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by JunWoo Lee Jan 22. 2018

중국 공유 자전거 기업의 해외 진출, 그러나

중국 IT의 강함은 생태계 그 자체에 있음을.

지금까지 포스트에서 정리한 바 중국 공유 자전거 시장은 상당히 돈을 벌기 어려운 곳이다. 과도한 가격 경쟁 때문에 소비자에게서 받는 돈은 쥐꼬리만 하고 최근엔 보증금도 안 받는 추세다.(저번 포스트 참고) 공유 자전거 회사가 돈을 벌어들일 수 있는 마땅한 수단이 없는 상황인 것이다.

그래서 현재 중국 공유 자전거 기업들이 바라보고 있는 건 해외 시장이다.

이미 포화되어 경쟁이 극렬해진 중국 국내 시장에선 돈 벌기 글렀으니 해외 시장을 개척하겠다는 생각이다. 실제로 ofo와 mobike는 현재 유럽과 미국 시장을 열심히 두드리고 있다. 두 회사 모두 유럽에서 진출한 국가 수를 늘리고 있다는 소식을 공식 창구를 통해 계속해서 알려오고 있다.

열심히 두드린다

공식 석상에서도 매번 해외 진출에 대한 언급을 하는 걸 보니 마땅한 수익 모델이 없는 지금 해외 진출에서 뭔갈 얻어내겠다는 생각이 강한 것 같다. 점차 과열되어 가는 시장 상황에 지쳐가는 투자자들을 잡아두기 위해 어필하는 느낌이다.

그런데 빈 수레가 요란하다더니 지금 두 회사의 해외 진출 상황이 딱 그렇다. 대외에 홍보하는 것에 비해 ofo와 mobike의 해외 진출 성적은 초라한 편이다. 말로는 ofo와 mobike가 진출을 하니 현지에서 열광을 하더라 이러지만 실상은 그렇지 않다.

두 회사는 진출한 유럽 국가 몇 곳에선 앱 다운로드 수와 사용자 수에서 좋은 성적을 거뒀다고 말하긴 한다. 하지만 두, 세 곳 정도에서만 그렇고 반응이 그들 말대로 열광적인 것도 아니다. 또 진출한 다른 국가에선 별다른 소식이 들려오고 있지 있다.

왜 그럴까? 이번 포스트에선 그 원인에 대해 간략히 짚어보고자 한다.

(원인에 대한 분석은 유럽을 중점으로 했다.)

1. 자전거의 현지화 부족

ofo와 mobike의 자전거가 유럽 시장에 현지화되지 않았다는 지적이 있다. 두 회사의 자전거가 유럽인에겐 조금 작다는 얘기가 많다. 두 지역 사람의 체형 차이를 잘 고려하지 않고 유럽 시장용 자전거를 설계한 것 같다.

물론 이 문제는 별로 심각한 건 아니라는 생각이 든다. 아직 진출한 지 얼마 안 되기도 했고 이런 부분은 금방 고칠 수 있을 것이다. 좀 더 문제가 되는 건 뒤의 것들이다.

2. 유럽은 자전거 관련 설비나 시스템이 잘 갖춰져 있는 곳

유럽에선 공유 자전거의 효용 가치에 대해 중국만큼 공감하지 못할 수도 있다. 왜냐면 유럽은 중국보다 자전거 관련 설비나 시스템이 잘 갖춰져 있기 때문이다.

유럽은 자전거 도로가 비교적 잘 깔려 있으며 자전거를 갖고 대중교통을 이용할 수 있다. 그러다 보니 개인용 자전거를 갖고 다니는 거에 중국만치 큰 불편함이 없다. 중국은 자전거 천국이란 칭호는 갖고 있지만 그만큼의 제도나 설비가 갖춰져 있지는 않은 것 같다.

