스타벅스는 어떻게 변화해야 할까
스타벅스의 브랜딩과 국내 F&B 성공 레퍼런스
언제부턴가 스타벅스라는 브랜드를 보면 가고 싶거나 세련된 느낌이 들질 않는다 실제로 주변에서도 스타벅스에 대한 인식이나 방문 횟수도 확연히 줄었다고 한다.
출처 : 매일경제급격한 물가상승과 서비스 품질 하락 그리고 저가 커피의 성장이 원인으로 지목되고는 하지만 커피의 맛은 변하지 않았고 저가커피 브랜드의 최대 피해자는 이디야가 아닐까?
스타벅스의 고객층은 값싼 커피보다 매장에서 보내는 시간과 로고에서 느끼는 만족감(또는 우월감) 때문에 비싼 가격을 지불해 왔다고 생각한다. 지금 사람들은 초록색 사이렌 로고에 열광하지 않는다.
스타벅스 코리아 역시 이를 타계하기 위해 노력 중이다
1. 색다른 콘셉트의 매장 오픈
스타벅스도 이제는 '콘셉트'에 진심이 되었다. 이전에도 경주, 제주, 인사동 등에서 지역 특색에 맞는 콘셉트의 간판, 인테리어, 지역 한정 메뉴 등을 선보였다. 최근에는 이를 좀 더 확장하여 수도권에도 적용하고 있다.
스타벅스 경동 1960 (출처 : 신세계 뉴스룸)
스타벅스 리저브 도산 (출처 : 신세계 뉴스룸)작년에 경동시장 내 폐극장을 매장으로 바꾼 '경동1960'부터 가장 최근에 오픈한 스타벅스 프리미엄 리저브 매장인 리저브 도산까지 다양한 콘셉트 변화를 만들어가고 있다.
이를 통해 스타벅스의 세련된 이미지를 훼손하지 않으면서 스타벅스 다움을 어필하고 있다
2. 브랜드 협업 MD
스타벅스는 MD로 부족한 매출과 바이럴 홍보효과를 거두기도 했지만 너무 자주 출시되는 MD 컬렉션과 그에 비해 낮은 퀄리티는 브랜드 영향에 좋지 못한 결과를 초래하기도 했다.
최근에 스탠리와 헌터와의 콜라보 MD상품 출시로 그동안 부정적이었던 제품 퀄리티에 대한 여론을 반전시킴과 동시에 역대급 바이럴 홍보 효과도 보았다.
이후 디즈니, 스누피, 해리포터 등 다양한 브랜드와의 콜라보 MD를 출시하며 상품 매력도를 올리는 모습도 보이고 있다. 개인적으로는 실용적인 MD상품은 신뢰성 있는 브랜드와 콜라보하는 게 스타벅스 브랜딩에 있어서 좋지 않을까 하는 생각도 한다.
3. 다양한 음료 이벤트
스타벅스가 비싸서 못 간다는 피드백을 의식한 건지 업그레이드 무료나 반값에 한잔 더 주는 이벤트 등을 진행하고 있다. 비싸서 못 먹는다면 저렴하게 고객 경험을 통해 브랜드에 록인하는 전략일지도 모르겠다.
직접적으로 제품 가격을 낮추는 건 브랜드 이미지에 타격을 줄 수 있기에, 이벤트 조건을 복합적으로 하여 진입장벽을 낮추는 방법을 고안한 것 같다. 주변에서도 이날 저가커피를 대신 스타벅스에서 구매한 SNS게시물을 다수 보았다. 장기적인 브랜딩 측면에서는 모르겠지만 단기적인 바이럴 효과는 있다고 생각한다.
그럼 다른 F&B 프랜차이즈는 어떻게 성공적인 브랜딩을 이어오고 있을까
1. 프릳츠
국내 커피 프랜차이즈에서 ‘레트로’와 ‘베이커리’를 가장 잘 활용한 케이스 중 하나이다. 레트로 하면서 한국적인 맛이 살아있는 인테리어와 귀여운 물개를 활용한 굿즈 그리고 다양한 맛의 에스프레소와 드립커피를 제공한다.
한창 카페 브랜드가 성장하던 시기에 프릳츠는 음료뿐만 아니라 베이커리와 레트로한 디자인의 굿즈로 부가 수익을 창출했다. 거기에 무리한 매장 확장을 하지 않으며 '희소성'과 높은 매장 운영 퀄리티를 보여주고 있다.
2. 투썸플레이스
몇 년 전에 '스초생'이라는 자사의 제품을 성공적인 리브랜딩으로 국내 커피 프랜차이즈의 성공 레퍼런스로 자리 잡았다.
눈여겨봐야 할 점은 기존의 제품을 새로운 분위기의 광고를 통해 브랜드 인지도, 구매율을 상승시켰다는 점이다. 이후 트렌드에 발맞춘 디저트의 출시, 협업 디저트로 꾸준한 관심 상승 그리고 재미있는 공식 인스타그램의 소통 방식으로 2030 여성의 브랜드 충성도를 높였다.
3. 롯데리아
브랜드 전체를 성공적으로 리브랜딩 한 케이스. 메뉴 자체는 크게 바뀌지 않았지만 브랜드 로고, 실내 디자인, 제품명까지 대대적인 교체로 ‘맥날, 버거킹 없을 때 가는 곳’에서 ‘가장 가고 싶은 버거 프랜차이즈’가 되었다.
최근에는 자사의 제품을 캐릭터화하여 실제 제품이미지가 없이도 대중에 자사의 제품을 효과적으로 각인시키는 데 성공했다.
2025년의 스타벅스는 역대급 매출을 올리고 있고 프리미엄 커피 브랜드 인지도 1위를 굳건히 지키고 있다.
그러나 감소하는 영업 이익과 경쟁 브랜드의 인지도 상승은 장기적인 측면에서 분명 문제가 있고 개선의 필요성이 있다고 생각한다.
다시 사이렌 로고가 그려진 스타벅스 커피잔을 들고 길을 거니는 게 자랑스러워지려면 어떻게 해야 할까
프릳츠처럼 색다른 콘셉트와 희소성으로 접근하기엔 스타벅스는 너무 크다
투썸플레이스처럼 제품을 통한 리브랜딩은 시도해 볼 만하다. 그러나 특정 인플루언서를 기용하기엔 브랜드가 갖고 있는 기존의 방향과 맞지 않다.(스타벅스 직원과 고객의 관계를 중요시하기 때문) 재출시, 신규출시 하는 시즈널 메뉴에 대한 홍보 방식을 다른 콘셉트로 시도해 보는 것은 어떨까
혹은 롯데리아처럼 스타벅스의 메뉴를 캐릭터화 한 홍보물 또는 굿즈를 만드는 것도 괜찮은 접근이라 생각한다. 고객에게 친근하게 접근하면서 제품에 대한 애착을 높일 수도 있지 않을까
