베트남 화장품시장 현황(1)
베트남에서 잘 되는 사업
베트남에 진출하려는 분들과 코칭을 해 보면, “베트남에서 어떤 사업을 하면 잘 될까요?” 라는 질문을 자주 받는다. 이 질문에 대해 정답이 있다면 누구나 그 사업을 할 것이다. 하지만 안타깝게도 정답은 없다. 정답이 없는 이유는 세 가지다. 첫째, 사람(또는 기업)마다 가진 자원(Resource)과 핵심역량(Core competency)가 다르기 때문에 각자 성공할 수 있는 분야가 따로 있다. 둘째, 시장에서 소비자 세그먼트에 따라 니즈가 다르고, 경쟁현황도 천차만별이기 때문에 소비자들을 충족시키고, 경쟁에 대응할 수 있는 하나의 정답이 있을 수 없다. 셋째, 시장 트렌드와 소비자 욕구가 계속 변화하기 때문에 설령 오늘의 정답이 있더라도, 지속적으로 그것이 내일의 정답이 될 수 없다.
그러면 어떤 질문으로 시작해야 베트남에서 잘 되는 사업을 찾을 수 있을까? 일단 시장(Market)을 떠나서 ‘나’를 제대로 아는 것에서 출발해야 한다. 이런 말을 하면 ‘됐고, 돈 되는 사업이 뭐냐’고 묻는 사람도 있다. 소위 ‘요즘 뜬다’는 사업으로 돈을 번 경험을 가진 사람들이 주변에 많기에, 이들은 그저 시장규모, 성장성, 경쟁강도, 잘 나가는 판매 채널 등 외부적 변수에 초점을 둔다. 그래서 베트남이 언론에서 주목받고, 성장한다고 하니 무조건 베트남에서 잘 되는 사업 아이템에 뛰어 들려고 하는 것이다.
이즈미 마사토의 <부자의 그릇, 돈을 다루는 능력을 키우는 법>을 보면 “돈이란 신용을 가시화한 것이다. 신용은 지난 행동들의 결과이고, 지난 행동은 하루하루 사고해온 결과이다. 요컨대, 하루하루의 사고가 행동을 만들고, 그 행동이 신용을 만들며, 그 신용이 결과적으로 돈이라는 형태로 나타나는 것이다”고 한다. 결국 돈을 가져다주는 신용이란, ‘하루하루의 사고’, 즉 매일 나를 행동하게 만드는 ‘신념’에서 나오는 것이다. 신념을 쉽게 말하면 ‘나는 왜 이 일을 하는가?’에 대해 스스로 정의한 정답이다. 그래서 ‘나’를 아는 것에서부터 시작해야 한다.
‘나는 왜 이 일을 하는가’라는 첫번째 질문에 대한 대답은 내가 이 일을 하는 대의명분을 제공해 준다. 이는 시장의 문제를 해결해 주고, 사람들의 삶에 가치를 부여해 주는 원동력이 되어 결국 사업을 만든다. ‘왜 이 일을 하는가?’를 다른 말로 사명(Mission)이라고 부른다. 사업하는 과정은 매일매일이 전쟁이다. 수많은 의사결정 속에 기업의 사활이 걸려 있다. 이렇게 기업을 영위하는 과정 속에서 흔들리지 않고 이정표를 향해 가기 위해서 사명이 없어서는 안된다. 건실한 기업들의 홈페이지에 사명이 명시되어 있는 이유도 여기에 있다. 사명이 있다면, 힘든 과정 속에서도 의미와 재미에 초점을 둘 수 있고, 실패에서 교훈을 얻으며, ‘부자의 그릇’을 키워갈 수 있는 것이다.
사명은 본인이 추구하는 핵심가치와 핵심역량에 뿌리를 두고 있다. 쉽게 설명하자면 핵심가치는 ‘좋아하는 것’, 핵심역량은 ‘잘 하는 일’이다. 즉 핵심가치는 나를 가슴 뛰게 하는 것이고 핵심역량은 나의 강점이자 무기라고 부연설명 할 수 있다. 이 두 가지를 바탕으로 나를 가장 필요로 하는 시장을 찾아야 한다.