중국에는 자전거 도로가 그렇게 잘 깔려 있지 않으며 자전거를 갖고 지하철을 탈 수 없다. 그러다 보니 자전거를 끌고 다니는 것에 애로사항이 많다. 자동차 도로나 좁은 보도에서 위험하게 자전거를 모는 일이 많고 도로가 복잡할 땐 그냥 자전거를 포기하고 걸어가는 게 더 빠르다. 또 어디를 가려면 대부분 대중교통을 타야 하기 때문에 자전거를 갖고 다닐 생각이 없어진다. 갖고 다녀봤자 끝까지 타지도 못한다.

이런 문제들 때문에 중국에선 갖고 다녀야 하는 개인 자전거에 비해 필요할 때만 갖다 쓸 수 있는 공유 자전거의 효용성이 훨씬 더 크게 느껴질 수밖에 없는 것 같다. 그런데 유럽은 그렇지 않다. 잘 닦인 자전거 도로 덕분에 주행이 편하며 대중교통 이용이 용이하다. 개인 자전거를 갖고 다녀도 큰 불편함이 없는 것이다.

그러다 보니 유럽인들 입장에선 "지금도 편한데 굳이 돈을 더 내면서까지 공유 자전거로 넘어가야 돼?" 이런 의문이 들 수도 있을 것이다. 물론 언젠간 공유 자전거의 효용성을 느끼는 사람이 많아질 수도 있겠지만 그 속도가 중국 시장에서 그랬던 것만큼 빠르지는 않을 것 같다.

3. 중국식 공유 자전거 시스템과 대치하는 현지의 제도

별다른 수납처가 없는 중국의 공유 자전거 시스템

중국식 공유 자전거 시스템의 핵심은 바로 정해진 자전거 수납처가 없다는 점이다. 서울의 따릉이 같은 건 지정된 수납처가 있어서 그곳에서만 빌리거나 반납할 수 있다. 사용자 입장에서 이건 상당히 불편한 방식이다.

정해진 수납처가 있는 따릉이

자전거를 반납해야 하기에 내 최종 목적지와는 거리가 있는 반납처까지 자전거를 몰고 가야 하고 다시 걸어서 목적지로 향해야 한다. 사실상 원하는 곳에 내려주지 못한다는 대중교통의 한계점을 해결해주지 못하는 것이다.

아무 곳에나 세우고 잡아탈 수 있는 방식이 훨씬 편한데 굳이 수납처를 정해놓는 건 자전거 관리 문제 때문일 것이다. 사용자 마음대로 자전거를 세우는 방식은 비교적 자전거 관리가 어렵다. 자전거가 여기저기 사방팔방에 흩어져 있기 때문이다.

정말 아무 곳에나 아무렇게나 세워 놓는다

이런 문제 때문에 사실 중국도 많은 고생을 했다. 사유지에다가 세우기, 주차 금지 구역에 세우기, 이상한 방식으로 세워두기(나무에 자전거를 걸어놓는다던가) 등등 이상한 일이 많이 생긴다. 자전거를 관리하는 비용이 증가하고 도시 질서와 경관을 해치기도 한다.

현재 중국 정부는 이런 문제들에 사후 처리 방식으로 접근하고 있다. 스타트업 성장을 방해하지 않기 위해서다. 일단 너희 먼저 해봐, 부작용은 나중에 처리하자. 이게 중국의 스타트업 정책 기조다. 참으로 실험을 장려하는 정부라 할 수 있다.

(이건 스타트업을 신성장 동력으로 삼은 중국이 그 가능성을 극대화하기 위해 선택한 전략이라 생각된다.)

하지만 문제는 유럽의 정부들이 중국 정부만큼 실험적이지 않다는 것이다. 실험적인 환경 속에서 만들어진 거친 시스템을 받아들일 땐 고려해야 할 게 많다. 특히 아무렇게나 세우고 잡아탈 수 있는 중국의 공유 자전거 시스템은 더더욱 그렇다. 잘못 받아들였다간 도시 교통 체계 전체에 혼란을 줄 수 있다.

때문에 ofo나 mobike가 유럽에 진출하기 위해선 사전에 협의해야 할 부분들이 많다. 또 합의를 더 좋게 이끌어내기 위해 현지에 로비성 투자를 해야 할 수도 있다. 그러다 보면 시간이 더 오래 걸리는 건 당연하고 중국에선 했던 건데 유럽에서 못하는 것도 생길 것이며 자본이 더 들어가는 일도 생길 것이다.

