베트남 화장품시장 현황(2)
지난 칼럼에서 베트남 화장품 시장이 ‘왜 오랜 기간 도입기 단계에 있었는지’에 대한 정치 · 사회 · 문화 · 경제적 요인에 대해 살펴보았다. 많은 기업들이 잠재시장에서 시장선점을 위해 도입기 시장을 공략하는 전략을 사용한다. 하지만 베트남 화장품 시장의 도입기 기간은 너무나 길었다. 20년을 기다린 메디케어, 10년을 기다린 가디언, 그리고 진출 후 실적 부진을 견디지 못하고 철수한 코코카라파인의 사례와 이들의 시행착오를 통해, 사업에 있어서 ‘타이밍’이 얼마나 중요한 변수인지 이해할 수 있었다.
이번 칼럼에서는 온라인 기반의 정보 접근성 증가와 그랩(Grab) 등 교통수단의 변화, 중산층 증가로 드디어 개화기(blossoming)을 맞이한 베트남 화장품 시장의 현황에 대해 알아보고, 왜 베트남 화장품 시장에 지금 진출해야 하는지에 대해 나눠보고자 한다.
드디어 멀티 화장품 유통 플랫폼 전성시대가 열렸다
본격적으로 베트남 뷰티 시장의 진화를 알린 것은 베트남 현지 화장품 기업인 환부 상사(Công ty CP TMDV Tổng Hợp Hoàn Vũ)이다. 이들은 2005년에 더페이스샵(The Face Shop)의 베트남 디스트리뷰터로 활동하며, 베트남의 중상층 소비자들을 공략해 왔다. 필자가 2013년 베트남 현지에서 세그먼트별 화장품 현황을 분석했을 때 매스티지 영역에서 페이스샵은 시세이도와 함께 양대 산맥일 정도로 브랜딩이 잘 되어 있었다. 여기서 말하는 매스티지(Masstige)란 매스(Mass)와 프리스티지(Prestige)의 합성어로, 고급을 지향하는 매스 계층의 소비자층을 말한다. 당시 필자는 화장품 시장의 매스티지 소비자 계층을 월소득 700~1,000달러 수준의 여성 회사원들로 파악하였다. 이들에게 페이스샵과 시세이도는 현지 시장에서 찾을 수 있는 최적의 브랜드였다.
(사진 출처: 코즈인)
환부상사는 10년 이상 베트남 소비자들을 대상으로 화장품 사업을 해 오면서, 베트남 현지 유통구조에서 도소매 영업망을 구축하고, 소득 수준과 정보 접근성이 높아진 베트남 소비자들의 욕구와 트렌드의 변화를 읽으며, 꾸준히 준비를 해 왔다. 한국과 베트남을 오가며, 한국 화장품 시장의 주류 플랫폼인 ‘화장품 멀티 브랜드샵’에서 차세대 사업모델을 발견하고, ‘뷰티박스(Beauty Box)’를 기획하였다. 인지도 높은 한국 화장품 브랜드 50개 이상과 독점 유통 계약을 체결하며 소매유통 플랫폼으로써 다양한 상품 경쟁력을 갖추었다. 그리고 베트남 화장품 시장에서 가장 핫한 한류 트렌드에 맞게 ‘한국 화장품 멀티 브랜드샵’ 콘셉트로 2018년 12월, 호치민 SC비보시티에 뷰티박스 1호점을 오픈하였다.
매장 인테리어, 집기, 상품구색, 유니폼 등은 한국과 글로벌 유명 멀티 화장품 브랜드샵이 가진 디테일한 요소들을 잘 벤치마킹하여 고급스럽게 매장을 구현하였다. 매스(mass) 소비자들을 타깃으로 슈퍼마켓이나 편의점 타입의 매장으로 접근했던 메디케어나 가디언과는 확실히 차별화된 포맷으로 현재 주요 쇼핑몰에 6개 매장을 운영하고 있다.