여기까지 자신에 대해 발견했다면, 이제 두 번째 질문을 해야 할 단계이다. 소비자가 필요로 하는 것(unmet needs)과 원하는 것(unmet wants)이 무엇인가? 이 시장에서 해결해야 할 문제의 근원(Root causes)는 무엇인가? 즉 피상적인 수준이 아니라, 문제의 본질에 대해 ‘제대로’ 이해하며 접근해야 한다. 나의 핵심가치와 핵심역량으로 시장의 문제를 해결해 주고 가치있는 솔루션을 제공할 수 있는 접점에 사업기회가 있는 것이다.
위와 같은 과정을 거치지 않고 ‘베트남이 뜨고 있다’는 주변사람들의 말만 듣고 베트남에 투자하여, 시간과 비용 측면에서 엄청난 시행착오를 겪은 사람들이 많다. 이들에게 베트남에서 사업하는 것이 만만하고 쉬워 보인다. 베트남 소비자들이 한국과 비슷한 성향을 가지고 있지만, 시장의 발달 정도는 한국보다 20~30년은 뒤쳐졌을 거라는 착각의 프레임 때문이다.
하지만 베트남의 변화 속도가 매우 빠르다. 5년 전 베트남이 한국의 20~30년 전과 비슷했을 지라도, 지금은 한국의 현재 또는 10년 전과 비견할 정도로 그 발전 속도를 단정지을 수 없다. 따라서 한국에서 사용했던 어제의 정답이, 베트남에서 적용되지 않는다.
그래서 세 번째 질문이 가장 중요하다. ‘언제가 적정한 진입 시점(Right timing)인가?’ 비즈니스 디자인에서 많은 것이 중요하지만 그 중에서 가장 결정적인 것이 바로 타이밍이다. 아무리 비즈니스 모델과 수익구조가 좋아도 시장의 타이밍을 맞추지 못한다면 비즈니스가 잘 될 수가 없다.
이번 글에서는 비자인(비즈니스 디자인)의 세 가지 기본 요소 - 나의 사명/핵심가치/핵심역량, 시장 문제와 현상에 대한 근원적인 이해, 적정 타이밍 – 중 사업 성공에 결정적인 영향을 미치는 타이밍의 중요성에 대해 <베트남 화장품 시장현황>을 사례로 설명하고자 한다.
드디어 개화(blossoming) 한 베트남 화장품 시장
베트남 화장품 시장은2010년 초반까지도 30년 이상 도입기 시장에 머물러 있었다. 그러던 베트남이 5년도 되지 않은 짧은 시간에 성장기 단계를 넘어 현재는 치열한 레드오션 시장이 되었다.
(출처: 한국무역통계진흥원 무역통계, 베트남비자인캠퍼스 재가공)
위 그래프에서 볼 수 있는 것처럼, 2014년만 해도 한국화장품의 베트남 수출은 동남아시장에서 태국, 싱가포르, 말레이시아에 이어 4번째였으나, 2016년 말레이시아를 역전하더니 2018년 이후부터는 1위 수출국이 되었다.
그 동안 수많은 기업들이 베트남 시장을 선점하기 위해 베트남 시장에 빨리 들어가 엄청난 적자를 감내해오거나, 견디지 못하고 철수하기도 했다. 심지어 너무나 신중한 나머지 수년간 시장조사만 하고 발을 들이지도 못한 기업도 있다. 하지만 오랜 기간 인내하면서 베트남 시장이 무르익기를 기다리며 베트남 소비자에 대해 연구한 기업들은 베트남 화장품 시장이 무르익자 즐거운 함성을 지르고 있다.
