도시를 살리는 브랜딩 전략-2
[EBS 비즈니스 리뷰] 황부영의 도시경쟁력은 브랜딩 전략이 만든다
※ 본 글은 방송 리뷰나 원고청탁 없이, 강의 내용을 시청하면서 정리했고 거기에 개인 의견을 덧붙였습니다.
[예고편]
*방송일시 : 2022년 05월 02일 (월)~05월 05일 (목) 24시 15분~24시 30분, EBS1
비주얼 브랜딩
1996년, 전 세계 광고제를 휩쓴 볼보 Volvo의 명작 광고가 있다.
옷핀으로 자동차 모양을 만든 인쇄광고다. 설명도 없다. 카피도 없다.
로고 아래 "A car you can believe in."이라고 작은 메시지만 있다.
포지셔닝 positioning 사례의 대표 케이스 볼보
볼보는 주구장창 안전만 이야기한다. 브랜드 본질도 안전이고 커뮤니케이션도 안전을 일관성 있게 이야기한다. 그리고 그것은 사람들 머리 속에 강력하게 자리잡아 있다.
위 광고에서 말하고자 하는 것도 안전이다. 옷핀은 영어로, 세이프티핀 safety pin! 저 비주얼을 보자마자, 사람들은 안전을 떠올렸을 것이다. 이것이 슬로건 못지 않은, 비주얼 브랜딩의 힘이다.
볼보는 2014년 볼보트럭 편에서 더 강력한 크리에이티브로 전 세계 이슈가 되었다.
비주얼 브랜딩으로 성공한 도시-포르투
파리, 로마, 뉴욕의 공통점은? 모두 무언가 연상된다는 것이다.
이런 랜드마크는 없지만, 2000년 역사의 도시이자, 포르투갈 제2의 (항구)도시 - 포르투 Porto가 있다. 포르투는 포르투갈이라는 나라 이름의 기원이 될 만큼 유서 깊은 만큼 유적도 많지만, 무언가 대표할 만한 것이 없었다. 그래서 2014년 도시 브랜딩을 시작하게 된다.
도시 브랜딩을 맡은 브랜드팀은 ‘무엇을 소재로, 무엇을 핵심가치로 할 것인가?’라는 고민을 하다, 세라믹 타일-아줄레주 azulejo를 발견하고, 브랜딩의 핵심 소재로 쓰기로 한다.
타일에 현대적인 아이콘을 그려 넣기로 한 포르투는 그 타일에 무엇을 넣을지 시민들에게 물어보자는 개방적인 아이디어를 내놓는다.
“What is your Porto?” 당신의 포르투는 무엇입니까?
그리고 시민들의 아이디어에서 70개 정도의 아이콘이 만들어지고, 장소의 특색에 따라 타일을 이어 붙여 Tile by Tile 을 포르투만의 도시 브랜딩을 전개한다.
시민들의 적극적인 참여를 유도한 참여형 브랜딩의 대표 사례인 포르투 도시 브랜드에는 슬로건이 없다.
그저 포르투 뒤에 마침표가 있는, <Porto.(포르투닷)>을 언어적 상징으로 사용하는 것이 다다!
이 작은 점, 닷을 통해 포르투는 현대적 도시 감각을 표현했고, 마침표(Period, ‘끝’의미) 하나로 “포르투면 된거지, 뭐가 더 필요해? 끝!”의 의도까지 살렸다.
[포르투 도시 브랜드 영상]
비주얼 브랜딩으로 성공한 도시-멜버른
도시 브랜딩이 어려운 것은 도시의 정체성이나 지향점을 한 두 마디로 정의하기 어렵기 때문이다. 그런데 한 두 마디가 아니라, 알파벳 ‘M’자 하나로 도시 브랜딩에 성공한 도시가 있다. 호주 제2의 도시, 멜버른이다.
멜버른은 다양성을 담고 있는, 시민들의 자긍심이 높은 도시다. 오죽하면 삼행시처럼 도시 이름으로...ㅎㄷㄷ
멜버른의 브랜드는 큰 문제가 없었다. 다양성의 실체도, 핵심가치인 다양성도 문제될 것이 없다. 하지만 로고는 복잡하기만 할 뿐, 그 다양성을 담지 못했다.
그래서 이 모든 것을 담은 새로운 비쥬얼을 만들게 된다. 바로 플렛서블 M. 이 뚱뚱한 ‘엠 M자’ shape 안에 수많은 다양성이 담겨 지게 되고, 다양한 장소에 따라 플렉서블 디자인으로 적용되고 있다.
[멜버른 플렉서블 디자인 사례]
브랜드 스타일 가이드를 지키는 것이 아니라, 다양성을 담는 그릇을 만든 것이 바로 멜버른의 비주얼 브랜딩이다.