(사진출처: https://www.globalcosmeticsnews.com/)
뷰티박스와 한 달 차이인 2019년 1월, 왓슨스(Watsons)도 호치민 비텍스코(BItexco) 1층에 1호점을 오픈하였다. 한국에서 왓슨스는 별 다른 성과를 내지 못하고 철수했으나, 왓슨스는 동남아를 대표하는 H&B채널이다. 이미 동남아 주요 국가에 진출하여 다점포를 운영하고 있던 왓슨스(필리핀 829개, 말레이사이 566개, 인도네시아 145개, 싱가포르 100개 매장 운영 중)가 베트남 시장 진출은 유독 늦게 진출하였다. 이는 베트남 화장품 시장이 드디어 ‘타이밍’이 되었다는 반증이기도 하다. 사실 왓슨스는 2013년부터 베트남 화장품 시장에 대해 철저하게 조사해 왔다. 6년 동안 시장조사만 한다는 것은 쉬운 일이 아니다. 하지만 타 동남아 국가에서 사업을 하면서 화장품과 건강식품이라는 아이템의 속성 상, 시장을 선점하는 것보다 적정 시점에 시장에 진입하는 것이 사업에 승산이 있음을 경험으로 터득 했으리라. 왓슨스는 현재 베트남에서는 5개 매장을 운영 중이다.
(사진출처: ven.vn)
일본의 이온몰(AEON mall)은 2019년 7월, 기존의 헬스 & 뷰티 컨셉의 웰니스(Wellness) 옆에 프리미엄 화장품 멀티 브랜드숍인 그램 뷰티크(Glam Beautique)를 추가로 런칭하였다. 2014년 이온몰 베트남 1호점인 호치민 떤푸 셀라돈(Tan phu Celadon)이 런칭할 때, 웰니스(Wellness)라는 슈퍼마켓 컨셉의 H&B매장이 함께 오픈하였다. 100여평의 대형 규모로, 화장품, 건강식품, 퍼스널케어, 식품류 등을 운영해 왔으나 시장의 반향을 크게 불러 일으키진 못했다. 이후 이온몰이 오픈할 때마다 웰니스를 통해 다양한 매장 사이즈와 상품 구색으로 H&B 사업에 대한 다양한 테스트를 해왔다. 이러한 경험과 데이터를 바탕으로, 웰니스를 통한 변신 보다는 새로운 브랜드인 그램 뷰티크로, 프리미엄 시장을 공략한 화장품 멀티 브랜드숍을 런칭한 것이다.
(사진 출처: 코스인)
이어서 2020년 10월, 일본에 매장 1700개 이상을 가지고 있는 일본 최대의 화장품 멀티플랫폼인 ‘마츠모토키요시’가 호치민 동커이 빈컴센터에 82평 규모로 1호점을 오픈하였다. 베트남은 일본과 관계가 좋은 태국(매장수 32개), 대만(매장수 12개)에 이어 세 번째 해외 진출 국가가 된 것이다. 2년여 동안 시장조사 후 베트남 시장에 진입한 마츠모토키요시는 브랜드 빌딩을 위해 주요 입지에 대형으로 입점해야 한다는 베트남 소비자의 특징을 어느 정도 파악한 것으로 보인다.
하지만 현재 호치민 동커이 빈컴센터에는 왓슨스가 121평 규모의 플래그십을 운영하고 있다. 다양한 글로벌 화장품 브랜드를 겸비한 왓슨스가 2020년 8월 말에 오픈한 후 두 달 만에 일본 상품 중심의 구색을 갖춘 마츠모토키요시가 오픈을 한 것이다. 마치 동커이 빈컴센터에서 자라(Zara)와 H&M이 소비자에게는 다양한 선택 기회를 제공하지만 결국 가격 보다는 가치로 다수 고객의 선택을 받는 브랜드의 명암이 나눠졌던 것처럼, 이 두 브랜드의 향방이 어떻게 될지 지켜봐야 할 대목이기도 하다.