베트남 화장품 시장 진화 스토리
필자는 2013년부터 베트남의 헬스 & 뷰티(Health & Beauty) 시장에 대해 조사를 해 왔다. 이 무렵 베트남 화장품 시장은 1인당 연간 평균 화장품 소비액이 4달러였을 만큼 시장규모가 매우 작은 도입기 시장이었다. 아름다움이란 지구상의 모든 여성의 본능이건만, 베트남만큼은 별개의 시장처럼 느껴질 정도였다. 당시 베트남에서 화장품이란 사치품, 또는 파티와 같은 특별한 날에만 사용되는 비일상용품 취급을 받았다.
이렇게 화장품 사용빈도가 낮은 이유에 대해 베트남의 무더운 날씨와 오토바이 문화 때문이라고 말하는 이가 많다. 베트남에서 헬멧을 머리에 쓰고, 마스크를 얼굴에 감고, 팔에는 토시를 차고 오토바이를 타 본 경험이 있는 사람이라면 누구나 쉽게 공감할 수 있을 것이다. “태양을 피하기 위해 자외선 차단제를 바르는 대신” 베트남 여성들은 모자, 마스크, 팔토시 등을 총동원해 피부를 덮는다. 이렇게 중무장하고 더운 날씨에서 오토바이를 타고 돌아다니게 되므로, 화장을 해도 땀이 범벅이 되어 지저분해지고 지워지기 때문에 화장을 안 한다고 설명한다.
(사진출처: 유튜브 dawn silent)
같은 동남아권이지만 메트로나 지하철이 있어서 더운 날씨에서 돌아다닐 일이 많지 않은 말레이시아, 태국, 인도네시아 등에서 멋지게 화장을 한 예쁜 여성들을 쉽게 볼 수 있다. 이들 나라와 베트남을 비교해 보면, 교통수단이 화장품 시장의 발전에 영향을 미친다는 점을 이해할 수 있다.
하지만 필자가 베트남 소비자와 전문가 200여명과 심층 인터뷰를 해 본 결과 베트남에서 화장품 수요가 낮은 데에는 더 본질적인 요인이 있음을 발견할 수 있었다. 바로 정보의 접근성이다.
1975년 베트남은 사회주의 정권에 의해 남북이 통일되었다. 이 때 표현의 자유를 통제하기 위해 ‘여성의 아름다움은 자연스러워야 한다’는 프로파간다(propaganda)로 여자들의 화장(makeup)이 금지된 적이 있다. 마치 1970년대 한국에서 미니스커트 금지령, 단발령으로 표현의 자유를 통제했던 것과 비슷한 맥락이다. 설상가상으로 중국에서 넘어온 저가 화장품에 들어간 중금속으로 인해 화장품을 사용하고 ‘사망’한 사건이 뉴스에 공개되면서 사람들의 인식 속에 화장품은 화학성분이 있어 해로운 것으로 각인이 된 것이다.
이와 함께 1970년대 말 캄보디아 및 중국과의 전쟁을 치러 국민들의 삶이 피폐했고, 1980년대 초에는 극심한 인플레이션으로 생활고에 시달리는 사람들이 늘어났다. 먹고 살기에도 빠듯했기에 이 시대 여성들의 사전에는 자신을 위해 투자하는 ‘화장’이란 단어가 사라졌다 해도 과언이 아니었다.
그 후 1986년 도이머이(Đổi Mới)를 거쳐 1990년대 중국, 한국, 미국과 수교를 맺고, ASEAN(동남아시아국가연합)과 APEC(아시아 태평양 경제협력체)에 가입하고, 2007년 WTO 가입 등 사회주의 시장경제 방식으로 삶의 질이 점차 개선되었다. 하지만 화장하는 방법은 보통 엄마를 통해 딸에게 전수되는데, 1980년과 1990년대에 태어난 이들은 부모 세대 보다는 풍족한 환경에서 자랐음에도 불구하고, 엄마에게 배우는 피부관리나 메이크업에 대한 정보가 거의 없었던 것이다. 기껏해야 화장품은 화학성분이 있어 피부에 좋지 않은 것, 하얀 피부를 유지하기 위해서는 모자나 마스크로 햇볕을 가리는 것, 자연스러운 것이 아름다운 것이라고 배우게 된 것이다.
