도시를 살리는 브랜딩 전략-1
[EBS 비즈니스 리뷰] 황부영의 도시경쟁력은 브랜딩 전략이 만든다
※ 본 글은 방송 리뷰나 원고청탁 없이, 강의 내용을 시청하면서 정리했고 거기에 개인 의견을 덧붙였습니다.
[예고편]
*방송일시 : 2022년 05월 02일 (월)~05월 05일 (목) 24시 15분~24시 30분, EBS1
늦은 밤, <개는 훌륭하다>를 지켜보고 있는 와이프의 리모콘을 뺐었다.
평소 존경하는 황부영님의 방송을 보기 위해서다.
마케팅과 브랜딩의 차이
<마케팅 플래너>이자, <브랜딩 디렉터>인 황부영님.
시작하자 마자, 화려한 변화구가 아니라 강속으로 직구를 날리신다.
항상 변화하는 마케팅(market + ing)과 브랜딩(brand + ing) 환경에서 현학적인 정의가 아니라, 본질적인 질문에 한 대 맞은 느낌이다.
마케팅이란 “어떻게 하면 많이 잘 팔까?”에 대한 고민이다.
브랜딩이란 “어떻게 강렬하게 기억에 남길까?”에 대한 고민이다.
소비자의 이기심을 자극하는 것이 마케팅이다.
사람 본연의 호기심을 자극하는 것이 브랜딩이다.
<그로스마케팅>, <퍼포먼스마케팅> 등, 기능과 성과에 대하여 마케팅과 브랜딩을 이야기하는 판에, 마케팅과 브랜딩에 대하여 이렇게 진지하게 말씀하실 수 있는 분이 계신 것은 정말 다행이라고 할 수 있다.
플레이스 브랜딩, 도시 브랜딩
세계의 수도는? 뉴욕!
이런 말이 나온데, 가장 결정적인 공헌을 한 것은 슬로건이다.
<아이러브뉴욕 I LOVE NEWYORK>
[이미지 출처: 구글 이미지 검색]
직관적이고 짧아, 쉽게 기억되는 워딩과 디자인이 주는 호감!
1970년대 말, 뉴욕은 경기침체, 해고 노동자, 쓰레기로 넘치는 도시였다.
한마디로 “망하고 있는 도시”
돌파구가 필요했던 뉴욕시는 외부사람이 들어와 활기를 찾기를 바랬으며, 당시 저명한 그래픽 디자이너인 밀턴 글레이저(Milton Glaser, 1929.6. ~ 2020.6.)에게 디자인을 의뢰한다.
그렇게 <아이러브뉴욕>이 탄생했다.
[밀턴 글레이저와 아이러브 뉴욕 관련 영상]
슬로건은 단어의 모음인데, 특별한 것은 없을까?라는 질문에 ‘단어를 로고로’ 바꾸게 된 것이다.
이 <아이러브뉴욕> 캠페인 이후, 관광객과 관광수입이 급격히 늘어남은 물론 이 슬로건은 순식간에 전세계로 퍼져, 50년이 지난 지금도 슬로건은 바뀌지 않고 있다.
<아이러브뉴욕> 슬로건을 만든 글레이저는 911테러로 실의에 빠진 뉴욕을 다시 한번 살린 것으로도 유명하다. <데일리 뉴스> 신문 앞뒤로 “나는 그 어느 때보다 뉴욕을 더 사랑한다. (I LOVE NEWYORK more than ever)라는 광고를 게재하여 사람들로 하여금 그 신문을 뜯어 포스터로 쓰게 하였던 것이다.
이후로 서울의 <아이서울유> 처럼, 많은 도시가 벤치마킹하여 도시 브랜딩을 하였다.
그런데, 잘 만들어진 슬로건은 설명이 필요 없다. 하지만 <아이서울유>는 설명이 필요하다.
그럼에도, - 해석의 여지가 다양하지만 - 시민참여형으로 탄생한 서울시의 <아이서울유>는 시민이 참여했다는 그 시도 만으로도 존중받을 가치가 있다.
도시 브랜딩의 또 다른 성공 케이스가 있다.
라스베이거스다!
라스베이거스 앰블렘 아래에는 “What happens here, stay here” 라는 슬로건이 있다.
“라스베이거스에서 일어나는 일은, 누구도 모른다”는 의미의 슬로건. 무엇을 하든 비밀 보장이 된다는 것을 의미하는 것으로, 이 슬로건 하나로 라스베이거스는 세계 최고의 유흥 도시로 거듭난다.
[검색을 해보니, 범죄도시 sin city라는 의미도]
이렇다 보니, 가족 단위의 더 큰 시장을 노릴 수 없어 최근 슬로건이 바뀌게 되었다.
“What happens here, only happens here”
“라스베이거스에서 일어나는 일은, 오직 라스베이거스에서만 즐길 수 있다”는 의미.