아마 유럽에선 공유 자전거 투입량 제한이나 질서 유지 방안 혹은 비용 등을 요구할 수도 있을 것이다. 또 사업하면서 문제가 생길 경우 현지 정부에서 더욱더 예민하게 대응할 수도 있기에 ofo와 mobike는 더 많은 신경을 써야 한다. 진출한 나라마다 요구하는 바가 다를 것이니 아주 골치가 아플 것이다.

이런 걸 보면 ofo와 mobike가 너무 눈에 보이는 성과에만 집착하여 마구잡이로 해외 진출을 한 게 아닐까 싶기도 하다. 중국 국내 시장이 과열되어 마음이 급한 건 알지만 어쨌든 아무리 규모가 커졌다고 하더라도 ofo와 mobike는 아직 경험이 많지 않은 스타트업이다.

사실상 ofo와 mobike는 이번 해외 진출을 통해 그동안 우리가 너무 오냐오냐 자라왔구나라는 걸 깨닫게 되지 않을까 싶다.

4. 모바일 페이 결제 시스템의 미비

유럽은 모바일 페이 결제 기반이 중국만큼 잘 마련되어 있지 않아서 중국만큼 빠르고 편리하게 공유 자전거 서비스를 이용할 수 없다. 사실 이게 해외 진출 부진의 가장 큰 원인이 아닐까 싶다.

지금까지 포스트에서 간간히 말하긴 했지만 중국의 모든 IT 혁신이 모바일 페이 생태계에서 비롯됐다고 해도 과언이 아니다. 중국의 모바일 페이는 사람들의 일상 소비를 너무나도 쉽게 만들었다. 알리 페이와 웨이신 페이를 써서 온라인과 오프라인 모든 곳에서 너무나도 쉽게 결제할 수 있다.

알리 페이와 웨이신 페이에서 간단한 인증을 하고 첫 등록을 마치면 이후 거의 모든 곳에서 결제를 할 때 복잡한 절차를 걸칠 필요가 없다. 결제를 위해 보안 프로그램을 깔 필요도 없으며 카드 번호나 cvc 번호를 입력할 필요도 없다. 그냥 지문 인식을 하거나 비밀번호만 입력하면 결제가 된다.

이와 같이 결제 과정이 간편화 되니 소비로 이어지는 문턱이 낮아진다. 나는 중국에 가서 결제 과정이 복잡하다는 게 생각보다 내 결제 여부에 미치는 영향이 크다는 것을 깨달았다. 결제가 쉽다 보니 더 가벼운 마음으로 소비를 하게 되고 충동구매도 많이 하게 된다.

(동시에 대출 회사에서 맨날 말하는 원-클릭 대출이 뭘 의미하는지도 대충 알게 됐다. 절차를 단순화하니 심리적 문턱이 낮아지는 것이다.)

중국에서 모바일 페이가 이렇게 잘 되는 건 중국 정부에서 잘 밀어주기 때문이다. 그리고 그렇게 잘 밀어주는 이유 중 하나가 현재 중국이 소비 중심의 성장을 하겠다는 생각을 갖고 있기 때문일 것이다. 중국에서 모바일 페이를 쓰다 보면 이게 소비 중심의 성장을 하는 것에 분명 많은 도움이 될 거란 생각이 든다.

모바일 페이는 중국 정부의 강력한 지원 아래 중국의 거의 모든 곳을 뒤덮는 것에 성공했다. 지갑을 안 들고 다녀도 될 정도로 중국에선 모바일 페이가 상용화됐다. 그리고 이런 엄청나게 편한 결제 환경 속에서 태어난 스타트업들이 많다.

ofo와 mobike도 그런 과의 스타트업들이다. 그들은 모바일 페이가 중국만큼 활성화되지 않은 환경에서 사업하는 게 익숙하지 않을 것이다. 왜냐면 소비로 이어지는 심리적 문턱에서 차이가 나기 때문이다. 나만 해도 서울에서 따릉이를 이용하려다가 결제 과정에서 분통이 터져 중도 포기한 적이 많다.