그래서 필자가 2013년에 베트남에서 만난 1980년대생과 1990년대초반생 대부분이 노메이크업(no makeup)이었다. 화장을 하는 친구들은 립스틱을 바르는 것이 가장 일반적이었다. 심지어 한 친구는 피부에 트러블이 생길 때는 더욱 더 화장을 하지 않는다고 말했다.
하지만 1990년대 후반에 태어난 세대들은 달랐다. 이들은 성장하면서 인터넷을 통해 정보에 대한 접근성이 높아졌다. 특히 청소년이 된 2010년대 초반부터 이들은 페이스북, 유튜브 등 글로벌 SNS를 통해 미국 등 선진국에 살고 있는 비엣 끼에우(Viet Kieu, 중국의 화교처럼 외국에 살고 있는 베트남 교포)나 유학생들이 전하는 다양한 글로벌 정보들을 흡수하게 된다. 이들은 유튜브로 화장하는 법을 배우고, 역으로 엄마와 언니에게 화장하는 법을 가르쳐 주고 상품을 소개하는 역할을 하기 된다.
(사진출처: 유튜브 Trinh Pham)
이와 함께 2014년 우버(Uber)와 그랩(Grab) 등 차량 공유서비스가 베트남에 런칭하고, 2018년 그랩이 우버를 인수하며 차량공유서비스가 대중화가 된다. 소득 수준이 올라간 베트남 여성 소비자들은 오토바이 대신 그랩 택시를 타고 다니며, 예쁘게 화장을 유지할 수 있게 되었다. 그랩도 이러한 점을 공략하기 위해 베트남 유니레버에서 17년 간 일하며 최근 뷰티 & 퍼스널케어 부문의 부사장으로 일하던 응우엔 타이 하이 반(Nguyen Thai Hai Van)을 매니징 디렉터로 임명하였다.
(사진 출처: 그랩)
유튜브를 통한 화장품 사용 정보의 습득과 함께, 베트남에서는 메트로나 지하철 대신 그랩 택시가 베트남 여성의 화장품 소비를 촉진시키는 촉매가 된 것이다.
타이밍(Right Timing)을 잡지 못해 고전한 업체들
베트남 통일 후 30년 이상 베트남 화장품 시장은 도입기 단계였다. WTO에 가입하고 시장 개방이 되어도 화장품에 대한 수요가 생기지 않던 시장이었다. 심지어 필자가 베트남에 있었던 2013년도 마찬가지였다. 화장품에서 가장 많이 사용하는 제품은 폼클렌징(foam cleansing)이었고, 기껏해야 크림(cream) 정도였다. 하지만 이런 시장에 뛰어들어 사업을 펼친 업체가 세 개나 있었다.
하나는 메디케어(Medi-care)로 1999년 왓슨스(Watsons) 출신이 베트남에 투자해 만든 현지 기업이다. 베트남 최초의 헬스 & 뷰티 멀티 브랜드 스토어라고 할 수 있다. 그러나 너무 일찍 베트남에 진출했기에 창업자가 의도한 선진화된 왓슨스의 모델을 구현할 수 없었다. 대신 현지 소비자의 니즈에 맞게 약국 기능을 강화했고, 저가 상품 중심으로 구성한 잡화 중심의 다양한 PB(Private Brand)를 판매해 왔다.
하지만 최근 메디케어 역시 뷰티 중심으로 포트폴리오를 조정하고 있다. 이온몰과 전략적 제휴를 통해 중상층 소비자들을 타깃 할 수 있는 쇼핑몰에 입점하고 있다. 사진에서 보는 것처럼 메이크업과 뷰티 카테고리를 매장 전면에 비치하고 있다. 메디케어 CEO, 이안 맥도날드(Ian Macdonald)와의 인터뷰에서 그는 ‘그 동안 베트남 소비자의 트렌드를 관찰해 오면서 메디케어는 지속적으로 준비해 왔고, 이제는 준비해 온 역량을 발휘해 사업 모델을 화장품 중심으로 업그레이드한다’고 밝혔다.
