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매거진 브랜드 또는 브랜딩

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계정을 잊어버리셨나요?

by 윤규 Apr 25. 2019

쉽게 이해하는 브랜드 또는 브랜딩<1>

어디에나 있고 누구나 가지고 있는 그것, 브랜드

여기 저기서 모두들 브랜드를 외치는 시대.

우리가 살면서 마주하는 브랜드는 정말이지 세는 것이 무의미할 정도로 많다. 자주가는 식당, 즐겨 먹는 과자나 술, 좋아하는 게임들과 영화, 스포츠팀들 말이다.

<그림 1> 한번 맞춰보시라. 떠오르는 것들이 있는가?

가히 브랜드의 홍수속에 사는 우리는 브랜드에 대해 얼마나 알고 있을까?

브랜드의 넓디 넓은 의미가 뚜렷하게 보이지 않는다고 실망하지 말기 바란다. 브랜드라는 단어는 모호하고 많은 것들을 아우르는 좋은 ‘거시기’(호남지방의 방언; 모든 것을 대신하는 마법의 단어)여서 브랜딩이나 마케팅을 연구한 이들도 명징하고 짧게 설명할 수 없는 개념이다.

<그림 2> 이 시대를 살아가면서 안보고 살기 어려운 브랜드들.

그러나 좀 간단히 생각해보라. 우리는 모두 최소한 2~3개의 집단을 대표하는 생산물이다. 따라서 대부분의 경우에 부모님, 조부모님, 또는 그들의 주변이나 작명소의 노력으로 우리는 자신만의 브랜드를 갖게 된다. 그리고 평생동안 그 브랜드를 가꿔가다가 묘비명이나 역사책에 그것을 남기고 떠난다.(모두가 그럴 수 있는 것은 아니다.)

물론 우리를 명명하는 이름이 브랜드라는 개념을 완벽히 설명할 수는 없지만, 이름은 개인의 외형과 속성, 능력치, 특징을 압축적으로 담아내고(브랜드), 각 개인을 다른 개체와 구분짓고 차별성을 부여하는 역할을 수행(브랜딩)하는 대표적인 도구이다. 따라서 이름은 우리가 가장 근거리에서 만나는 브랜드일 것이다.

과거의 브랜드도 비슷하였을 것이다. 언어와 문자를 사용하고 자아를 다른 개체와 분리하여 생각할 수 있던 시절부터 그것은 존재하였다. 그룹(부족)내에서 가장 사냥을 잘하는 아무개, 부족내에서 가장 덩치가 큰 아무개, 또는 시장에 나온 농작물 중 누군가의 농작물은 가장 인기가 많거나…
그러나 일반대중이 막연히 이해하고 있는, 이 글을 읽으려고 들어온 분들의 흥미의 끝에 있는 브랜드는 아마도 어떤 형태의 조직이나 기업이 펼치는 영리적(일부 비영리적)활동의 도구로서의 브랜드일 것이다.

그래서 브랜드란 무엇인가?

브랜드란 이름, 용어, 디자인, 상징, 판매자가 제공하는 유/무형의 상품이나 서비스를 다른 판매자의 그것과 구별하는 기능이다.
By American Marketing Association

어떤 브랜드를 하나 떠올려보라.

애플, 삼성, 마블코믹스, 페라리, 화웨이 등등. 그게 무엇이든 중요하지는 않다. (개인적인 호불호와 무관하게)많은 팬들을 보유한 애플. 그 애플을 가지고 이야기를 풀어보자.

브랜드로써의 애플은 무엇인지 생각해보라. 컴퓨터나 스마트폰이 애플인가? 그것은 제품이다. 600억에 달하는 20년치 임대료로 화제가 되었던 미니멀 디자인의 가로수길 매장, 감동적인 스토리나 감각적인 영상이 담긴 TV광고나 팬덤을 이끌었던 스티브 잡스의 프레젠테이션이 애플인가? 훌륭한 마케팅과 광고이지만 브랜드로써의 애플은 아니다.

실용적인 측면(e.g.”깃털처럼 가벼운 안경”)과 감성적인 측면(e.g.”나의 스타일을 완성해주는 안경”)으로 기업, 조직 또는 개인이 제품이나 서비스를 경험하는 이들에게 인식되는 방식이다. 브랜드는 형태가 없는 논리적인 요소이기 때문에 사물이나 생물처럼 정의되지 않는다. 그러나 그것이 정의되는 방식에서는 유사성이 크다 하겠다. 물고기는 물에 살고 있어서 물고기라고 칭해지는 것이다. 다시 말해 대상이 존재하는 곳에서 정의된다고 할 수 있다.

‘브랜드는 어디에 존재하는가?’라는 물음에는 여러 답들이 나올 수 있다. 그러나 그것의 역할에 집중한다면 결국 하나의 답에 모인다. 브랜드를 창조하는 조직의 구성원도, 투자자도, 미디어도 원하는 그 곳은 (손발이 오글거리겠지만)바로 소비자의 마음 속. 즉 소비자의 인식체계인 것이다.

기업은 소비자들이 기업이나 제품(또는 서비스)에 대한 의식(브랜드)을 스스로 발전시키도록 물리적 정서적 단서들을 지속적으로 노출한다. 제품과 더불어 제품의 브랜드 이름과 로고, 메시지를 담은 시청각요소와 직간접 경험의 기회 등이 그것이다.

<그림 3> 치킨공화국 대한민국의 닭털같이 많은 브랜드 중 아주 일부

제품이나 서비스는 후발주자의 추격에 노출되어 있고 쉽게 복제될 수 있다.(실제로 우리는 이를 많이 보아왔다.) BHC치킨을 좋아하는 사람도 네네치킨을 좋아하는 사람도 있지만 기술적으로 두가지의 맛은 짠맛과 신맛처럼 명징하게 갈리진 않는다.(블라인드 테스트로 이를 구별하시는 치믈리에분들 존경합니다) 하지만 분명 다양한 이유로 특정 브랜드에 충성도를 가지는 부류는 있다.

<그림4>의 제품들은 국내 편의점에서 구매할 수 있는 맥주이다. 모두를 덮는 강력한 메시지인 ‘4개 1만원’을 이길 수는 없지만, 이들은 똑같은 제품인 맥주를 저마다의 방식으로 소비자에게 전달하고 구매를 설득하기 위해 각자의 브랜드를 개발했다. 그리고 이 브랜드들은 자연어 ‘맥주’와 다른 가치와 의미를 갖게 된다.