이 캠페인으로 타겟의 확장은 물론, 부정적 연상도 감소하는 효과를 얻게 되었다.
이렇듯, 글이 그림이 되는 것이 슬로건의 성공이다!!!
여기까지가 황부영님의 강의 내용을 풀어 쓴 것이다. 내일 강의를 기대하며, 평소 존경하는 분이라 자발적 바이럴을 해 본다.
황부영 대표의 브랜다임앤파트너즈
http://www.brandigm.co.kr
인사이트풀하면서도 군더더기가 없는 강의에 해가 될까, 개인 의견은 아래 별도로 남긴다.
<개인 의견-1. 서울의 도시 브랜딩에 대하여>
나는 개인적으로 <아이서울유>가 싫다.
순수하게 도시 브랜딩을 위해서 탄생한 것이 아니라, 시민참여라는 선전선동에 브랜드 작업이 쓰여진 것 같아서다.
[이미지 출처: 구글 이미지 검색]
그래서, <아이서울유>는 작위적이다. 취지야 어쨌든, 결론은 <“I SEOUL YOU”>나, <#Iseoulyou>로 검색을 해도 특별한 컨텐츠가 없다는 것이다. 이해할 수 없어서인지, 세련되지 않아서인지, 선언만 하고 홍보를 안해서인지, 세계의 누구도 이것을 이야기하지 않은 결과다.
가디언 GURDIAN지는 <I Seoul You>에 대하여, 장소 브랜딩 place-branding 컨설턴트 Simon Anholt의 말을 빌어 이렇게 말한 바 있다.
Anholt believes “impatience, a lack of objectivity, boring strategies, faulty leadership, a naive faith in the power of propaganda, and a desire for quick fixes and short cuts”, are among the most common obstacles to proper nation branding; and for all the strengths of the country itself, South Korea still occasionally falls victim to these vices.
"조급함, 객관성 부족, 지루한 전략, 잘못된 리더십, 선전의 힘에 대한 순진한 믿음, 빠른 수정 및 지름길에 대한 열망"이 적절한 국가 브랜딩에 대한 가장 일반적인 장애물 중 하나라고 믿습니다. 그리고 한국의 모든 강점에도 불구하고 한국은 여전히 때때로 이러한 악덕의 희생자가 됩니다.”로 번역된다.
[관련기사 링크]
꾀나 이슈가 되었던 서울시의 슬로건에 대해 국내에서도 이슈가 컸었다.
[관련기사 링크]
[관련기사 링크]
이미 글로벌 시티인 서울에 대한 브랜딩은 재고되어야 한다고 생각한다.
<개인 의견-2. “글이 아니라 그림으로 떠오르는 슬로건이 되어야 한다”>
“사람 마음 속에서 그림으로 강렬하게 남아 있어야한다.”는 황부영님의 말씀에 20000% 동의한다.
내 동의가 중요한 게 아니라, 그렇게 하는 것이 좋다. 아니 원래 그렇다. 인간의 정보처리, 인지구조 때문이다.
보통 <그림 우월성 효과(Picture superiority effect)>로 이야기를 하는데, <그림우월성효과>란 위키피디아에 의하면 다음과 같다.
“The picture superiority effect refers to the phenomenon in which pictures and images are more likely to be remembered than are words. This effect has been demonstrated in numerous experiments using different methods. It is based on the notion that "human memory is extremely sensitive to the symbolic modality of presentation of event information". Explanations for the picture superiority effect are not concrete and are still being debated.” - From Wikipedia
“그림우월효과는 말보다 그림과 이미지가 더 잘 기억되는 현상을 말한다. 이 효과는 다양한 방법을 사용하는 수많은 실험에서 입증되었습니다. 이것은 "인간의 기억은 사건 정보의 상징적 표현 방식에 극도로 민감하다"는 개념에 기초합니다. 그림 우월 효과에 대한 설명은 구체적이지 않고 여전히 논의 중입니다.”로 번역된다.
쉽게 말하면, 정보가 시각적일수록 우리는 더 쉽게 인지하고, 더 오래 기억한다는 것이다. 이는 여러 실험으로 증명되고 있으며 계속 논의되고 있지만, 개인적으로 2가지 이유 때문에 그렇다고 생각한다.
하나는 라스웰의 커뮤니케이션 이론에 의한다. 부호나 상징을 통한 인코딩 encoding과 디코딩 decoding과정 중에 송신자와 수신자는 여러 이유로 해석의 불일치를 보인다. 그냥 그림을 보여주면 끝이다.
또 하나는 연상작용이다. 텍스트 보다 이미지가 훨씬 더 많은 연상을 내포하고 있다. 그리고 그 연상은 더 직관적으로 인식되고 더 빠르고 다양하게 인출된다고 생각한다.
도시 브랜딩의 스토리텔링에서 브랜드 진정성과 비쥬얼 커뮤니케이션을 생각할 수 있었던 짧아도 충분히 좋은, 그런 시간이었다.
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