물론 ofo와 mobike에선 따릉이보단 쉬운 결제 방식을 도입했을 거라 생각된다. 하지만 그럼에도 알리 페이와 웨이신 페이가 뒤에서 받쳐주던 것만큼 용이한 결제 환경에서 사업을 하진 못할 것이다. 그들은 이전보다 더 강력하게 소비자를 설득해야 할 필요가 있다.

하지만 앞에서 말했듯 유럽 사람들은 중국 사람들만큼 공유 자전거에 대한 효용성을 느끼지 못할 수도 있으며 제도적 지원은커녕 제한 요소가 많을 것이다. 중국에서 제공했던 사용자 경험을 그대로 유럽 사람들에겐 제공하지 못하는 상황에서 더 강력하게 소비자를 설득해야 한다. 참으로 어려운 일이다.

개개의 기업보단 생태계의 힘이 강해!

정리하면 ofo와 mobike의 해외 진출은 현재 여러모로 난처한 상황에 처해 있다고 볼 수 있다. 중국에서 엄청 잘 되길래 이건 진짜 멋진 거야라고 생각하고 자신감 있게 해외에 진출했을 텐데 참으로 아쉬운 일이다. ofo와 mobike는 실제로 자신들의 서비스가 현지 사람들을 열광시킬 거라 생각하지 않았을까?

실제로 중국 안에서 ofo와 mobike는 참으로 대단하다. 사람들의 일상을 획기적으로 바꿔놓았으며 그 과정 중에 문제가 발생하더라도 사람들이 하도 좋아하다 보니 함부로 건들 수 없다. 대륙 중국에서 돌풍을 일으킨 서비스인데 세상에서 돌풍을 일으키지 못할 거라 생각하진 못했을 것이다.

(뭐 이것도 어찌 보면 중화사상의 일환일 수도?)

하지만 ofo와 mobike가 간과한 것이 있으니 바로 제반 조건이다. 중국에서 ofo와 mobike가 지금만큼 떠오를 수 있었던 건 단순 그 두 회사의 서비스가 좋기 때문만이 아니다. 개인적으론 그것보단 모바일 페이 생태계나 정부의 지원이 더 크게 작용하지 않았나 싶다.

그런데 해외 시장에선 그런 게 보장되지 않는다. 알리 페이나 웨이신 페이가 잘 보급되어 있지 않으며 현지의 모바일 페이 생태계가 있더라도 중국만큼 활성화되어 있지 않다. 또한 정부의 지원도 중국만큼 확실하지도 않다. 오히려 자국 기업을 보호하기 위해 견제를 할 수도 있다.

사실 이런 문제는 ofo와 mobike에만 적용되는 것도 아니다. 해외 진출을 한 많은 중국 기업들이 앞의 두 회사와 비슷한 이유 때문에 애를 먹고 있다. 해외 시장이 중국 시장과 다르다. 제도면에서나 전반적인 시장면에서나.

(이 때문에 중국에선 알리 페이나 웨이신 페이를 확산시키는 것을 중요시 여기는 것 같기도 하다. 중국의 모바일 페이 생태계가 영역을 넓히면 중국 기업이 해외 진출을 할 때 많은 도움이 될 것이다. 중국의 일대일로 사업이 이런 중국식 IT 생태계의 영역을 넓히는데 주요한 도움이 되지 않을까 싶기도 하다.)

어쨌든 이런 걸 보면 중국이 의도치 않게 갈라파고스화의 길을 걸은 게 아닐까란 생각이 들기도 한다. 이들은 절대로 해외 진출을 등한시할 생각이 없었을 것이다. 사실 반대로 중국은 자신들의 멋진 문명을 다시 한번 세상에 떨쳐 보이겠다는 의지와 꿈(중국몽)을 강력하게 갖고 있다.