이처럼 모든 비즈니스는 시각적으로 어떻게 표현하느냐가 중요하다.
Every business is a show business!
So is BRANDING!
여기까지가 황부영님의 강의 내용을 받아 적은 것이다. 내일 강의도 기대하며, 평소 존경하는 분이라 자발적 바이럴을 해 본다.
황부영 대표의 브랜다임앤파트너즈
http://www.brandigm.co.kr
인사이트풀하면서도 군더더기가 없는 강의에 해가 될까, 개인 의견은 아래 별도로 남긴다.
<개인 의견-1. 닷 브랜드에 대하여>
닷 dot 브랜드란 무엇인가?
인터넷이 등장한 이래 닷컴 .com은 어떤 기업의 사이트 혹은 주소를 표현하는 기능을 해왔다. 이후, 닷컴은 성공과 신화를 의미하는 하나의 아이콘이 되었지만, ‘버블’을 의미하기도 했다.
지금 닷 혹은 닷컴은 여전히 긍정적인 부분과 부정적인 부분을 함께 내포하고 있지만, 그럼에도 닷은 가능성, 다양성, 혁신성, 접근성, 그리고 세련미나 속도 등 다양한 연상을 가지고 있으며 그 연상은 강력하다.
[참고: What is a Dot Brand? 영상]
물론, “닷컴이라는 브랜드 연상을 너무 강력하게 차용하여 후광을 입으면, 이 급변하는 세계에서 사업의 방향이나 범위를 유연하게 변경하기 어렵지 않냐?”라는 이야기를 할 지도 모르겠다.
하지만, 걱정하지 마시라. 그 고민을 할 정도로 회사 사이즈가 커졌다면, 브랜드 선수를 기용해서 해결을 하면 된다. 중요한 것은 닷(혹은 닷컴)과 같이 강력하게 후광을 얻을 수 있는 모티프 motif가 있다면 적극 활용하라!는 것이다. 그리고 성장하라! 그리고 더 성장하고 싶다면, 브랜드 선수를 써라! 다른 영역도 그렇지만 특히, 브랜드는 전문가의 터치가 필요한 영역이기 때문이다.
<개인의견-2. 플렉서블 브랜드 아이덴티티 디자인>
브랜드는 지켜야 할 것이다. 어떠한 상황에서도 네 마음대로 쓰면 안 된다. 브랜드가 곧 ‘나’이기 때문이다. 이를 잘 지키기 위해서 브랜드 매뉴얼, 스타일 가이드, 백서를 만들어 숙지하고 그 안에서 브랜드를 활용해야 한다….는 것이 브랜드 관리자가 하는 말이다.
하지만, 브랜드를 담는 그릇이 너무 다양해졌다. 브랜드를 바라보는 관점이 너무 복잡해졌다. 브랜드를 사용하는 사람들의 요구가 너무 세분화됐다. 중요한 것은 브랜드 오우너는 기업이 아니라 소비자가 되었다는 것이다.
물론 법적으론 기업이 브랜드를 소유하고 있는 것이지만, 사실 실질적인 브랜드 소유자는 소비자다.
“뭔 소리야! 브랜드는 내꺼지!”라는 기업이 있다면, 그렇게 생각하시라. 머지않아 망할테니!
여튼, 여러 이유로 브랜드는 움직이기 시작했다.
멜버른과 함께 많이 회자되는 사례로, MIT 미디어랩의 플렉서블 브랜드가 있다.
MIT 미디어랩만의 아이덴티티 일관성을 지키면서, 7X7 그리드 grid 속 49개의 픽셀 안에서 무한한 형태를 만들어 내는 창의적이고 과학적인 시도가 독특하다.
[참고: MIT 미디어랩 플렉서블 브랜드]
브랜드 디자인을 고정된 shape과 color로 표현하는 것이 아니라, 다양한 변화 속에서도 MIT 미디어랩임을 인식시킬 수 있는 것이 대단하다고 할 수 있다.
구글은 구글 플랫폼을 통해 브랜드 통일성을 잘 지키면서도,
구글 기념일 로고와 같은 식으로 브랜드를 유연하게 활성화한다.
사실 이러한 작업들은 고도로 높은 수준의 고민의 결과물이라고 생각한다. 국내에서도 좋은 사례가 나올 수 있는 토양이 잘 형성되길 바란다.
<개인의견-3. 대한민국 광역자치단체 도시 브랜드>
도시 브랜딩에 대한 글을 정리하다 보니, 우리의 모습은 어떠한지 궁금해졌다. 하여 검색을 해보니, 한국지방행정연구원의 <2020정책이슈리포트 [세종시 도시브랜드 제고 방안] 중 34p, 광역자치단체 도시 브랜드 비교(2008년 vs. 2020년)>에 잘 정리되어 있는 자료가 있어 공유한다.
끄응...
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