지금은 베트남 화장품 시장에 진출할 절호의 ‘타이밍’
지금은 베트남 화장품시장 진출의 절호의 타이밍이다. 첫째, 다양한 브랜드와 상품이 필요한 멀티 브랜드 유통 플랫폼이 생겨나고 있는 초창기이다. 플랫폼의 매장 크기가 커질수록, 매장을 채워야 할 상품과 브랜드의 수도 많아야 경쟁력이 있다. 이들 유통업체들에게 유명 브랜드나 차별화된 브랜드 확보가 필요하기 때문에, 좋은 조건으로 입점이 가능한 시기라고 하겠다.
특히 환부 상사와 같은 비즈니스 모델을 이해하는 것이 중요하다. 페이스샵이라는 하나의 브랜드 디스트리뷰터(Distributor) 였던 경험을, 멀티 브랜드 유통으로 확대한 환부상사는 소싱한 브랜드들의 쇼룸(show room)으로 ‘뷰티박스’를 활용하고 있다. 이온몰, 다카시마야 등 고급 쇼핑몰에 있는 뷰티박스 매장은 중상층 소비자들에게는 일종의 체험존(experience zone)이 된다. 뷰티박스는 상품을 직접 보고 사용해 봐야 지갑을 여는 베트남 소비자들의 특성을 잘 알고 있는 것이다. 뷰티박스에 들른 소비자들은 자유롭게 상품을 테스팅하고, 매장 직원들에게 상담을 받을 수 있다. 동시에 고급 쇼핑몰에서 판매되는 상품이라는 브랜드 이미지도 무의식 속에 담게 된다.
이렇게 최종 소비자들에게 브랜드 이용 경험과 믿을 수 있는 고급 브랜드로 이미지 메이킹을 한 후 뷰티박스는 B2B로 사업을 확대한다. 뷰티박스의 상품들은 빅시(Big C), 홈쇼핑, 온라인 쇼핑몰 등 B2B 채널에 도매 유통이 된다. 뷰티박스 매장에서 상품을 직간접 체험한 소비자들이 집이나 회사 근처의 타 채널 또는 온라인에서 쉽게 구매를 할 수 있는 다채널망을 형성하며 수익구조를 다변화하고 있는 것이다.
베트남의 경우 매출 수준 대비 임차료가 높기 때문에 소매유통업만으로는 수익이 나기 어렵다. 하지만 화장품처럼 상품 테스트를 통한 구매 전 경험이 중요한 아이템은 오프라인 체험존이 필수이다.
도매상들 역시 쇼룸에 방문한다. 쇼룸에 입점 된 상품 중 잘 나가는 상품을 선정하여 해당 지역에 유통시킨다. 따라서 베트남 현지 시장을 잘 아는 유통업체들은 오프라인 소매점을 온라인 소매점과 연결하기도 하고, 온·오프라인 소매점을 B2B 도매유통으로까지 확대해 수익구조를 확보하고 있는 것이다. 즉 베트남 전체의 40% 밖에 되지 않는 도시의 소매유통 채널에 입점하더라도 베트남 전역으로 상품 유통을 할 수 있는 기회를 잡을 수 있다.
둘째, 2021년부터 화장품 관세율이 낮아져 베트남 시장에서 가격 경쟁력을 확보할 수 있게 된다. 그동안 중국, 일본, 호주는 FTA로 인해 화장품 관세율이 0%였으나 한국은 8~20%를 적용 받아왔다. 하지만 2021년부터 관세율이 5~6%로 인하되기 때문에 낮아진 관세만큼 가격 경쟁력 또는 마진율을 확보할 수 있게 된다.
