자원관리ERP•고객관계관리CRM• 통합품질관리TQM•지식관리KM시스템 등을 통해 과거의 데이터를 철저하게 분석하여 미래에 대한 '과학적'인 예측을 시도 하였었다.
즉, 논리적이고 분석적인 방식Logical Thinking으로 문제 풀기problem solving에 초점을 맞추었다.
그러나 불확실성과 변화의 속도에의 대응이 관건인 지금, 분석보다는 직관과 통찰이, 논리보다는 감성이, 관리보다는 혁신이 중요하게 되었기 때문에, 문제를 어떻게 정의할 것인가에서부터 시작해서 익숙한 것을 재발견할 수 있게 해주는 디자인씽킹은 전에 없던 중요한 방법론이 된 것이다.
여기서 중요한 것은 디자인씽킹을 실행하는 사람들의 팀워크이다. IDEO에는 기계·전자공학, 경영학, 인문학, 행동과학, 교육, 법학 등 다양한 배경을 가진 사람들이 일하고 있는데, 디자인 전공자는 절반뿐이다. 이렇게 다양한 사람들이 창의적인 아이디어를 생산하는 브레인스톰Brain storm과 시제품을 빠르고 반복적으로 테스트하는 바디스톰Bodystorm을 통해 진짜 문제를 찾고, 새로운 서비스와 경험을 혁신해 내는 것이 IDEO의 창조력의 원천이다.
시대의 변화에 사고의 변화로 답하다
디자인씽킹을 통한 혁신이 놀라운 것은 공감과 관찰, 그리고 관점을 바꾸는 것 만으로도 훌륭한 결과를 가져올 수 있다는 것을 증명하고 있다는 것이다.
이는 금융서비스와 같은 전문적 영역에서도 빛을 발휘한다. 신상품 개발과 고객유치에 열을 올리고 있던 뱅크오브아메리카BOA는 IDEO와 함께 50대 여성 고객들을 심층 인터뷰한 결과, 그녀들은 재정 문제에 관심은 많지만 금융은 어렵고 복잡한 것으로 생각하고 있으며, 잔돈(change)이 남는 것을 불편해 하면서도, 소액이라도 지속적으로 저축을 하고 싶어한다는 것, 그리고 예금상품의 이자는 당연하게 여기지만, 은행의 추가 적립은 혜택이라고 생각하는 것에 근거하여, 하찮게 생각하나 버리기는 아까워하는 잔돈을 자동으로 저축함과 동시에 동일 금액을 매칭하여 적립 해주는 ‘잔 돈은 가지세요Keep the Change’프로그램을 개발한다. 이 프로그램은 출시 후 현재까지 1,200만 명 이상의 신규 고객 확보에 기여했다.
고객에 대한 감정이입이라는 시도가 엄청난 혁신을 가져올 수 있다는 것을 보여준 사례도 있다. 소아 환자들이 MRI를 할 때, 기계에 대한 두려움 때문에 검사를 위해 마취제를 투여할 수 밖에 없는 상황에서 시작한 GE헬쓰케어의 MRI 개선 프로젝트. 기존의 MRI, 엑스레이 등과 기계를 해적선과 우주선을 포함해 무려 아홉가지의 모험시리즈로 재구성한 GE의 어린이MRI-어드벤처 시리즈는 아이들의 두려움을 줄여주어 소아 환자에 대한 마취제 투여를 급격히 낮추었다.
디자인씽킹은 국내에도 다양한 사례에 적용되고 있다. 버스를 기다리는 사람들의 무질서한 줄로 인도를 지나는 사람들의 통행에 방해가 상습적으로 되는 강남역 버스 정류장 바닥에 가이드라인을 테이프로 붙이는 간단한 방식으로 문제를 해결하기도 하고, 경영에도 적용된다. 이마트는 "기존에 해오던 생각과 업무방식으로는 꿈을 이룰 수 없다"고 판단, 이마트웨이의 핵심가치로 디자인씽킹을 제시한 바 있다.
실패를 예찬하라.
“혁신하던지, 사라지던지. Innovate or die.”
급변하는 경영환경에서 기업이 살아남기 위한 해답으로 피터드러커는 이렇게 말한다. 혁신은 필연적으로 실수와 실패를 수반하게 되는데 이에 대해
데이비드 켈리는 우리에게 “일이 잘 못 되어갈 때, 그 때 더 많이 배울 수 있다.”며, 혁신에 대한 공포를 제거하기 위해선 실패를 마주해야 한다는 것, 더 많은 성공을 원한다면 더 많은 실패를 가볍게 넘길 준비가 돼 있어야 한다고 조언한다.
이러한 창조적 혁신 문화는 ‘But’보다는 ‘And’를 통한 상호 존중과 다름을 틀림으로 받아들이지 않는 유연한 사회적 분위기도 중요하겠지만, 무엇보다 중요한 것은 획기적인 생각을 해내고 그 생각을 행동에 옮길 수 있는 용기-창조적 자신감creative confidence-라고 데이비드 켈리는 제시한다.
자, 여기 디자인씽킹이 있다. 스스로의 창조적 능력에 대한 믿음과 실패를 예찬하는 마음먹기로부터 혁신을 시작해보자!
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