하지만 20년 이상 베트남에서 중저가의 잡화를 중심으로 판매하고 약국으로 소비자의 인식 속에 포지셔닝 되어 있어, 메디케어의 변화가 소비자들에게 어필이 될지는 미지수이다. 메디케어는 한 때100개가 넘는 매장으로 매장 수 기준으로 H&B 1위였으나 현재 부진점 철수 및 뷰티 중심으로 매장들을 전환하면서 베트남 전 지역에 85개 매장을 운영하고 있다.
(사진 출처: 이온몰 하동점, https://aeonmall-hadong.com.vn/)
2013년에 베트남에서 운영하고 있던 또 다른 멀티 브랜드 스토어는 가디언(Guardian)이다. 당시 가디언은 베트남에 진출한지 2년 밖에 되지 않았다. 동남아 지역에서 왓슨스의 주요 경쟁자로 브랜드력이 있는 업체였고 빠르게 매장수를 늘려 호치민에 20개가 넘는 매장을 가지고 있었기에 특히 관심을 가지고 지켜보았다. 하지만 안타깝게도 가디언의 인지도는 매우 낮았다. 심지어 점포개발을 담당하는 사람도 가디언을 모를 정도였다.
동남아시장에서 이미 성공 경험이 있는 가디언도 베트남 시장에 대해 제대로 연구하지 않고 진입한 결과 점포개발, 상품구색, 고객 커뮤니케이션 등에서 엄청난 시행착오를 겪었다. 다행히 모기업의 자금력 덕분에 임원진을 교체해 가며 현재 매장수 101개(호치민 75개, 하노이 20개, 붕따우 3개, 비엔화 2개, 다낭 1개)로 시장을 선점하고 있지만, 지난 10년간 지속적으로 컨셉을 변화시켜 오면서 만든 애매한 정체성 때문에 화장품 관련 소비자들의 선호도에서는 1위가 아니다.
(사진 출처: https://talk.heykorean.asia/)
마지막으로 일본의 드러그스토어인 코코카라 파인(Cocokara fine)은 2013년에 베트남 호치민에 1호점을 오픈했다. 베트남 소비자들은 한국 상품뿐만 아니라 일본 상품에 대한 선호도도 높은 점을 공략한 것이다. 하지만 1호점 위치 선정의 실패, 높은 가격대 등의 이유로 적자를 견디지 못하고 철수하였다. 사실 2013년은 베트남 경제가 가장 바닥을 친 시기이기도 하다. 코코카라 파인은 현지 파트너와 함께 진출했음에도 불구하고 현지 파트너가 가진 베트남 시장에 대한 인사이트를 충분히 활용하지 못했거나, 적정한 파트너를 선정하지 못한 것으로 보인다.
이러한 실패 사례들 때문인지 2018년까지 베트남 화장품 시장에는 커다란 변화가 없었다. 신규 쇼핑몰이 오픈해도 그 안을 구성하는 브랜드들은 베트남에 진출해 있던 스킨푸드, 더 페이스샵, 이니스프리 등 원브랜드 샵(One brand shop) 들로 채워져, 콘텐츠의 다양성이나 차별성이 없는 상태가 이어졌다.
적정 타이밍의 도래
하지만 현지 시장에서 묵묵히 경험을 쌓거나, 베트남 진출 전 철저한 시장조사를 해 오면서 시장의 적정 타이밍이 올 때까지 준비한 업체들이 2018년을 기점으로 대거 등장하고 있다. 적정 타이밍과 함께 베트남의 헬스 & 뷰티 멀티 브랜드 스토어의 경쟁이 가속화된 것이다. 이번 칼럼을 통해 나의 역량, 현지 시장 현황과 적정 타이밍이 얼마나 중요한지 화장품 시장현황의 변화와 업체들의 사례를 통해 설명했다. 다음 칼럼에서는 새롭게 등장해 타이밍을 잡은 업체들의 현황과 함께, 새롭게 꽃을 피운 베트남 화장품 시장을 공략하는 방법에 대해 소개하도록 하겠다.