셋째, 공정한 시장거래가 가능하도록 규제가 강화되었다. 필자가 베트남에 기 진출한 한국 화장품 기업 대표들과 인터뷰를 해 보면 가장 어려운 점으로 가격 경쟁력을 들었다. 외국계 기업의 경우에는 정식으로 통관된 상품만 베트남에 유통시킨다. 하지만 현지인이 운영하는 핸드캐리샵(끄어항 항싹따이, Cua hang hang xach tay)에서는 같은 상품이라도 관세를 내지 않다 보니 같은 상품이라도 이들은 한국에서 판매되는 가격과 같은 가격에 판매하거나 심지어 더 저렴하게 판매하고 있다. 이들은 한국에서 1+1 또는 브랜드 빅 세일을 할 때 50%이상 할인된 가격으로 대량구매해 관세 없이 가져오기 때문에 소비자에게 저렴한 가격으로 판매가 가능하다. 따라서 이런 채널들이 베트남에서 대중적으로 잘 정착되어 있다.
하지만 2020년 10월 15일부터 베트남 세관은 관세를 내지 않고 핸드캐리로 가져온, 소위 밀수품에 대해 철저한 단속에 들어갔다(시행령 Decree 98/2020/ND-CP). 베트남 정부는 처음부터 규제를 만들어 규제에 산업을 끼워 넣기 보다는, 일정 기간 자유롭게 사업을 할 수 있도록 한다. 그러다 규모가 커지고 문제가 발생하면 그 때부터 본격적인 조치에 들어간다. 화장품 밀수를 통한 핸드캐리샵이 바로 이 경우에 해당된다. 워낙 규모가 커지다 보니 베트남 정부 입장에서는 세금을 제대로 걷을 수 없게 된 점도 있고, 이들 때문에 시장의 가격 질서가 무너지고 있자 이러한 조치를 취하게 된 것이다. 이는 그동안 가격경쟁으로 힘들어 하던 정식 수입상들에게 희소식이다. 또한 아직 베트남에 진출하지 않은 기업에게도 좀 더 나은 사업 환경을 제공해 줄 수 있는 여건이 마련된 것이다.
넷째, 한국 화장품을 선호하는 고객층이 가장 많은 황금 시기이다. 2010년대 중국의 중산층 증가와 함께 한류는 최고의 전성기를 맞았다. 수많은 중국 요우커들이 한국 여행을 오고, 한국 명동의 화장품 거리와 면세점에서 한국 화장품을 거의 싹쓸이해 갔다. 중국인 고객의 객단가는 한국인 고객보다 평균 3배가 높을 정도였다. 중국 소비자의 한국 화장품에 대한 높은 수요 덕분에 이 때 중국 시장에 진출한 한국 화장품 기업들은 크게 성장할 수 있었다.
하지만 그러한 시기도 10년 이상 지속되지 않았다. 인기를 얻은 이유와 인기가 사라진 이유가 같다. 한국 화장품의 가장 큰 속성인 ‘가성비’ 자체가 시장의 성장과 함께 경쟁력이 사라졌기 때문이다.
시장 전체를 놓고 봤을 때, 2010년대 초, 중국시장에서 한국 회장품의 포지셔닝은 미국, 유럽, 일본 브랜드 보다는 저렴하고, 중국 현지 브랜드보다는 품질이 좋은 곳에 포지셔닝이 됐다. 중산층이 증가하자 삶의 질 향상을 추구하던 중국인 소비자들은 가성비 좋은 한국 화장품에 열광하였다. 하지만 그것도 잠시였다. 중국 소비자들의 소득이 더욱더 증가하면서, 한국 화장품에서 미국, 유럽, 일본 화장품으로 이동하기 시작했다. 동시에 품질이 낮다고 평가됐던 중국 로컬 화장품들의 품질 경쟁력도 향상되어, 이들은 기존의 한국 브랜드의 자리를 ‘가성비’로 빼앗아 버린 것이다.
이미 경험한 중국 시장의 흐름을 베트남 시장에서도 예상해 볼 수 있다. 이미 베트남의 상류층은 한국 브랜드보다는 미국, 유럽, 일본 브랜드를 선호한다. 페이스샵으로 한국 브랜드에 대해 좋은 이미지를 가졌던 매스(mass) 계층의 소득이 증가하면서, 이들이 바로 품질이 좋으면서 합리적인 가격을 제공하는 한국 화장품에 지갑을 열고 있는 것이다. 그리고 바로 지금부터 2025년까지 가성비 좋은 한국 화장품을 소비할 중산층이 가장 많아지는 타이밍으로 보고 있다.