그 강렬한 열망은 중국의 성장을 촉진시켜 IT 측면에서 모바일 페이, 공유 경제 등의 엄청난 혁신적 결과물들이 세상에 나올 수 있도록 했다. 하지만 그 결과물들은 사실 개별적인 것들이 아니라 거대한 생태계에 함께 엮여 들어가야 비로소 제 역량을 발휘하는 것들이었다.

그러니 ofo와 mobike를 비롯한 중국에서 잘 나가는 IT기업들이 해외에서 제대로 자신의 역량을 뽐내지 못하고 있는 것이다. 그들은 중국의 IT 생태계 혹은 표준에 너무나도 길들여져 있었다. 왜냐면 그 표준이 너무나도 친절하고 편하기 때문이다.

정부에선 일단 해보라고 다방면에서 지원을 많이 해주지, 모바일 페이 생태계는 사람들이 IT 서비스 및 소비에 아주 쉽고 편하게 다가갈 수 있도록 팍팍 밀어주고 있지, 사실상 스타트업을 하기엔 아주 좋은 생태계라 할 수 있을 것이다.

(물론 이 와중에도 힘들게 운영하고 망하는 스타트업도 많을 것이다. 하지만 기본적으로 스타트업이 누릴 수 있는 IT 생태계와 제도적 지원이 좋다고 생각한다.)

이런 환경에서 중국의 스타트업 기업들은 착각하기 쉽다. 우리 이 정도로 중국에서 성공했으면 세계에서도 잘 먹히겠는데? 이건 성급한 판단으로 이어지기 쉽다. 정녕 자신들 개개인이 강한 것인지 아니면 생태계의 힘을 입어 강한 것인지 잘 생각해보아야 한다.

만약 자신들이 그저 생태계의 힘을 입어 강한 것이라는 생각이 들면 자신만의 능력을 기르기 위해 보다 더 노력해야 할 것이다. 핀터레스트나 인스타그램과 같은 서비스가 전 세계로 퍼질 수 있었던 것은 그 서비스 자체가 가진 매력이 컸기 때문이라는 점을 기억해야 한다.

중국에 저런 멋진 서비스가 없다는 말이 절대 아니다. 중국 기업이 해외 진출을 하기 위해선 반드시 생태계가 자신의 회사에 미치는 영향을 잘 고려해야 한다는 말이다. 국내 기업이 중국 진출을 할 때에도 마찬가지다. 중국 시장의 IT 생태계를 잘 파악하고 그게 자신의 회사에 어떤 식으로 작용할지 잘 알아봐야 한다.

뭔가 이런 걸 보면 인문학적 고민도 하게 된다. 동양과 서양의 차이를 분석한 책들을 보면 집단과 개인이라는 말이 자주 등장한다. 동양은 집단이라는 하나의 생태계 안에서의 조화를 중시하고 서양은 개개인의 독립적인 생각을 중시한다.

물론 지금과 같이 복잡한 시대에 저런 고전적 분류가 얼마나 작용하겠나라는 회의도 할 수 있겠지만 개인적으론 어느 정도 영향을 끼치진 않을까란 생각도 든다. "거대한 IT 생태계 안에서 서비스들이 서로 조화되어 작용하는 중국, 개개의 IT서비스가 각자 자신의 강함을 뽐내는 서양."

앞으로 ofo와 mobike가 어떤 식으로 해외의 문을 두드릴지 궁금하다. 생태계는 비교적 복잡하고 무거운 것이기에 해외로 확산해나가는 것이 쉽지가 않다. 그러니 ofo와 mobike는 결국엔 독립하는 법을 배워야 할 것이다. 중국 정부의 지원 혹은 중국의 IT 생태계에서 벗어나 홀로 서는 법을 터득해야 한다.

ofo와 mobike는 중국식 스타트업의 대표 주자임과 동시에 중국 스타트업 해외 진출의 첨병이기도 하다. 때문에 그들의 해외 진출 시행착오는 시장의 흐름을 바꾸는 주요 요인이 될 수도 있다. 그러니 그들의 귀추에 주목해보자.

그들은 과연 금의환향할 수 있을까?

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