현재 베트남 소비자들의 인식 속에 베트남산(made-in-Vietnam) 상품은 품질이 좋지 않다는 인식이 강하다. 하지만 필자가 만난 다양한 베트남화장품 스타트업들은 이미 베트남 소비자들이 원하는 자연주의 콘셉트에 부합하는 유기농 천연 화장품으로 충성 고객을 확보하고 있었다. 필자는 이들의 모습을 보면서 과거 관계 마케팅인 방판을 통해 지금의 글로벌 기업으로 성장한 아모레 퍼시픽의 초창기 모습과 유사하다는 생각이 들었다.
비즈니스에서 아무리 노력해도 시장이 형성되지 않은 도입기 시장, 또는 쇠퇴기 시장에 뛰어들면 성공하기 힘들다. 그래서 필자는 베트남 화장품 시장을 사례로 비즈니스 디자인에 있어 ‘타이밍’의 중요성을 강조하고 있다.
성장기 시장에서 사업의 성장을 가속화하라
필자의 신간 <베트남 비즈니스 수업>에서 베트남 최초이자 유일한 유니콘 기업인 VNG의 대표 레홍민(Le Hong Minh)은 유니콘이 된 성장의 비결을 ‘운’이라고 말한다. ‘운’이라는 영역은 사업에 있어서 우리가 콘트롤 할 수 없는 영역이기 때문에, 기회를 잡기 위해서는 평소에 커다란 목표를 가지고 꾸준히 준비하는 사람에게 ‘운’은 ‘기회’로 다가온다고 강조했다.
베트남 현지업체인 환부 상사가 10년 이상 화장품 사업을 해 오면서, 자신의 강점인 디스트리뷰션 역량과 베트남 중상층 소비자에 대한 이해, 한국과의 교류에서 얻은 인사이트로 차세대 모델은 ‘뷰티박스’로 도약의 계기를 마련했다. 동남아를 대표하는 H&B인 왓슨스 역시 2013년부터 오랜 기간 베트남 시장의 성공적 진입이라는 목표를 가지고 꾸준하게 시장의 성장 ‘타이밍’을 기다려온 후 철저하게 준비하여 베트남에 진출하였다. 이미 베트남에 진출한 한국 화장품 브랜드들 역시 시행착오를 겪었지만 베트남 현지 소비시장이 열리고 있음을 느끼고 유통 플랫폼의 증가와 함께 성장의 기회를 맞이하고 있다.
일본의 저명한 컨영컨설턴트인 간다마사노리는 그의 저서 <기업 최강의 전략>에서 ‘성장기’ 시장에 진입해야 상승하는 엘리베이터에 탑승하는 효과를 얻을 수 있다고 강조했다. 필자 역시 한국과 중국에서 화장품 사업을 경험해 오면서 그의 말에 공감한다. 한국과 중국은 이미 화장품 시장이 포화 상태의 성숙기 단계로 지속적인 혁신이 필요하다. 하지만 베트남은 드디어 화장품 시장이 개화되었고, 특히 한국 화장품에 대한 선호도가 매우 높은 단계에 있다. 뿐만 아니라 화장품 브랜드 입장에서도 공정하면서도 빠르게 베트남 시장에 접근할 수 있는 기회가 열리고 있다. 혹자는 베트남 시장을 신이 주신 기회라고 말한다. 이미 한국에서 품질과 안전성이 검증된 화장품 브랜드는 베트남 소비자들이 원하는 니즈와 원츠에 대해 연구하여 현지화 된 맞춤화 솔루션을 가지고 접근한다면, 성장하는 베트남에서 동반 성장하는 기회를 얻을 수 있을 것이다.
